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ENTREVISTA EXCLUSIVA CON LOS DIRECTORES CREATIVOS DE O&M

Comar y Caro: "Ogilvy debe salir a las calles"

(Por Aixa Rocca) - Adlatina.com dialogó con la dupla creativa de Ogilvy & Mather: Daniel Comar y Guillermo Caro. A un mes de asumir el nuevo presidente de la agencia, Gustavo Martínez, ambos reflexionaron sobre los posibles cambios que esto traerá aparejado y hablaron de la creatividad en Ogilvy y en Latinoamérica. Además, presentan en exclusiva una de sus últimas campañas de bien público. En la n

Una charla amable. Comar y Caro se turnan al hablar, como un perfecto matrimonio. Comar acapara por momentos la conversación, y Caro habla más bien poco, pero se toma su tiempo para elaborar sus reflexiones, como ideas bien pulidas. Daniel Comar (32 años, soltero) y Guillermo Caro (35 años, casado, un hijo) cuentan que se conocieron en la universidad. A partir de allí formaron un dúo que no se separó jamás. "Tuvimos la suerte de haber trabajado siempre como dupla", aclara Comar. Lo cierto es que, habiendo trabajado en agencias chicas y como free-lance, hoy día ambos son directores creativos en O&M, en donde trabajan desde hace 7 años, cuando ingresaron como redactor (Comar) y director de arte (Caro). Ambos destacan la importancia de estos últimos 7 años en la agencia: "Ogilvy siempre nos dio la posibilidad de seguir la carrera acá adentro", dirá Comar, con el asentimiento de Caro. Hoy, esa trayectoria se traduce en trabajos creativos ganadores de premios en los principales festivales (The One Show y Festival de Londres, entre otros) y en muchas ganas de seguir creciendo. -Luego de que, en septiembre último, el director general creativo Ted Royer dejara la agencia, ¿ha surgido algún reemplazo? -Caro: No hay todavía director general creativo. Tanto Guillermo (Caro) como yo somos directores creativos de todo el departamento. -Comar: Sucede que Gustavo (Martínez, presidente) acaba de asumir, y es evidente que necesita de un tiempo para conocer el funcionamiento de la agencia como para tomar una determinación al respecto. De todas formas, suponemos que habrá una definición en marzo. -¿Esta decisión de nombrar a un director general creativo recaería entonces en Gustavo Martínez? -Comar: El tema se está trabajando en conjunto con Gustavo (Martínez), pero no se ha decidido aún. Tenemos muy buen nivel de diálogo con él, la relación con él es excelente e incluso le hemos hecho llegar nuestras propuestas en cuanto a quién podría ocupar ese cargo, a nuestro criterio, o cómo debería ser esa persona. De eso puede surgir que venga a la agencia una figura realmente importante. Si sucede eso, nosotros igualmente seguiríamos manteniendo la posición que tenemos hoy. -Caro: Si bien no tenemos una tarjeta en la que figure ese cargo, nosotros estamos trabajando en la dirección general creativa. Recientemente estuvimos con Neil French (director creativo mundial de O&M) en un meeting regional en México, y él está muy contento con nuestro trabajo. Eso es una gran satisfacción para nosotros, porque él es como una leyenda en el mundo de la publicidad, y su reconocimiento es como una medalla que ganamos. -Comar: Vuelvo a repetir, que este es un tema más bien político, y se trata de darle a Gustavo (Martínez) su tiempo para que se amolde a la agencia. A la vez, como dice Guillermo, el reconocimiento de Neil French es importante para nosotros porque él no tiene ese sesgo político, él evalúa los trabajos desde el punto de vista creativo y, desde ese aspecto, él está súper contento con nosotros. -¿Cómo se compone su equipo de trabajo? -Caro: En este momento somos 14 personas en el departamento creativo. -¿De qué manera trabajan? -Comar: Hay 4 duplas, pero no las tenemos diferenciadas por cuentas. Cada grupo trabaja con algunas cuentas, pero conocen en esencia a todos los clientes. Lo que hacemos es rotar las cuentas para que el trabajo se vaya nutriendo de nuevas ideas. Y a la vez, el hecho de rotar los proyectos les permite a todos tener las mismas posibilidades de hacer cosas. -Caro: Surge algo muy interesante en esta forma de trabajo. Nos ha pasado que un equipo haga un proyecto para determinada cuenta y luego esa cuenta pase a otro equipo. Lo bueno en este caso es que ese primer grupo pueda contar al segundo cómo fue que realizó su trabajo, a qué cosas tuvo que atenerse, etc. Toda la experiencia que unos puedan transmitir a otros hace surgir cosas muy piolas. -¿Y qué sucede con las cuentas, no hay riesgos de que surjan inconvenientes al estar cambiando de equipo constantemente? -Caro: En Ogilvy prestamos especial atención a las marcas. Por eso decimos que toda la gente del equipo tiene pleno conocimiento de todas las cuentas, y el intercambio entre uno y otro grupo nunca falta. -Comar: El sistema está funcionando muy bien porque los equipos, a su vez, siempre están motivados porque tienen proyectos diferentes a los cuales hacer frente. Pero en esta forma de trabajar tuvo mucho que ver el papel de Royer (ex director general creativo de la agencia). De hecho, Ogilvy Buenos Aires entró en el CADRE, cuadro de honor del Ogilvy Group, que engloba a las 12 mejores oficinas del mundo. Todos los años se tienen en cuenta la cantidad de premios recibidos en el año, en función de los cuales se recibe una puntuación, que determina luego que tu oficina entre o no en el CADRE. Nosotros entramos el año pasado y por ello viajamos a Bankok, a un meeting anual internacional, con los creativos de todo el mundo. -Sin embargo, Ogilvy no está vista como una de las agencias más creativas del mercado argentino. ¿A qué se debe? -Comar: Sucede que en el ranking figuran los promedios de todos los premios recibidos, y Ogilvy no suele participar en todos, sino en los más reconocidos, por eso no suma en cantidad como para figurar entre las más premiadas. Pero tiene un lugar privilegiado si tenemos en cuenta los premios recibidos en esos principales festivales en los que participamos. -¿Han ganado alguna cuenta recientemente? Comar: No hemos ganado ninguna recientemente, pero podemos adelantar que se está por definir muy pronto una. Estamos en proceso de nuevos negocios. -¿Les ha pasado que una propuesta creativa suya gane un concurso de agencias y luego esa misma sea idea implementada como campaña? ¿A qué creen que se debe el hecho de que esto sea atípico? -Caro: Nos ha pasado. Pero teniendo en cuenta que, al presentar una idea en un concurso, la información que tenemos del cliente es limitada, y no se puede contar con el intercambio con el anunciante, es bastante difícil que esa idea no sea pulida después. Yo creo que se trata más bien de un proceso, en el cual el intercambio con el cliente es fundamental. -Comar: La propuesta en un concurso habla más bien de la forma de trabajar de la agencia, y no tanto de la idea necesaria para ese caso en particular. Quizás por eso sea difícil que ese proyecto inicial quede. Es como una cita a ciegas, la primera impresión puede ser muy buena, pero luego surgen intercambios de opiniones y de requerimientos que hacen que eso genere una relación o no. -¿En qué caso les sucedió esto? -Comar: Fue con la cuenta de turismo de México. Ganamos la comunicación del Ministerio de Turismo mexicano para vender los paquetes turísticos de su país en Argentina y Chile. -Caro: En ese caso, lo que se presentó conceptualmente no fue modificado. Sólo se agregaron detalles informativos, como ser la composición de esos paquetes turísticos. -Como dupla, ¿han soñado con "dejar el nido" y encabezar algún proyecto juntos, a nivel independiente? -Comar: En ese sentido, si bien a todos nos ha pasado por la cabeza en algún momento, nosotros estamos muy bien en Ogilvy, y valoramos, por sobre todo, el respaldo internacional que nos da la agencia que, de estar solos, no tendríamos. Pertenecer a una multinacional tiene sus beneficios y por ahora no pensamos renunciar a ellos. -A su criterio, ¿quién fue el creativo del año en el 2000 en la Argentina? -Caro: Yo considero que Sebastián Wilhelm está desarrollando una trayectoria que me parece formidable. -Comar: Comparto la opinión de Guillermo. Pero también eligiría a Carlos Pérez. -Con respecto a la creatividad latinoamericana, ¿se puede decir que tanto Argentina como Brasil "juegan en primera"? En ese caso, ¿qué les falta a los demás países para estar en este nivel? -Comar: Ya lo creo que Argentina y Brasil juegan en primera. Pero también México está haciendo un buen papel. Creo que, en todo caso, los demás países no figuran entre los primeros por una cuestión que va más allá de lo creativo. Quizás pasa por un tema económico, y no me refiero a los presupuestos, porque se pueden hacer buenas ideas con mucha simpleza (de hecho son las mejores, generalmente). Pero creo que todos tienen una realidad diferente, en Latinoamérica, y que quizás esas realidades no les permiten desarrollar el negocio publicitario con tal magnitud como para "figurar" a nivel mundial, lo cual no quiere decir que no sean excelentes en cuanto a creatividad. Uruguay, por ejemplo, es un país pequeño pero ha hecho grandes trabajos, que quizás no se conocen. -¿Cuál es el principal objetivo de Ogilvy para este año? -Comar: La agencia creció mucho durante el año pasado, y nuestro objetivo personal de este año es que todo eso se vea reflejado en la calle. Que todo el crecimiento que hemos logrado a nivel interno en cuanto a creatividad se vea reflejado afuera. -Para terminar, ¿podrían definir en dos palabras a la creatividad de Ogilvy? -Comar: ¿Dos palabras? "Saliendo afuera", por lo que decía antes de Ogilvy, que necesita dar a conocer todo lo que ha crecido interiormente a nivel creativo. -Caro: Para mí sería "ir por lo simple", en cuanto a la manera de concebir los avisos. Pero si tengo que usar sólo dos palabras... "lo simple". A continuación, la ficha técnica y el link para ver una de las campañas de O&M: Ficha técnica Anunciante: Fundación Conin Piezas: Móvil / Nena / Autos Campaña contra la Desnutrición Infantil Producto: Campaña contra la Desnutrición Infantil Agencia: Ogilvy & Mather Director Gral. Creativo: Ted Royer Directores Creativos: Guillermo Caro / Daniel Comar Redactores: Javier Campopiano / Dana Labaton / Daniel Comar Director de Arte: Guillermo Caro Fotografía: Daniel Ackerman Retoque Digital: Estudio Libra 4.0 / Mario Franco Mock-ups: Kike Gándara / Daniela Bruzzese Año: 2000 País: Argentina

por Redacción Adlatina • 14 de febrero de 2001