Es evidente que los anunciantes están deseosos de usar Claude y ChatGPT para automatizar muchos aspectos de sus campañas de Meta, desde el seguimiento del rendimiento de los anuncios hasta el diseño y la ejecución de nuevas estrategias. Pero si bien esto representa una oportunidad real gracias a que Meta ha abierto su ecosistema publicitario a herramientas de IA de terceros, algunos anunciantes están reportando dificultades iniciales en sus integraciones.

Por ejemplo, los requisitos de elegibilidad son bajos, de tal manera que muchos de los que intentan conectarse al nuevo servidor del Protocolo de Contexto del Modelo (MCP) de Meta —que permite la comunicación entre agentes— se han encontrado con bloqueos y confusión sobre cuándo obtendrán acceso. Meta no ha proporcionado ninguna información a estos anunciantes sobre el cronograma para su elegibilidad.

E incluso cuando obtienen acceso, algunos anunciantes planean posponer la integración, preocupados de que el historial de Meta de señalar y bloquear cuentas que utilizaban IA externa aún pueda representar riesgos para los anuncios administrados a través del MCP.

Estas primeras experiencias demuestran cómo los anunciantes están afrontando los retos de una importante novedad en el ecosistema publicitario de Meta. El mes pasado, el gigante tecnológico anunció un programa beta abierto para Ads AI Connectors, que permite a los usuarios de su gestor de anuncios conectar herramientas de IA de terceros como Claude y ChatGPT. Por primera vez, los anunciantes disponen de una vía formal para utilizar agentes de IA externos para rastrear, gestionar, optimizar y, en definitiva, crear sus campañas en Meta.

Sin embargo, la puerta sigue cerrada para la mayoría de los anunciantes que operan en el ecosistema de Meta, como Bradley Jobling, estratega de cuentas en Redwinged Media. Jobling declaró a Ad Age que el 7 de mayo se comunicó con un representante de Meta, quien le informó que el 10 % de los anunciantes de Meta cumplían los requisitos para participar en el programa beta abierto.

“Solo queda esperar”, dijo Jobling. “No hay nada que puedas hacer”.

Según un portavoz de Meta, «los conectores de IA para anuncios de Meta están disponibles en beta abierta desde hoy. Todos los anunciantes pueden iniciar sesión y autenticar su cuenta, aunque es posible que no todas las cuentas y funcionalidades publicitarias estén habilitadas todavía a medida que ampliamos la plataforma. Nos comprometemos a ampliar el acceso a todos los usuarios el próximo mes».

Qué saber sobre los anuncios de Meta MCP

La apertura del ecosistema publicitario de Meta a herramientas de IA externas forma parte de una tendencia más amplia que están adoptando las plataformas tecnológicas. Este mes, tanto TikTok como Universal Ads —el gestor de anuncios de Comcast— presentaron servidores MCP centrados en publicidad. Google también ofrece uno . La proliferación de MCP indica una creciente aceptación entre los anunciantes del uso de agentes de IA para impulsar sus campañas en plataformas tecnológicas.

Mientras tanto, Meta —al igual que Google y OpenAI— está avanzando hacia una visión de la publicidad centrada exclusivamente en objetivos , donde los anunciantes solo necesitan indicar los objetivos de su campaña y los agentes de IA tomarán las decisiones para lograr esos resultados. En este enfoque, los anunciantes sacrifican esencialmente el control en aras de la eficiencia de la IA.

Ads AI Connectors es la última iniciativa de Meta para dotar a los anunciantes de la potencia de la IA necesaria para gestionar sus campañas. El gigante tecnológico ofrece modelos como Lattice, Andromeda y Generative Ads Recommendation Modeler (GEM) para influir en las decisiones publicitarias en las aplicaciones de Meta, incluidas Facebook e Instagram. En febrero, Meta integró Manus , un asistente de IA con sede en Singapur que adquirió a finales del año pasado, en Ads Manager para ayudar a los compradores de publicidad. Sin embargo, el futuro de Manus es incierto después de que las autoridades chinas bloquearan la adquisición en abril, alegando motivos de seguridad nacional.

Cómo los anunciantes han enfrentado obstáculos para conectarse al MCP de Meta

Jobling afirmó que tiene la intención de conectar a Claude con la plataforma MCP de Meta con el fin de recopilar informes de rendimiento sobre los clientes, así como para desarrollar, activar y optimizar nuevas estrategias de campaña.

Sin embargo, a Redwinged Media se le denegó el acceso al MCP de Meta debido a los requisitos de elegibilidad limitados del programa beta, y no ha recibido ninguna información de Meta sobre cuándo obtendrá acceso.

Otros anunciantes, confundidos por no cumplir con los requisitos, han recurrido a las redes sociales para expresar su frustración.

“Cuando tratas con Meta, siempre estás a su entera disposición”, dijo Jobling.

La agencia de marketing para creadores RhythmInfluence tampoco ha recibido acceso, pero incluso si lo tuviera, no está preparada para conectar agentes externos y gestionar campañas reales, según David Neuman, vicepresidente de análisis y redes sociales de pago de RhythmInfluence. El motivo es el temor a que Meta pueda detectar accidentalmente el uso de agentes de IA externos en sus campañas y, potencialmente, bloquearlas, explicó Neuman.

Durante meses antes de que Meta lanzara su MCP, los anunciantes habían estado conectando a sus agentes externos al ecosistema publicitario de Meta. Sin embargo, muchos informaron haber sido marcados y bloqueados por hacerlo. Según el portavoz de Meta, el problema en estos casos no radicaba en el uso de herramientas de IA de terceros, sino en que las conexiones se configuraban incorrectamente, infringiendo así los requisitos de conexión .

Ahora bien, aunque Meta ha creado una vía adecuada para conectarse con herramientas de IA externas, Neuman teme que su sistema de detección —encargado de monitorizar a más de 10 millones de anunciantes activos— pueda interpretar erróneamente algunos anuncios como infractores y bloquearlos. No hay pruebas de que esto esté ocurriendo, pero incluso la posibilidad de que se bloquee una cuenta y haya que superar numerosos obstáculos para recuperarla es suficiente para disuadir a RhythmInfluence de utilizar dicha conexión.

A medida que Meta amplía el acceso a los conectores de anuncios con IA, Neuman planea esperar y observar si el lanzamiento genera algún problema para los anunciantes antes de sentirse lo suficientemente seguro como para probarlo él mismo. Los numerosos casos anteriores de anunciantes perjudicados por el uso inadecuado de las herramientas de IA han dejado una huella imborrable en Neuman, y posiblemente en otros miembros del ecosistema de Meta.

“Este es uno de esos casos en los que no voy a poner en riesgo el historial de la cuenta de un cliente solo porque podamos automatizar mejor las cosas”, dijo Neuman.