Javier Campopiano, uno de los profesionales destacados por Adlatina en 2023, tras haber asumido en septiembre pasado las riendas de la creatividad mundial de McCann Worldgroup, como su CCO global, asegura que la única noticia con impacto real acerca de cómo trabajarán los creativos en los próximos años fue la genAI. Y advierte: “Seguro me estoy perdiendo otras cosas, como el resurgimiento de Argentina en Cannes, o el hecho de que las indies estén vendiendo, pero de nuevo, lo único que ha pasado con posibilidades de afectar finalmente la trayectoria de los negocios creativos es la escala masiva que esta tecnología ha alcanzado”.

En este sentido, dice que las consecuencias son todavía inciertas. Y destaca: “Desde mi lugar, me alegra haber aterrizado en una compañía cuyo lema es “, porque a pesar de todos estos avances tecnológicos, la búsqueda de una verdad humana, y la importancia de la transmisión de la verdad en general nunca han sido más importantes que ahora. El timing no podría haber sido mejor”.

No comoditizar la creatividad

Con respecto a los aspectos en los que la industria deberá poner el foco, Campopiano afirma: “Debemos cobrar mejor nuestro trabajo. Por lo mencionado antes, ahora más que nunca, o revalorizamos las ideas, las plataformas, los conceptos y los mundos que creamos para las marcas o vamos a estar cada vez más en problemas. Es eso o, prácticamente, comoditizar la creatividad, que es lo que algunas networks, lamentablemente, parecerían estar haciendo. Para los que creemos en la creatividad como el asset fundamental de este negocio, cobrar las ideas por lo que valen es el único camino”.

Además, también puntualiza en que hay que poner el mismo esfuerzo en vender los avances tecnológicos hacia adentro que hacia afuera: “Muchas networks se enfocan en lanzar el headline donde aparecen como early adopters del último avance tecnológico y cómo lo van a aplicar con sus clientes antes de inclusive contarlo internamente o de preocuparse porque su propia gente tenga las herramientas, el tiempo y los recursos para entenderlo. Para eso hay que invertir”.

Al respecto, menciona que en McCann Worldgroup es una prioridad que la tecnología se incorpore en el proceso de pensamiento y por eso el foco está en la educación. “Lo hacemos, por ejemplo, a través de iniciativas como AI Week que se implementa a escala global desde hace un tiempo”. Y agrega: “Ninguna tecnología es más rápida que su adopción. Y hay que pasar de hablar de tecnología a realmente verla reflejada en nuestro trabajo, que es la única prueba de que la entendemos en profundidad”.

Por último, cree que, como industria, hay que dejar de priorizar un solo tipo de trabajo. “Un aspecto negativo de los festivales es que crean una agenda de lo que gana -dice-. Quiero volver a ver humor, quiero ver, además de campañas de propósito, muchísimas más ideas que resuelven problemas de negocios (de los que hay miles, no es que se hayan acabado) y usando todos los posibles tonos que tenemos a disposición. Como decimos internamente, ‘no hacer menos de nada, sino hacer más de todo’. Quiero que la publicidad vuelva a tomar la delantera en lo que la gente real comparte y dejemos de estar corriendo tan desde atrás. Este último punto es como un compendio de quejas, lo sé. Pero qué voy a hacer, soy argentino”.

TODOS LOS DESTACADOS 2023 DE ADLATINA PUEDEN VERSE EN LA EDICIÓN #136 DE ADLATINA MAGAZINE.