Por Juan Esteban García
Director ejecutivo de estrategia de OMD Colombia
Durante años me he movido entre varios mundos que, a simple vista, pueden parecer lejanos pero que tienen mucho en común: la psicología del consumidor, la neurociencia, la economía del comportamiento y la estrategia. Pero fue en esa intersección donde comencé a comprender el valor real de la revolución que estamos viendo hoy con las herramientas cognitivas como lo son las IAs generativas: no solo para entender cómo pensamos, sentimos o decidimos, sino para anticipar cómo interactuamos con sistemas cada vez más inteligentes. Lo que comenzó como una curiosidad intelectual terminó revelando patrones que se repiten en la forma en que las personas y las organizaciones procesan información, toman decisiones, se adaptan o se resisten al cambio. Y en esa búsqueda, comprendí algo esencial: el verdadero reto no es tecnológico, sino humano. De ahí nace un concepto que quiero llamar Cognitive Media.
Cognitive Media es una propuesta para que las agencias de medios —tradicionalmente operativas, luego analíticas y ahora estratégicas— den un siguiente salto: convertirse en cerebros vivos. Sistemas con capacidad cognitiva que aprenden, procesan, predicen y actúan en tiempo real. Pero esto solo cobra sentido gracias a las personas que lo activan. Son los equipos humanos quienes dotan de intención, criterio y sensibilidad a las decisiones. No se trata solo de entender a las audiencias, sino de poder sentirlas, anticiparlas y conectarlas con sentido, apoyándonos en la tecnología. La revolución cognitiva en la que estamos inmersos requiere mucho más que implementar nuevas herramientas. Implica aprender a comunicarnos de forma distinta. Y aunque la comunicación es el rasgo más distintivo de nuestra especie, también es la fuente de muchos de nuestros malentendidos. A medida que los sistemas piensan más rápido que nosotros, la complejidad radicará en que podamos acompañar este cambio sin desconectarnos de lo que somos. Una agencia que piensa como un cerebro es capaz de memorizar y aprender de la data como lo hace el hipocampo; de coordinar y automatizar tareas complejas como el cerebelo; de procesar emociones, lenguaje y contexto cultural como el lóbulo temporal; de tomar decisiones estratégicas como la neocorteza; y de reaccionar con rapidez al entorno como lo hace la amígdala. En otras palabras, no hablamos solo de una agencia más inteligente, sino de un nuevo sistema cognitivo que integra pensamiento humano, tecnología y propósito. Y esto es urgente. Porque el volumen de datos que manejamos supera la capacidad humana de interpretarlo sin ayuda. Porque las audiencias son más líquidas, móviles y complejas que nunca. Porque los clientes no necesitan más reportes, sino más comprensión. Y porque la
inteligencia artificial ha dejado de ser solo una herramienta para convertirse en un nuevo interlocutor. Este nuevo modelo no está exento de desafíos. El principal es la velocidad. No todos están listos para cambiar el chip, reentrenar sus habilidades o reimaginar sus formas de trabajo. Pero justo ahí radica la oportunidad. Cognitive Media no es solo una propuesta metodológica; es una invitación cultural, emocional y profesional a evolucionar. Hacia agencias que co-crean con la tecnología y no solo la utilizan. Que generan modelos de pensamiento propios a partir de la data, la IA y la cultura. Que resuelven retos de negocio, no solo problemas de pauta. Que humanizan los datos para volver a poner el sentido en el centro. Porque al final del día, incluso el sistema más inteligente necesita un propósito humano para tener valor.
