Mientras OpenAI se enfocaba en captar clientes empresariales, algunos observadores veían un posible perjudicado: los anunciantes. Sin embargo, los últimos avances de ChatGPT —los anuncios conversacionales y la automatización publicitaria— sugieren que la publicidad no es una apuesta secundaria que compite por la atención con el negocio empresarial. Por el contrario, ambos negocios están cada vez más conectados, lo que da a los marketers motivos para pensar que OpenAI está comprometida con el desarrollo de este nuevo canal publicitario basado en IA.

"Estamos viendo cómo se despliega una plataforma publicitaria de forma más agresiva que nunca", dijo Dan Salmon, socio de New Street Research.

En la última semana, ChatGPT dio nuevos pasos en esta dirección, entre ellos la incorporación de Amazon como socio tecnológico publicitario clave y el lanzamiento de un nuevo formato de anuncio basado en IA que permite a los consumidores chatear con las marcas. El miércoles, OpenAI anunció oficialmente el lanzamiento de los anuncios conversacionales, a los que denomina Sponsored Agents. También lanzó un plugin que conecta su gestor de anuncios con ChatGPT Work, integrando todavía más la plataforma empresarial con el negocio publicitario.

En conjunto, estos movimientos sugieren que la publicidad basada en IA tiene un amplio potencial de crecimiento.

Benji Shomair, vicepresidente de monetización de OpenAI, afirmó que la compañía considera que sus negocios empresarial y publicitario son complementarios, especialmente a medida que profundiza sus relaciones con los anunciantes.

"El CMO tiene que encargarse de todo el trabajo de marketing: la planificación, la comprensión", declaró Shomair a Ad Age el miércoles. "Luego, el CMO debe crear mensajes para los consumidores y, posteriormente, debe hacerles llegar esos mensajes. Si pensamos en OpenAI en un sentido más amplio, contamos con herramientas que pueden respaldar cada una de estas etapas".

Desde que OpenAI lanzó su servicio de publicidad en febrero, la industria lo ha seguido de cerca. Fue el primer canal importante de IA en ofrecer anuncios —incluso antes que Google y Meta—, pero no estaba claro si las conversaciones con IA serían compatibles con la publicidad paga.

Google incluye anuncios en su buscador con IA, pero no en su aplicación independiente Gemini. Mientras tanto, según Salmon, OpenAI parecía priorizar la captación de clientes corporativos por encima de las cuentas publicitarias. El futuro de la publicidad basada en IA depende de la disposición de las marcas a respaldar este canal y, a su vez, esa disposición está vinculada al compromiso de OpenAI con el negocio publicitario.

Ad Age analizó la combinación de anunciantes en ChatGPT para entender qué marcas están invirtiendo y qué revelan esas inversiones sobre la plataforma. Los datos más recientes muestran que ChatGPT está atrayendo a una amplia variedad de marcas, desde servicios financieros hasta moda.

Capital One, Expedia y Cloudflare fueron los tres principales anunciantes en términos de participación en la inversión publicitaria de ChatGPT durante la primera quincena de septiembre, según la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower. La compañía realiza un seguimiento de las tendencias de inversión, en lugar de las cifras exactas, lo que permite observar la composición de los anunciantes y cómo evoluciona con el tiempo.

ChatGPT también atrajo inversión de algunos de los principales socios empresariales de OpenAI, entre ellos Booking Holdings, que ocupa el puesto número nueve entre los anunciantes según los datos de Sensor Tower.

"Amazon, Walmart, eBay, las mayores empresas de viajes online que existen… son los referentes de la publicidad digital", dijo Salmon. "Siempre nos interesa ver qué están haciendo".

Amazon ofrece un respaldo aún más contundente. Amazon Ads anunció recientemente que los anunciantes podrán reservar inventario de ChatGPT a través de su plataforma publicitaria, inicialmente mediante servicios gestionados y, posteriormente, a través de la plataforma de demanda de Amazon.

Amazon aporta a OpenAI una nueva fuente de demanda de uno de los actores más importantes de la publicidad digital, acercando la compra experimental de medios en ChatGPT a convertirse en una parte consolidada del ecosistema publicitario.

"La alianza con Amazon es una señal importante por dos razones", afirmó John Dawson, vicepresidente de estrategia de la agencia Jellyfish. "En primer lugar, demuestra la seriedad con la que OpenAI se toma el comercio minorista y el desarrollo de productos publicitarios que impulsan las ventas. Y, en segundo lugar, refleja el papel que ChatGPT ya desempeña a lo largo de todo el proceso de compra".

La IA está encontrando su lugar en la conversación publicitaria

Los anunciantes también están empezando a tener una idea más clara sobre una cuestión que los preocupa desde el lanzamiento del programa: ¿ChatGPT compite por los presupuestos de búsqueda o por la inversión en redes sociales?

La directora financiera de OpenAI, Sarah Friar, ofreció recientemente su propia respuesta en una conferencia tecnológica de Goldman Sachs, donde afirmó que los anuncios de ChatGPT son como si "Google y Meta hubieran tenido un hijo", según Business Insider.

La idea es que la IA podría combinar las señales de intención asociadas a las búsquedas con el contexto de las redes sociales, simplificando potencialmente algunos de los pasos que los consumidores realizan entre la investigación, el descubrimiento de productos y la compra.

La última unidad publicitaria de ChatGPT podría aprovechar ese comportamiento. La semana pasada, Wayfair probó lo que podría ser uno de los primeros formatos verdaderamente nativos de IA: un anuncio con una llamada a la acción «chatea con nosotros» que abre una conversación con la marca dentro de ChatGPT.

Este formato llega mientras OpenAI completa las funcionalidades más convencionales de su plataforma publicitaria. Los anuncios de ChatGPT comenzaron como un producto de impresiones relativamente básico, pero desde entonces OpenAI incorporó la compra basada en clics, la optimización de conversiones, audiencias propias y feeds de productos.

También integró la gestión de anuncios en el propio ChatGPT, lo que permite a los anunciantes utilizar la interfaz de IA para crear y gestionar campañas.

El miércoles, OpenAI ofreció más detalles sobre los anuncios conversacionales patrocinados y la actualización del administrador de anuncios. Los anunciantes pueden trabajar desde ChatGPT para administrar campañas y utilizar la asistencia de IA para generar contenido creativo que se ejecuta en la plataforma, según declaró OpenAI.

ChatGPT se defiende de sus rivales de IA

Otra señal de la estrategia de OpenAI apareció la semana pasada, cuando la compañía actualizó sus políticas publicitarias para tener mayor margen de acción a la hora de impedir que sus rivales promocionen productos que compitan con los suyos.

La medida sugiere que OpenAI considera cada vez más su inventario publicitario como un activo competitivo y no simplemente como un espacio para vender.

Las políticas actualizadas se reservan explícitamente el derecho de rechazar a anunciantes que entren en conflicto con los "intereses comerciales" o la "posición competitiva" de OpenAI.

Según informes publicados, a Adobe, que ocupa el puesto número 20 entre los anunciantes de ChatGPT según datos de Sensor Tower, se le impidió anunciar algunos productos de IA de la competencia. Adobe no respondió a la solicitud de comentarios.

Esta restricción vincula directamente la estrategia publicitaria de OpenAI con sus ambiciones competitivas más amplias: las empresas pueden ser clientes, anunciantes y competidores de OpenAI al mismo tiempo.

A medida que OpenAI se expande hacia la programación, las imágenes, la voz y el software empresarial, su plataforma publicitaria le proporciona otra ventaja: el control sobre quién puede pagar para llegar a los usuarios de ChatGPT.

OpenAI también busca formas de promocionarse entre los anunciantes. Alienta a los marketers a realizar buena parte de su trabajo dentro de ChatGPT, incluida la creación y gestión de anuncios. Las herramientas de Agentic podrían llegar a automatizar tareas como la optimización de campañas y la modificación de pujas.

"Todas las señales que llegan de OpenAI son positivas para el papel de la publicidad", dijo Dawson, de Jellyfish. "Han aumentado su plantilla, están incorporando marcas rápidamente y, desde que empezamos a trabajar con ellos durante la fase beta, han mejorado notablemente el producto publicitario".