Por Alfredo Alquicira, acelerador creativo
Hoy los clientes buscan dream teams.
Necesitan destacar en todas las disciplinas y, para lograrlo, ensamblan a distintas agencias: la mejor leading agency, la mejor de BTL, la de moda en manejo de influencers, la especialista en ecommerce, etcétera. En las agencias, todos hemos trabajado proyectos para grandes marcas, en “colaboración” con nuestra competencia directa.
La respuesta de los holdings ha sido crear submarcas: contratar a especialistas y ofrecer una oferta de distintas “agencias” bajo el mismo paraguas.
Sin embargo, ninguno de estos esquemas responde 100% a los deseos del cliente:
Primero, al ensamblar agencias se obtiene una supuesta colaboración, pero no es auténtica, ya que cada agencia busca expandir su cuota del presupuesto, “robar” negocio a las demás, esto las pone a competir, y provoca una interacción que no está alineada con los mejores intereses del cliente.
La agencia 1 -aunque no le corresponda- lleva una parte del entregable de la agencia 2 y de la agencia 3. Las agencias 2 y 3 hacen lo mismo. Ninguna de ellas tiene un estímulo para “crecer” la idea de la otra, por el contrario, desestiman el aporte de las demás en busca de sobresalir.
En el mejor de los casos, todo esto sucede de manera muy sutil pero igualmente dañina. Todos recordamos procesos donde una agencia dice “es que la idea no estaba buena”, y la otra dice es “que la bajaron mal”. La que sufre es la marca.
La falla fundamental es esta: si cliente junta a distintas agencias para obtener a los mejores, lo hace mediante una negociación con cada una. Reparte distintas porciones de un mismo presupuesto. Esto genera un estímulo para tratar de ganar una rebanada más grande, para invadir responsabilidades y desdeñar el aporte de las demás agencias. Todos, absolutamente todos, tenemos presión para crecer el negocio.
Segundo, en el caso de los holdings y su oferta multiagencia, la mayoría de las veces el desempeño de las submarcas o agencias internas es desparejo. No representa el dream team por el cual un cliente quiso un equipo multidisciplinario. Es entendible, tener talento top en todas las áreas es incosteable y volvería a dichos holdings poco competitivos en la oferta económica.
Y entonces, ¿cuál es la solución?
La última tendencia es el “Co-agency”: transparencia en un nuevo modelo de colaboración.
Si un cliente quiere a distintas agencias por confianza, capacidad, precio, etcétera, se ensamblan bajo un mismo presupuesto y un solo punto de facturación para todas. Eso elimina el “hago mi parte y me preocupo por crecer mi negocio”, porque hay un solo pastel y todos lo cuidan por igual.
Además de ofrecer un solo punto de facturación, el “Co-agency” ofrece un solo punto de contacto, un solo momento de brief y un solo proceso de creación, que resulta en un esfuerzo consistente a lo largo de todas las agencias. Cuando la creatividad deja de ser una carrera de relevos, se fomenta la comunicación efectiva y la responsabilidad.
Este modelo es posible y necesario, porque en 2024 la industria ha cambiado. Hoy puedes escoger a un líder creativo top independiente, sin contratar a toda la agencia. Tienes la libertad de ensamblar estudios, profesionales y agencias bajo un paraguas de colaboración real que pone al frente los objetivos de la marca, no los de las agencias.
Ante la fragmentación de la industria, hay equipos que ya están repensando el modo en que se construyen y ejecutan las campañas, buscando un compromiso renovado hacia la eficacia.
La promesa es simple: excelencia creativa, eficiencia en costos, acceso a talento especializado on-demand y una verdadera colaboración orientada a resultados sin estímulos para robarse el pastel.
