A continuación, Ad Age analiza los puntos clave de discusión.

La carrera por tranquilizar a los clientes y retener el talento

Como suele suceder con las consolidaciones de agencias, la desaparición de DDB , FCB y MullenLowe generó resistencia, que se hizo más evidente si se tienen en cuenta los largos legados de las tres redes creativas.

"No creo que la consolidación sea una mala idea si pueden empezar a construir algo nuevo, pero no estoy seguro de que sea esa la intención", dijo un exejecutivo de Omnicom, quien habló bajo condición de anonimato. "Parece un viejo truco que ha demostrado no funcionar en una nueva era".

El presidente y director ejecutivo de Omnicom, John Wren, ha minimizado las preocupaciones sobre la distracción y el desgaste de los clientes, pero esas narrativas han resurgido a raíz de la dramática reestructuración creativa de la empresa.

“Hemos visto cómo 152 años de experiencia e inversión en agencias se desperdiciaban de la noche a la mañana”, declaró Greg Paull, presidente de crecimiento global de Mediasense. Los directores de marketing, “que seleccionaron rigurosamente estas agencias, querrán tener la certeza de que el talento que las respalda está asegurado”, añadió.

Una de las quejas más comunes que escuchamos de los profesionales del marketing de marcas es la rotación y el desgaste de miembros importantes del equipo. La fusión de DDB, FCB y MullenLowe con otras agencias y las sugerencias de despidos masivos avivarán estos temores y preocupaciones, añadió Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, en un correo electrónico.

Omnicom prevé contar con 105.000 empleados a nivel mundial (85 % profesionales; 15 % administrativos). Esto supone una reducción de aproximadamente 23.200 empleados respecto a la plantilla combinada de las empresas, que era de 128.200 a finales de 2024, según sus últimos informes regulatorios anuales.

Omnicom ya ha tomado medidas para acercarse a sus clientes. La compañía anunció el lunes que incorporará un grupo de "líderes de éxito del cliente" que servirán como puntos de contacto únicos en todas las disciplinas, liderados por la directora de clientes y negocios, Jacki Kelley, y la directora de experiencia del cliente, Andrea Lennon. Kelley fue anteriormente directora de clientes y directora de negocios de IPG, mientras que Lennon fue directora de clientes de Omnicom.

“No sorprende en absoluto que Omnicom haya decidido mantener a Jacki Kelley como mecanismo para tranquilizar a los clientes en un momento de gran transición y cambio”, dijo Pattisall. “El tiempo dirá si esa estrategia funcionará. Muchas agencias medianas e independientes están esperando para absorber a los clientes insatisfechos de Omnicom e IPG”.

Quienes han trabajado con Kelley elogian su enfoque en el cliente y su estilo de liderazgo.

“Es muy cercana. Está muy en sintonía con el negocio del cliente”, afirmó Rafael Rizuto , director creativo de Droga5 para Nueva York y las Américas, quien trabajó con Kelley en Dentsu, donde estuvo cuatro años , siendo su último cargo como directora ejecutiva y directora de clientes para las Américas.

Brian Wieser, director de la consultora Madison and Wall, fue un paso más allá.

“Jacki debe ser una de las personas más importantes en la transacción”, dijo. “Es fundamental para garantizar que no haya pérdida de clientes, y es una persona excepcional que todos en la industria aprecian”.

"Muchas agencias medianas e independientes están esperando entre bastidores para absorber a los clientes insatisfechos de Omnicom e IPG", Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester

Una pérdida para la escena de agencias de Chicago

La disolución de DDB y FCB , ambas fuerzas importantes en Chicago durante décadas, también ha provocado una introspección entre los ejecutivos de las agencias sobre el futuro del panorama publicitario de la Ciudad de los Vientos.

“Para quienes trabajan en el sector de las agencias en Chicago, es como si dos equipos deportivos se hubieran mudado. Si Burnett era los Bears, Foote Cone era los Cubs y DDB era los Bulls”, dijo Marty Stock, ejecutivo de agencia jubilado que trabajó durante muchos años para FCB en Chicago. Michael Fassnacht, exdirector ejecutivo y presidente de FCB Chicago de 2014 a 2020 y exdirector de marketing de la ciudad de Chicago, añadió: “Sin duda, es un día triste para el ecosistema publicitario de Chicago”.

Sin embargo, en medio de la agitación, persiste un sentimiento de resiliencia en la comunidad de la agencia local.

"Creo que encontraremos nuestro camino", dijo Mark Gross, quien dejó DDB Chicago en 2016 para cofundar Highdive. "Chicago siempre lo ha sido. Es la Ciudad de los Hombros Grandes".

Highdive se encuentra entre un grupo de agencias nuevas en la ciudad, compuestas por talentos de antiguos holdings, que han estado generando revuelo, entre ellas BarkleyOKRP y Quality Meats , cuyos cofundadores, Gordy Sang y Brian Siedband, son nativos de Chicago.

“Se empieza a ver a creativos desilusionados que quieren volver a lo que era la publicidad”, dijo Gross, codirector creativo de Highdive, que recientemente se trasladó al extenso edificio de oficinas Merchandise Mart de Chicago para adaptarse a su crecimiento . “Empezarán a surgir más agencias como Highdive y Quality Meats a medida que estas agencias [del holding] se fusionen”.

Una bendición para las agencias independientes

Transformaciones como esta en la industria suelen catalizar la creación de nuevas y sólidas agencias independientes, un patrón observado por Tom Denford, director ejecutivo de la consultora ID Comms. "Los grandes talentos dirán: "No voy a pasar por eso otra vez"", afirmó. "Así que, sin duda, se formarán las próximas grandes agencias de la próxima década".

"Estamos empezando a ver creativos desilusionados que quieren volver a lo que solía ser la publicidad", Mark Gross, cofundador y codirector creativo de Highdive

Los independientes dicen que el acuerdo subraya la razón de su existencia en primer lugar.

“A medida que se acelera la consolidación, las marcas buscarán hogares donde no sean simplemente otra línea en un organigrama”, dijo Lisa Clunie, cofundadora y directora ejecutiva de Joan, en un correo electrónico.

Denford dijo: “Creo que será una época dorada para las agencias creativas independientes”.

Un voto de confianza para McCann

McCann fue la única red creativa de IPG que surgió tras la reestructuración de Omnicom gracias a su presencia global y al sólido reconocimiento de marca, según Troy Ruhanen, director ejecutivo de Omnicom Advertising. Operará bajo un nuevo liderazgo de ahora en adelante, con Tyler Turnbull, director ejecutivo global de FCB, asumiendo la máxima responsabilidad de la agencia. Este nombramiento continúa la pauta de un líder de IPG al frente de la que había sido la red creativa insignia de IPG.

Los expertos no se sorprendieron por la persistencia de McCann, y destacaron el reconocimiento de la agencia incluso más allá de la industria, comparable al de Ogilvy de WPP o al de BBDO de Omnicom, que absorbió a FCB.

Pattisall añadió que, si bien McCann "tiene un pasado histórico, también es bastante progresista", citando las iniciativas de la agencia para desarrollar una estrategia de IA generativa . McCann aporta un valor significativo a Omnicom, añadió.

Otros aplaudieron el nombramiento de Turnbull, destacando su historial de éxito en FCB: se unió en 2014 para revivir la oficina canadiense en dificultades, luego dirigió Nueva York, se convirtió en CEO de América del Norte en 2019 y ascendió a CEO global en 2022.

"Ha hecho un trabajo excelente. El FCB estaba perdiendo fuelle, y él lo resucitó", dijo un consultor de marketing que habló bajo condición de anonimato.

Este consultor ofreció un ejemplo del liderazgo de Turnbull, señalando cómo participa en las sesiones informativas sobre los lanzamientos que el FCB pierde. "Pregunta con franqueza: "Dime qué crees que debemos hacer para mejorar". Y esa es una cualidad realmente buena en un líder", dijo esta persona.

¿Qué esperar de las agencias de medios?

A pesar de los cambios radicales en las agencias creativas, las operaciones de medios de Omnicom se mantienen prácticamente intactas. La nueva compañía seguirá adelante con seis marcas de agencias de medios: OMD, PHD y Hearts & Science de Omnicom; Initiative y UM de IPG, además de Mediahub, una agencia de IPG centrada principalmente en EE. UU. Estas agencias contarán con el respaldo de Acxiom, el agente de datos de IPG.

Ruben Schreurs, director ejecutivo del grupo de consultoría de medios Ebiquity, afirmó que la decisión de mantener intactas las marcas individuales de las agencias de medios se debe principalmente a la gestión de conflictos. Prevé que la consolidación se produzca entre bastidores —es probable que se unifiquen las capacidades comerciales y los departamentos administrativos—, mientras que las marcas de las agencias se mantienen como fachadas para evitar interrumpir las relaciones con clientes clave.

"Espero que su estrategia de comercialización esté mucho más integrada", afirmó Schreurs, señalando cuentas globales como Bayer , que abarca los sectores de medios, creatividad y producción, como un ejemplo temprano. Bayer reconoció la "oportunidad de lo posible" con Omnicom cuando adjudicó su negocio a IPG en septiembre.

Wieser afirmó que lo más sorprendente de la reestructuración de Omnicom es la cantidad de marcas de agencias de medios que la compañía decidió conservar. Argumentó que el mercado actual no requiere múltiples agencias de medios y que las preocupaciones por conflictos son prácticamente obsoletas. Los clientes no están dispuestos a pagar un precio extra para evitarlos, y existen numerosos mecanismos para gestionarlos eficazmente, afirmó.

Denford, de ID Comms, predijo que las seis agencias de medios de Omnicom no perdurarán en su forma actual, sugiriendo que probablemente se reducirán a tres (OMD, Initiative y PHD) en un par de años. Argumentó que Omnicom, WPP y Publicis Groupe están cambiando de un modelo basado en servicios a uno basado en ventas, en el que los clientes compran medios directamente a las agencias, en lugar de que estas actúen como agentes en su nombre. (Omnicom se autodenominó la "empresa líder mundial en marketing y ventas" en su anuncio sobre el cierre de la adquisición de IPG).

Florian Adamski, director ejecutivo de Omnicom Media, ha anunciado una reestructuración del grupo. Declaró a Ad Age que Omnicom Media se reorganizará internamente para trasladar las capacidades a las áreas de atención al cliente con mayor rapidez. Esto incluye el nombramiento de líderes de éxito del cliente en cada una de las principales geografías, quienes conectarán a los equipos de las agencias con el ecosistema más amplio de Omnicom, incluyendo Acxiom, Flywheel y Omni. Un portavoz de Omnicom no respondió a una solicitud de comentarios sobre si las agencias de Omnicom Media adoptarían una cuenta de resultados única.

En cuanto al mandato ampliado de Adamski, Schreurs lo llamó "ahora una de las personas más poderosas en los medios".

Contribución: EJ Schultz