John Moore se jubiló como director ejecutivo de Mediahub de Interpublic Group a principios de este año . Unos meses antes, Trudy Hardy abandonó una larga trayectoria en el sector automotriz , que incluyó un período como directora de marketing para Norteamérica en BMW. Ambos parecían estar a punto de jubilarse por completo, hasta que Hasan Ramusevic los convenció de unirse a su consultora, Harmonium , que presta servicios tanto a clientes como a agencias, incluyendo la búsqueda de agencias.

Entonces, ¿qué fue lo que atrajo a Moore y Hardy de regreso a la industria?

“Me interesaba aportar mis conocimientos a la agencia y mejorar el proceso de emparejamiento, porque había visto muchas propuestas buenas y malas”, dijo Moore. “La armonía no es congruente con la situación actual del mundo ni con la situación actual de nuestro negocio. Y creo que todos estaríamos de acuerdo en que el mundo necesita más armonía”.

"Hay muy pocas personas por las que dejaría mi jubilación", dijo Hardy. Pero Ramusevic es una de ellas, añadió, citando su filosofía de "reparar antes de reemplazar" al realizar búsquedas en agencias. "Eso me ayudó mucho a asegurarme de que la relación con la agencia funcionara antes de empezar a buscar personal".

En la edición de esta semana del podcast Marketer"s Brief, Moore y Hardy comparten consejos sobre cómo las marcas y las agencias pueden mejorar su relación. También ofrecen su perspectiva sobre el estado de las industrias del marketing y las agencias, incluyendo la reciente adquisición de IPG por parte de Omnicom.

Suscríbete al podcast Marketer"s Brief en Apple Podcasts , Spotify , Amazon Music/Audible y YouTube Music .

" Ofrécele cosas en las que el cliente no está pensando, no está pidiendo, porque es entonces cuando el cliente dice: "Bien, ahora sé que tengo a la persona y al equipo adecuados" ", John Moore, Armonio

Transcripción del podcast Marketer"s Brief
El editor de noticias de Ad Age, EJ Schultz, moderó el podcast junto con Moore y Hardy, de Harmonium. A continuación, se incluye una transcripción, ligeramente editada para mayor claridad y brevedad.

¿Por qué se unieron ambos a Harmonium?

EJ: Ambos dejaron sus exitosas carreras en el sector del marketing, aparentemente rumbo a la jubilación hace poco, y ahora han resurgido en Harmonium. ¿Por qué decidieron dar este paso? Cuéntenme brevemente qué hace Harmonium y en qué se diferencia de otras consultoras del sector.

John: Creo que estaba listo para jubilarme, pero supongo que no. Así que cuando Hasan me llamó, lo conocía desde hacía muchísimo tiempo. Creo que me interesaba aportar mis conocimientos a la agencia y mejorar el proceso de emparejamiento, porque había visto muchas propuestas buenas y malas. Y creo que lo único que me dije fue que la armonía no es congruente con la situación actual del mundo, con la situación actual de nuestro negocio. Y creo que todos coincidimos en que el mundo necesita más armonía. Así que esto me atrajo muchísimo.

Trudy: Usaré un pequeño juego de palabras con el mundo de la automoción. Al jubilarme, estaba lista para cambiar de rumbo y hacer algo un poco diferente. Había trabajado con Hasan en Hasan+Co. hace años, y creo que aportó una perspectiva muy interesante a este importante negocio de las relaciones. Hay muy pocas personas para las que trabajaría después de mi jubilación, pero él tiene una filosofía de "reparar antes de reemplazar" en Harmonium, y eso fue fundamental para mi enfoque en asegurarme de que mi relación con la agencia funcionara antes de entrar en el negocio de la búsqueda de empleo.

Cómo la adquisición de IPG por parte de Omnicom transforma la industria

EJ: Vamos a profundizar en algunos detalles en breve. Pero primero, no puedo ignorar la noticia de la que todo el mundo habla: la adquisición de IPG por parte de Omnicom . Mientras grabamos esto, el acuerdo se cerró hace apenas unos días. John, obviamente tuviste una larga trayectoria en IPG. ¿Te interesa saber tu opinión sobre el acuerdo y qué podría decir sobre la industria en general?

John: Probablemente podríamos hacer un podcast de dos horas solo sobre eso, pero no lo haremos. Primero, creo que sería negligente si no dijera que todos deberíamos sentir una enorme empatía por la muchísima gente, y la muchísima gente buena, que ahora busca trabajo . Muchos son amigos. Pero segundo, escuchen, esto tenía todo el sentido. Fue el acuerdo correcto. Saben, mucha gente dice que la escala ya no es importante. ¿Saben qué? Si son una empresa de Fortune 100, la escala es importante. La escala les da apalancamiento. La escala les permite invertir en más cosas. Esto fue una apuesta basada en datos. No estoy dando esta noticia. Acxiom era algo que a Omnicom le faltaba en su portafolio. Cubre un gran vacío.

Esta fue una operación de compra de acciones. La compra basada en el capital es fundamental para los holdings. Y supongo que, al final, cuando trabajas en un holding, rindes cuentas a los accionistas, y esa es la pura verdad. Y si yo fuera accionista, aprobaría sin reservas este acuerdo entre IPG y Omnicom. Fue un buen acuerdo para ambas partes.

Preocupaciones del lado del cliente sobre las megafusiones

EJ: Trudy, esa es la perspectiva de una persona con muchos años de experiencia en agencias. Como alguien que lleva muchos años trabajando con clientes, ¿cómo interpretas este acuerdo? ¿Qué implicaciones tendría si fueras cliente de Omnicom o de IPG?

Trudy: No repetiré todos los puntos clave que John menciona sobre los beneficios y la magnitud de este acuerdo. Pero como exdirectora de marketing de BMW, con IPG como socio principal en ese sector, estoy un poco nerviosa por los clientes. Es decir, se trata de una fusión enorme, y creo que, ya sabes, vamos a profundizar en este tema, pero hay una relación fundamental, y me preocupa que esta relación pueda perderse en algo tan grande. Y, ya sabes, a veces la escala se consigue a costa de ciertos clientes para beneficiar a otros. Y he experimentado algunos de esos puntos débiles a lo largo de los años. Así que diría que seguiría estando un poco nerviosa si fuera directora de marketing de una de estas empresas de Fortune 100.

¿Siguen teniendo importancia los conflictos entre clientes en el mundo de los holdings consolidados?

EJ: Última pregunta sobre este tema. Esta historia tiene muchos ángulos. Supongo que uno de ellos es la idea de posibles conflictos. Algunos dicen que ya no es un gran problema. En la industria, antes era algo sagrado, ¿no? Una agencia no tenía más de un cliente en la industria automotriz, por ejemplo, que era importante. ¿Crees que eso sigue siendo importante? ¿Tendrán que lidiar con esto ahora que todo está bajo el control de una sola gran empresa?

Trudy: Creo que sigue siendo importante, pero creo que tienes razón, EJ, en que es menos importante. Y creo que existe la posibilidad de separar a los equipos que trabajan en el negocio. Así que, para mí, sigue siendo importante. O sea, todavía hay mucha polinización cruzada, pero, siendo sinceros, los empleados de la agencia cambian de cuenta, ya sea que estén dentro del mismo grupo o no. Así que, bueno, siempre es una preocupación, pero creo que para mí es menos importante.

EJ: John, ¿algo más que añadir?

John: Como alguien que ha lidiado con conflictos en agencias, nada de esto es racional. Todo es emocional. Depende de cada cliente. Creo que a los clientes les preocupa, pero creo que les preocupa más conservar el equipo que aman. Y si puedes presentar un argumento sólido y consigues el equipo que amas, la mayoría de los clientes —no todos—, pero la mayoría, psicológicamente, lo aceptarán. ¿Sabes lo que haré? Lo aceptaré.

¿Qué impide la “armonía” entre clientes y agencias?

EJ: Bien, pasemos a hablar del trabajo que realizan en Harmonium. Trudy, cuando te uniste, leí en tu perfil de LinkedIn que dijiste que la armonía entre los clientes y sus agencias asociadas es la máxima prioridad. Así que, mi pregunta es: ¿cuál es el mayor obstáculo que impide esta armonía entre clientes y agencias?

Trudy: ¡Vaya! Mi instinto me dice que es el cliente, y sé que no debería decirlo como cliente, pero creo que la agencia socia tiene mucha carga en cuanto a la entrega de resultados. Y creo que debemos considerar esto como una relación conjunta. La confianza es fundamental en este negocio entre cliente y agencia socia. Y creo que es demasiado fácil para un cliente transferir la responsabilidad de mantener la relación a la agencia socia. Así que creo que es una salida fácil para los clientes.

Cómo los clientes pueden ser mejores clientes, especialmente en lo que respecta a personal y adquisiciones

EJ: John, ¿quieres intervenir? Como alguien que ha atendido a clientes durante muchos años en tu carrera anterior, ¿qué consejos prácticos darías para que los clientes sean mejores clientes?

John: No quiero hacerle una venta difícil a Harmonium, pero una de las cosas que me gustó de lo que hacía Hasan es que, si un cliente viene a nosotros y nos dice: "Escuche, necesito una nueva agencia", una de las primeras cosas que haremos será analizar al cliente también, y creo que eso es algo refrescante.

Y creo que, para responder a tu pregunta, hay varios aspectos. Quizás empezaré con uno que creo que es increíblemente importante que se arruine en el nuevo proceso empresarial: la dotación de personal. Todos sabemos cómo funciona. Presentas un negocio, se reduce a dos agencias, y luego parece que marketing cede todo a compras, y quien lo haga más barato se lleva el contrato.

Sé que esto puede sonar un poco exagerado. Quizás no sea así como funciona, pero créanme, como alguien que ha pasado por el reto de las compras, lo he visto suceder una y otra vez, y le diría a un CMO: mire a largo plazo. No mire a corto plazo. Porque compras reducirá horas y puestos. Seis meses después, tendrá muchos problemas por falta de personal. Así que, si le diera un solo consejo a un CMO, le diría que, en el nuevo proceso empresarial, trabaje codo con codo con compras y contrate al personal adecuado. Debe saber cuántas personas y qué talento se necesitan para dirigir su negocio con éxito, pero no delegue eso en manos de compras. ¿Y sabe qué? Quizás debería pagar un poco más, porque le dará mucho más, ya sabe, en seis, doce o dieciocho meses.

Por qué "obtienes lo que pagas" en la contratación de talento de agencias

EJ: Trudy, ¿alguna vez te has encontrado con algo así en tu carrera anterior? ¿Y cómo lo has gestionado alguna vez?

Trudy: Estoy totalmente de acuerdo con John en este tema. Si pudiéramos mercantilizar un trabajo como ese, y fijar ese precio para cada pieza digital o anuncio de 30 segundos que pagas, y para las personas a las que pagas, la calidad y el calibre de quienes quieres que sean el cliente principal de la agencia, y asegurarte de atraer a los mejores. Y tiene toda la razón, porque obtendrás exactamente lo que pagas. Y si bajan esas tarifas, sufrirás de alguna manera.

¿Pueden los clientes del mercado medio conseguir realmente el equipo A de una agencia?

EJ: Pero desde la perspectiva del cliente, volviendo a nuestro punto anterior, hablábamos del acuerdo con Omnicom. Como vemos menos agencias con toda esta consolidación, la realidad es que solo hay un número limitado de personas de alto nivel en cada agencia. Entonces, si eres un cliente de mercado medio, un cliente pequeño, ¿no es la realidad que probablemente no conseguirás a los mejores? ¿O cómo se negocia eso en esa situación?

Trudy: Creo que me preocupa más por los clientes más grandes en una lista de agencias con una fusión de este tamaño, pero creo que, John, probablemente sería mejor que respondieras esa parte de la pregunta.

John: Al presentar una nueva propuesta comercial, obviamente buscamos a los mejores presentadores, porque hay teatro y somos humanos, y los clientes tienden a sentirse atraídos por presentadores potentes y elocuentes, incluso sabiendo que algunas de estas personas nunca dedicarán tiempo a su negocio, incluso si le adjudican el contrato a esa agencia. Creo que los clientes se han dado cuenta de eso. Y creo que cada vez más vemos que buscamos a las personas que trabajarán en nuestro negocio, así que los aplaudo por eso. Creo que es lo correcto. Yo lo haría si fuera cliente.

Entonces, ¿es posible conseguir el equipo A como cliente de nivel medio en un holding gigante? Para ser sincero, no creo que haya una respuesta afirmativa o negativa, EJ. Porque creo que algunas agencias no valoran a los clientes solo por sus ingresos, aunque eso sea muy importante o por el tamaño de la marca, sino que priorizan a las marcas que les permiten hacer un gran trabajo o que pertenecen a una categoría muy atractiva. Por lo tanto, hay muchos factores intangibles que influyen en cómo una agencia decide asignar su equipo A a la cuenta y sobrevalorarla, y no siempre se trata de cuánto dinero se gasta.

Trudy: Estoy totalmente de acuerdo. Si reflexiono sobre mi carrera y pienso en el lanzamiento de Mini dentro del gran mundo de BMW, fue una estrella brillante con un presupuesto muy reducido. Pero los riesgos que tuvimos que asumir y, ya sabes, salir de lo común, también fue un logro destacado en la lista de una agencia. Y no se trataba del dinero que invertimos, sino del trabajo que creamos.

¿Qué pueden hacer las agencias de manera diferente para fortalecer las relaciones?

EJ: Ya hablamos sobre cómo los clientes pueden mejorar para crear relaciones más armoniosas, tal vez recuperando el control de las compras. ¿Y qué hay de la agencia? ¿Qué aspectos ves que las agencias podrían hacer de forma diferente, ya sea en el proceso de presentación de proyectos o en la gestión diaria de la cuenta, para mejorar la relación? John, empezaré contigo por esto.

John: Solo diré una cosa, porque le paso esto a Trudy. Pero siempre les decía a mis equipos: el cliente te pide, digamos, cinco cosas. Supongamos que te piden cinco entregas importantes en una semana, y las entregas, y lo haces de maravilla. Les preguntaba a todos: "¿Creen que están haciendo un buen trabajo?". Y ellos respondían: "Sí, entregué estas cinco cosas. Las hice a la perfección. Claro que estoy haciendo un buen trabajo". Y yo respondía: "No, no lo estás haciendo. ¿Qué le estás entregando al cliente que no te pide, en lo que no piensa?". Eso es lo que distingue a las grandes agencias de las buenas agencias y a las grandes personas de las buenas personas. Así que donde siempre empujo a mi gente es a entregar cosas en las que el cliente no está pensando, no está pidiendo, porque es entonces cuando el cliente (y me interesará conocer la perspectiva de Trudy sobre esto) dice: "Bien, ahora sé que tengo a la persona adecuada y al equipo adecuado".

Trudy: Tienes razón, John, porque creo que estamos muy centrados en el alcance del trabajo, los resultados requeridos y los KPI que se miden con base en ellos. Así que tienes razón en que, ¿qué estás haciendo para impulsar mi negocio?

Sumérgete en mi negocio, no solo en el marketing de productos o servicios, sino en conocer a tantos clientes como sea posible. El mejor cumplido que podría recibir es tener un equipo de clientes internos y socios de marketing externos en la mesa, sin distinguir quién trabaja para BMW, en este caso, y quién trabaja para nuestra agencia asociada. Y creo que ahí es donde nacen los trabajos realmente excelentes. Y la segunda parte de lo que diría es que las buenas ideas surgen de cualquier parte, incluso de los clientes a veces. Y nuestro mejor trabajo generalmente fue el resultado de una sesión de ideación donde una buena idea se convirtió en una gran idea con ambos socios trabajando en armonía.

Alineación con los KPI: cómo se ve realmente el éxito

EJ: ¿Crees que las agencias no siempre comprenden bien qué KPI y qué métricas son realmente importantes para las marcas? ¿Ves esto con frecuencia? ¿Cómo se puede solucionar?

John: Este es un punto clave para mí. Y, repito, si le dijera algo a un CMO, sí, ¿qué significa el éxito? Es una pregunta muy sencilla. Hay estudios, de Forrester e IBM, que indican que, a veces, las prioridades del CMO y cómo mide el éxito no coinciden con las del CFO y el CEO. Y si empiezo una relación, querría saber, sin ofender al CMO, les preguntaría al CEO y al CFO, ¿cuáles son sus KPI? ¿Qué es lo que revisan a diario? Porque los clientes lo revisan a diario.

Imagínate que eres cliente de Walmart y revisas esas cifras, probablemente cada hora. Queremos tener acceso a ellas. Y lo que yo diría, si fuera director de marketing, es que la agencia debería tener acceso al director financiero y al director ejecutivo una vez al año, no todos los días, sino simplemente para sentarse y escuchar al director ejecutivo.

Trudy: John, tienes toda la razón. Y diría que un verdadero punto de fricción para el cliente es probablemente la fricción o tensión interna que surge con esos KPI. Si le preguntaras a mi director ejecutivo, director de operaciones o director financiero, diría que se trata de ventas. Se trata de cuántos clientes potenciales conseguimos, y la parte cuantitativa es crucial.

Pero yo, como maestro y guardián de la marca, también busco el lado más sutil, y eso es hacer que tu marca sea una de las más memorables del mercado. Y algunos de esos KPI intangibles, existe fricción interna que les permite salir a la superficie. Por eso, creo que hay mucha disidencia por parte del cliente para intentar que ambos lados de la ecuación funcionen, tanto las métricas cualitativas como las cuantitativas. ¿Cuándo fue la última vez que alguien recordó un anuncio de $299 de un sedán mediano? Así que, creo que lograr esa memorabilidad es algo con lo que los CMO tienen dificultades en una organización.

Venta de KPI de marca "más suaves" a los altos ejecutivos

EJ: Sí, yo también lo oigo mucho. ¿Tienes algún consejo o algo que hayas aprendido y cómo comunicarlo al resto de la alta dirección?

Trudy: A veces es mejor pedir perdón que permiso, así que creo que hay que encontrar un equilibrio entre ambas partes. Para ser sincera, ¿no? Debemos rendir cuentas por algunos de esos KPI tan importantes. Pero también debemos recordar que hay un componente emocional que no se puede medir. Hay que asegurarse de tenerlo siempre presente.

Cómo la IA está cambiando el trabajo del CMO y qué esperan las marcas de las agencias

EJ: Mientras trabajan con clientes y agencias, ¿cuál es la mayor exigencia que las marcas tienen actualmente a las agencias en cuanto a IA? ¿Qué piden que se resuelva?

John: Vaya, esa es una pregunta muy interesante, porque, a decir verdad, estoy trabajando como consultor en una empresa de IA. Así que tengo una perspectiva interesante. Para ser sincero, creo que los clientes y los directores de marketing todavía tienen dudas sobre esa pregunta. Creo que la IA es un término general, y es la palabra de moda.

Creo que hubo un estudio interesante de IBM que mostró que el 80% de todos los CMO dicen que la IA va a cambiar las reglas del juego . Son palabras fuertes, pero solo el 20% sabe cómo implementarlas. Creo que, simplistamente, esto es lo que quieren los CMO. Y creen que la IA puede ser una solución a esto. Quieren cosas más rápidas. Quieren cosas más baratas y quieren cosas más granulares, resultados más rápidos, datos más rápidos, optimización más rápida, optimización más barata. Y si puede ser más rápido, mejor, más barato y la IA puede ayudarlos a cumplir con esas tres palabras coloquiales. Eso es lo que esperan de la IA. En mi opinión, ahora depende de las agencias simplificar la IA y decirles a los clientes cómo la IA puede cumplir con esas tres cosas.

EJ: Trudy, ¿estás de acuerdo con eso?

Trudy: Estoy de acuerdo. Y creo que, ya sabes, usas la palabra como un término general. Y creo que todavía estamos intentando comprenderlo, pero creo que la IA, aunque esté en sus inicios, y la llamaré así por ahora, ¿no? Todavía estamos a punto de intentar explotarla. Puede ayudar en todas esas cosas de las que habla John, ¿verdad? Puede ayudar a agilizar las cosas. Puede ayudar a que sean más eficientes y económicas. No lo sé. Creo que sí, claro, pero creo que las agencias y los clientes que la adopten con entusiasmo se beneficiarán más que los que no. Pero diré, EJ, que no podemos olvidar que todavía hay un factor humano emocional que debe alimentar esto. Tiene que ser así y no va a desaparecer, y creo que simplemente nos permitirá aprovechar mejor nuestro tiempo y usar la IA para hacer algunas de esas cosas más rápidas y fáciles de usar.

John: Creo que la IA podría permitir que cada vez más clientes internalicen sus procesos. Internalizarlos a veces es costoso, complicado y un dolor de cabeza, pero la IA podría permitir a los clientes tener más control, y eso podría ser un gran problema para la industria.