Todas las miradas han estado puestas en WPP desde diciembre, cuando Omnicom anunció sus planes de adquirir Interpublic Group of Cos., un acuerdo que, una vez cerrado, desbancaría al gigante británico de la publicidad como el mayor holding del mundo en términos de ingresos. WPP también ha tenido un rendimiento inferior al de sus competidores, registrando una disminución del 1% en los ingresos menos los costes de transferencia el año pasado y una caída del 2,7% en el primer trimestre de este año.

Esto ha ejercido presión sobre el director ejecutivo Mark Read, que apuesta a cambiar el nombre de GroupM a WPP Media y a potenciar las credenciales de inteligencia artificial de la empresa con una campaña B2B, que se anuncia hoy, con la esperanza de volver a poner a WPP en el buen camino.

Read y Brian Lesser, director ejecutivo de WPP Media, han guardado silencio sobre el razonamiento y la logística del cambio de marca (informado inicialmente por Ad Age a principios de mayo) y su impacto en la plantilla. WPP Media sufrió una ola de despidos significativos en EE. UU. a principios de este mes, y se esperan reducciones en otros mercados.

En una entrevista con Ad Age, ambos discutieron cómo WPP Media encaja en el plan más amplio del holding y detalles sobre la primera campaña publicitaria B2B de la compañía diseñada para promover sus capacidades de IA a los clientes.

WPP Media está formada por «equipos», no por agencias

WPP Media, que tiene alrededor de 40.000 empleados en todo el mundo, está atravesando cambios estructurales como parte del cambio de marca.

"No necesitamos holdings dentro de holdings", declaró Read a Ad Age. "Parte del símbolo del cambio de nombre es reflejar con mayor claridad que se trata de una empresa y no de un grupo".

WPP Media tendrá una cuenta de resultados única por mercado, en lugar de por agencia. En conjunto, WPP Media gestionará más de 60 000 millones de dólares en inversión anual en medios y trabajará con más del 75 % de los principales anunciantes del mundo en más de 80 mercados, según un comunicado de WPP.

Bajo WPP Media, agencias como Mindshare, Wavemaker y EssenceMediacom ya no operarán como agencias, sino como “equipos” dentro de WPP Media que conservarán sus marcas de agencia individuales.

“Cada vez más clientes piden lo mejor del grupo, no solo lo que pueda existir en Mindshare, EssenceMediacom o Wavemaker”, dijo Lesser. “A los clientes les importa menos la marca que la que se ve en la puerta y más el personal que trabaja en su negocio y la tecnología que impulsa nuestras operaciones”.

El objetivo es facilitar la integración de los equipos de medios, producción y comercio entre sí.

Lesser señaló unidades personalizadas orientadas al cliente como “Open Door” para Amazon y “Unite” para Unilever como ejemplos de cómo la empresa puede operar bajo este nuevo modelo.

Desde abril, WPP ha estado implementando despidos continuos en sus equipos de medios como resultado de los cambios, afirmó Lesser. Esto continuará hasta que la reestructuración general concluya a finales de junio. «Desafortunadamente, al implementar un nuevo modelo operativo, puede haber despidos», afirmó Lesser.

WPP se negó a detallar cuántas personas se han visto o se verán afectadas por estos despidos.

Lesser cree que los cambios brindarán más opciones a los empleados que permanezcan en WPP Media. "En lugar de buscar puestos solo en Mindshare o solo en EssenceMedia.com, podrán trabajar en todo el grupo. Pueden trabajar para cualquier cliente en cualquier disciplina", afirmó Lesser.

También habrá cambios a nivel ejecutivo en la nueva entidad. "No tenemos directores ejecutivos de agencias globales. Y de ahora en adelante, tampoco tendremos directores ejecutivos de agencias [nacionales]", añadió Lesser. "Con el tiempo, los directores ejecutivos de agencias en los mercados asumirán nuevos roles que reflejen las responsabilidades de WPP Media en todo el mercado".

Estos cambios ejecutivos han estado en marcha desde enero, con varios líderes de agencias de GroupM ascendidos a roles de nivel de red en el gigante de los medios.

Algunos ejemplos incluyen a Toby Jenner, anteriormente director ejecutivo global de Wavemaker, quien fue nombrado director comercial global de lo que ahora será WPP Media, y Adam Gerhart, quien anteriormente fue director ejecutivo global de Mindshare y ahora se desempeña como director global de clientes.

WPP lanza su primera campaña B2B

“Una parte importante de la renovación de la marca WPP Media es poner nuestra tecnología a disposición de todos nuestros empleados y clientes”, dijo Lesser. “Ya no somos un conjunto de agencias. Somos una sola empresa que impulsa los resultados comerciales de nuestros clientes”.

Para darlo a conocer, WPP lanzó su primera campaña B2B destacando sus capacidades de IA.

La iniciativa, bajo el lema "Transformando nuestra forma de crear", fue liderada por Rob Reilly, director creativo global de WPP, con el apoyo de líderes de Ogilvy, Landor, ManVsMachine, Hogarth y WPP Media. Destinada a Estados Unidos y el Reino Unido, incluye publicidad exterior en el Aeropuerto de Heathrow, anuncios impresos en The Wall Street Journal y el periódico británico The Times. Se presentará un vídeo (arriba) en la nueva página web de WPP Media.

"No es una campaña de producto para WPP", dijo Read sobre el impulso. "En realidad, está diseñada para decirles a los clientes que buscan transformar su negocio con IA... que deberían llamarnos, enviarnos un correo electrónico o llamarnos por teléfono".

Los anuncios de video presentan artículos cotidianos, como llaves de auto, que se abren y se transforman en algo visualmente más atractivo. Estos artículos representan las diferentes categorías en las que trabaja WPP, como la automotriz y los bienes de consumo envasados.

Otros anuncios exteriores incluyen mensajes que explican la importancia de la IA en este sector. Un anuncio dice: «La IA es solo una herramienta. Hasta que la aplicas a un presupuesto de medios de 100 millones de dólares. Entonces es una herramienta realmente importante».

Cada etapa del desarrollo de la campaña, desde el briefing inicial hasta la ejecución en tiempo real, se basó en la IA. El equipo empleó los modelos Claude de Anthropic y GPT de OpenAI para crear briefings iniciales, se emplearon audiencias sintéticas impulsadas por IA para probar conceptos creativos antes del lanzamiento, y el trabajo se desarrolló íntegramente en WPP Open.

¿Qué sigue para WPP Media?

La creación de WPP Media continúa un proceso de simplificación que ha sido el punto central del mandato de Read como CEO de WPP, que comenzó en 2018. En los últimos seis años, WPP ha gastado más de mil millones de dólares en reestructuración, según sus informes financieros.

Read dijo que no hay planes de implementar un cambio de marca similar en otras partes del holding, pero dejó la puerta abierta a esa posibilidad.

Con el tiempo, es posible que se compartan más competencias en torno al nombre WPP. No hay nada de lo que estemos hablando por el momento, dijo Read.

En 2023, WPP fusionó dos de sus redes de agencias, VMLY&R y Wunderman Thompson, para formar VML. El año pasado, WPP completó la reestructuración de sus seis redes: AKQA, Ogilvy, VML, Hogarth, GroupM y Burson. Hace apenas dos semanas, WPP trasladó la estructura jerárquica de Grey a Ogilvy tras los cambios ejecutivos en AKQA.

Si bien la consolidación de agencias y la simplificación de las estructuras operativas están en línea con lo que competidores como Publicis y Omnicom han estado implementando a lo largo de los años, WPP ha tenido problemas para aumentar sus ingresos a través de estos cambios.

En el primer trimestre de 2025, Omnicom Group registró ingresos de 3.690 millones de dólares, lo que refleja un aumento interanual del 1,6 % y un crecimiento orgánico del 3,4 %. Publicis Groupe registró ingresos netos de 3.535 millones de euros para el trimestre, lo que representa un aumento interanual del 9,4 % y un crecimiento orgánico del 4,9 %.

Y aunque esto parece presionar a Read, los accionistas de la compañía parecen haberle dado un voto de confianza. En la Junta General Anual de WPP de la semana pasada, los accionistas de la compañía apoyaron abrumadoramente su reelección al Consejo de Administración, con el 99,95 % de los votos a favor. Sin embargo, si bien esto significa que Read permanecerá como miembro del consejo, la votación no afecta a su contrato como CEO. Los años restantes de su contrato aún no están claros.

Considerando todos estos factores, el crecimiento de WPP Media y la fortaleza de la IA son fundamentales para el holding y el futuro de Read. Read declinó hacer comentarios sobre su rol como CEO, pero afirmó que su plan es apoyarse en la tecnología y la atención al cliente.

"Creo que todo lo que intentamos hacer tiene como objetivo simplificar el negocio, destinar más recursos al servicio al cliente y a la tecnología y adoptar la inteligencia artificial", dijo Read.