En tan solo el primer mes del año, Matt Ryan, director ejecutivo y fundador de la consultora de búsqueda de agencias Roth Ryan Hayes, se encuentra en plena revisión de tres nuevas empresas, y otras tres se encuentran en fase de propuesta o en sus primeras etapas. «Normalmente, veríamos la mitad» a estas alturas del año, afirmó Ryan.

Roth Ryan Hayes no está solo.

Una combinación perfecta de factores está provocando una gran afluencia de propuestas, incluyendo grandes cambios en el sector de las empresas holding, como las consecuencias de la megafusión de Omnicom e Interpublic Group of Cos. Entre otras razones, los profesionales del marketing están reevaluando sus necesidades ante el auge de la IA, y muchas de las propuestas suspendidas el año pasado debido a la incertidumbre económica se están reanudando.

Como parte del resumen de 100 predicciones de publicidad y marketing de líderes de la industria de Ad Age , varios ejecutivos también proyectaron que los complejos procesos de presentación del pasado se volverían obsoletos en 2026. Los ejecutivos entrevistados para esta historia también informaron haber presenciado que esta tendencia comenzaba a desarrollarse en revisiones recientes.

Con tantas reseñas, las agencias deben saber qué opciones considerar y cuáles rechazar. Las agencias independientes más pequeñas, en particular, tendrán que tomar decisiones difíciles o arriesgarse a agotar a sus equipos y poner en peligro las relaciones con sus clientes.

Ad Age entrevistó a consultores y ejecutivos de agencias para determinar cómo las tiendas pueden prepararse para el frenético entorno de presentaciones sin perder oportunidades por completo.

Cómo entrar en el conjunto de consideración para empezar

No puedes beneficiarte del auge empresarial si no estás en el juego. Eso significa ser visible, diferenciador y receptivo.

Ryan comentó que recientemente buscó maneras de contactar con ciertas agencias con las que no tenía relación previa para invitarlas a una presentación, pero no pudo. Comentó que sus sitios web solo tenían correos electrónicos genéricos a los que nadie respondía, y que cuando intentó contactar con directores en LinkedIn, no recibió respuesta.

“Las agencias son increíbles posicionando las marcas de otras empresas, pero no invierten esa energía en las suyas", Greg Paull, presidente de crecimiento global de MediaSense.

Las tiendas deben centrarse en mejorar su posicionamiento en las búsquedas de las plataformas de marketing de larga distancia, sitios web y LinkedIn, afirmó Ryan. «Cuanto más se lo pongan difícil en un mercado como este, será más fácil que la ola [de nuevos clientes] pase de largo y ni siquiera participen».

“Las agencias son increíbles a la hora de posicionar las marcas de otras empresas, pero no invierten esa energía en las suyas”, afirmó Greg Paull, presidente de crecimiento global de la consultora MediaSense.

Paull sugirió que los ejecutivos de la agencia realicen un ejercicio en el que se hagan pasar por sus propios clientes para elaborar una oferta diferenciada.

"¿Qué tipo de marketing B2B considerarías? Relaciones públicas, CRM, eventos, ¡Dios no quiera que incluso la publicidad!", dijo. "No hay suficientes agencias que dediquen tiempo a posicionarse de forma única".

Paull afirmó que los líderes de las agencias también deben apoyarse más en el liderazgo intelectual. «Tenemos mucha curiosidad por ver más libros blancos, artículos de opinión y ejemplos de buen trabajo de las agencias», afirmó.

Genna Franconi, directora ejecutiva de Trade School y 22Squared, comentó que sus socios de marketing y relaciones públicas siempre instan a los ejecutivos a promover su liderazgo intelectual. Esto ayudó a que las tiendas, ambas propiedad de Guided By Good, fueran invitadas a participar en las siete convocatorias en las que participan actualmente las agencias.

Maija Hoehn, directora de marketing de la agencia de marketing independiente Broadhead, dijo que la agencia recientemente hizo crecer un negocio desde un proyecto inicial a una "relación AOR de siete cifras" porque su equipo fue receptivo.

“Recibí una nota diciendo que estábamos interesados en hablar con ustedes”, dijo Hoehn. “Respondí en menos de una hora, llamé por teléfono a este director de marketing… el equipo estuvo en su sede la semana pasada para la incorporación y [el director de marketing] me dijo: "Ustedes fueron los primeros en responder. Fueron la primera reunión que pudimos concertar, así que marcaron la pauta para todas las demás agencias que vimos"”.

“Todo se reduce a conversaciones humanas”, dijo James Wood, fundador y director creativo de Beers with Friends. “Dana estuvo mucho tiempo presente el año pasado, asistiendo a conferencias, viajando, estando en las salas donde se reúnen los profesionales del marketing y creando esa conexión personal. No siempre da frutos de inmediato, pero sin duda lo hace a los ocho, diez o doce meses”.

Sin embargo, la desventaja de estar en el radar de consultores y clientes es que la avalancha de nuevas oportunidades de negocio puede ser abrumadora. Por eso, es importante aprender a ser prudente. Los entrevistados para este artículo ofrecieron los siguientes consejos.

Sea pragmático

Si bien la tentación puede ser la de perseguir cada nuevo negocio, es prudente preservar los recursos y el talento decidiendo qué oportunidades perseguir y cuáles dejar pasar.

La consultora Joanne Davis afirmó que su principal consejo para los líderes de agencias es "equilibrar el optimismo con el pragmatismo". La fundadora de la firma de búsqueda Joanne Davis Consulting afirmó que tres es un número manejable de revisiones para realizar a la vez, especialmente para agencias independientes pequeñas que dependen de la participación activa de sus directores.

“Mantén la concentración”, dijo Davis. “No busques a cada cliente que se muda. Investiga bien. Lee el informe del cliente con mucho cuidado. Si no sientes que tienes un "sí" en todos los criterios, no te presentes”.

El enfoque es un gran atractivo para Beers with Friends, una agencia con dos años de experiencia que opera con el cada vez más popular modelo de sprint , donde los profesionales del marketing contratan a la agencia para realizar lo que denominan "Beer Runs", prometiendo resolver el desafío de una marca en cinco días. Dana Hork, fundadora y directora ejecutiva, comentó que su agencia sigue atendiendo solo a un cliente a la vez. Si bien esto podría significar un menor volumen de negocio, es una estrategia que, según ella, le da buenos resultados.

“Cuando trabajas con Beers with Friends, compras talento de primer nivel, accesible por muy poco tiempo”, dijo. “Para nosotros, incluso con un aumento en la cantidad de nuevos clientes, la calidad no cambia. Esa estrategia aumenta el atractivo y los precios”.

Franconi también aconseja ser realista al elegir qué buscar. Comentó que vio algunas solicitudes de propuestas donde algunos aspectos eran "el blanco perfecto para nosotros", pero otros implicaban capacidades que las agencias no necesariamente tenían, como el desarrollo web, por lo que la agencia las rechazó. "No se pueden añadir cosas adicionales si realmente no forman parte de tus servicios", dijo.

Busque señales de alerta en el proceso de revisión

Para Franconi, un factor determinante es si un comercializador busca una verdadera asociación o una relación con un proveedor.

Aunque es difícil evaluarlo completamente en una solicitud de propuesta (RFP), dijo que hay indicios; uno de los más importantes es cómo se desarrollará el proceso y si habrá química y reuniones presenciales con los clientes. "Cuando existe la barrera de los consultores y el departamento de compras que te impiden acceder a los clientes, es un indicio de que quizás no haya tanto interés en la colaboración y la asociación", dijo.

Hoehn dijo que Broadhead utiliza un filtro —“fama, fortuna o diversión”— para evaluar las oportunidades.

“Todo se reduce a: ¿Hay una empresa lo suficientemente compatible como para que creamos que podemos ayudarles a crecer y ganar dinero? Esa es la parte de la fortuna”, dijo. “¿Creemos que podemos hacer algo que capte la atención de los medios o de sus clientes? Esa es la fama. Y luego, ¿podemos ofrecerles una oportunidad para divertirse?”

La IA puede ayudar a gestionar la afluencia

Gestionar varias revisiones al mismo tiempo puede ser difícil y generar tensión en los equipos, pero la IA puede reducir la carga de trabajo.

Hoehn dijo que Broadhead desarrolló un ChatGPT personalizado para RFP, capacitándolo para responder con el tono de la agencia a preguntas más comunes como: "¿Cuál es su enfoque para la gestión de cuentas?".

“Lo entrenamos cargando unas 20 respuestas a solicitudes de propuestas que nos encantaron”, dijo. “Al eliminar algunas de esas barreras que pueden ser muy difíciles de redactar, podemos dedicar más tiempo a las preguntas personalizadas… más tiempo a la magia que nos haría destacar”.

Sin embargo, algunas agencias están adoptando un enfoque opuesto. Taylor Smiley, directora de crecimiento de agencias en Lerma/, afirmó que la agencia está aportando un toque aún más personal a la presentación, incluyendo "notas escritas a mano y llamadas telefónicas espontáneas".

"Estamos viendo más solicitudes de propuestas redactadas con inteligencia artificial, por lo que en realidad estamos aumentando aún más el nivel de humanidad", afirmó Smiley.

Cómo prepararse para las revisiones futuras

Menos diapositivas, más reuniones de química y plazos más cortos son algunos de los cambios proyectados a medida que las agencias buscan agilizar el proceso de revisiones.

Franconi dijo que ha estado viendo “plazos mucho más cortos, lo que puede ser una bendición y una maldición”.

Ella dijo que Trade School y 22Squared tienen que comenzar a prepararse para la siguiente ronda incluso antes de saber que han sido seleccionados para avanzar debido a la rapidez con la que se están realizando actualmente las revisiones.

Ryan dijo que, para una de las revisiones que su firma está realizando actualmente, su equipo envió ocho solicitudes de información y seleccionará a tres finalistas para reunirse directamente con ellos. "No podrían ser más rápidos", dijo.

Franconi se mostró alentada por el regreso al enfoque en el desarrollo de la química. Añadió que muchos profesionales del marketing están volviendo a visitar la agencia como parte de sus procesos de revisión, una práctica que no se había normalizado del todo desde los confinamientos por la pandemia de 2020.

“Definitivamente hay más presencialidad”, dijo Franconi. “Nos centramos más en el equipo, el flujo de trabajo, la ubicación del equipo y cómo se sentirán trabajando con nosotros”.