Por Jorge Raúl Martínez Moschini
CEO de Adlatina

Algunos premios, mucho más que una caricia al ego

“Una agencia ganadora de premios no necesita gestionar la participación en un concurso, es invitada; no necesita un Power Point para mostrar su creatividad; no tiene que buscar nuevos talentos: ellos vienen atraídos por los premios y por la atmósfera creativa que allí se vive. Una agencia ganadora de premios es creadora de grandes ideas que perduran en el tiempo; genera empatía con los clientes y refuerza su lealtad; no debe recurrir a laboriosos y complicados sistemas para negociar un fee razonable. Créanme: hoy, más que nunca, ganar premios es una parte esencial para este negocio”. La cita, que pertenece a Marcos Golfari, fue escrita hace unos años cuando comandaba con todo éxito Ogilvy en Latinoamérica.

El mundo publicitario en la actualidad tiene al Effie (cuyo juzgamiento incluye distintas variables como objetivos, estrategia, creatividad y resultados) y tres festivales de creatividad publicitaria referentes: por un lado, el norteamericano The One Show y el británico D&AD. Se podría decir que son los de “culto”, donde todavía los creativos ejercen un dominio en la toma de decisiones.

El tercero en esta tríada y sin duda el número uno por antigüedad, convocatoria y trascendencia es Cannes Lions.

Fue creado por la Screen Advertising World Association (SAWA), la entidad que nucleaba a los comercializadores de publicidad en cines hace 70 años; posteriormente, fue conducido por el francés Roger Hatchuel (surgido del riñón de SAWA), desde fines de los años ’80. Finalmente, promediando la primera década del nuevo siglo, Hatchuel vendió el festival en 52 millones de libras a la británica Emap y desde hace unos años su dueño es Ascential, también de capitales británicos.

De 189 a más de 25 mil inscripciones

No creo que los pioneros creadores del Festival publicitario hayan pensado en este negocio millonario de la actualidad; más bien lo iniciaron con el objetivo de posicionar la publicidad en cines: la primera categoría que tuvo el evento realizado en Venecia. El león de la Piazza San Marco fue la inspiración para el diseño del trofeo. Ese primer año participaron 189 filmes provenientes de 14 países.

Desde esa primera edición a la última de 2022 hubo un crecimiento descomunal: fueron 29 categorías y participaron alrededor de 25 mil piezas provenientes de 90 países. Y se albergaron en la villa marítima de Cannes alrededor de 10 mil personas.

Hoy, Cannes Lions moviliza, como siempre, a los creativos; pero también, desde hace algunas ediciones, a los empresarios del negocio que mueve una inversión de aproximadamente 700 mil millones de dólares por año.

Centro del debate: Los nuevos temas y los que persisten

La estructura, la convocatoria y hasta la temática de Cannes Lions se ha modificado sustancialmente, pero no su espíritu. El festival publicitario de la Costa Azul es fuente de inspiración y no solo para los creativos. Ahora en esa semana es común encontrarse, además, con empresarios, marketers y también con las grandes e innovadoras empresas tecnológicas. Google, Meta, Amazon, Twitter, TikTok, por nombrar algunas, han tomado posesión de la playa, hacen grandes eventos sociales y fundamentalmente negocios.

Como nota de cierre del evento de 2022 sugerimos, entre otros, algunos temas para seguir: ¿La recesión económica global afectará como mínimo alrededor de dos años a la industria publicitaria? ¿Las redes y las agencias deben replantearse seriamente si continuarán dando servicios a industrias y compañías que con su accionar afectan al ecosistema? Las causas sociales, ahora sobre base cierta, pero sin cliente y marca que planteen objetivos demasiados precisos, ¿son el monotema de las agencias para ganar premios? ¿La fuga de talento será irreversible para la industria?

Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latina, consultado sobre cuáles serán los temas candentes durante la semana de Cannes Lions, sintetizó: “El uso de AI y su impacto en la creatividad, data+tech, cómo se combinará eficientemente, y la gran segmentación de audiencias”.

Por su parte, Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman Thompson Latinoamérica, sostuvo: “La conversación en nuestra industria ha cambiado. Somos compañías de transformación  digital, no de comunicación, aquí viene el primer debate. La comunicación, la creatividad, forman parte de la transformación. También, el uso de la inteligencia artificial. Nuestras compañías tienen interlocutores diferentes, más allá del CMO hoy tenés otras conversaciones con los CTO, y para eso hay que estar muy preparado. Son otras formas de abordar los pensamientos y conversaciones. Otro tema son las remuneraciones y formas de cobrar”.

¿Cómo debe usarse la inteligencia artificial?

En alguna columna ya hemos mencionado que más allá del gran aporte de la IA en todos los órdenes, corremos el riesgo del abuso y el dilema de la ética. Pero más allá de esto, hoy los marketers de las grandes compañías “están gritando” sus dudas.

“Una agencia que planea usar herramientas de inteligencia artificial en su trabajo para un cliente, primero debe recibir el consentimiento de ese cliente para hacerlo”, dijo la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA, por su sigla en inglés) como parte de una nueva plantilla que ha creado para ayudar a los anunciantes a establecer contratos transparentes con agencias de compra de medios, sostiene Ad Age.

A tal punto creció la controversia que en el mismo artículo se explica que “varios clientes de BBDO, por ejemplo, han rechazado trabajos realizados con IA por la agencia. Esta reacción llevó al presidente y director ejecutivo de BBDO Worldwide, Andrew Robertson, a emitir recientemente un memorando interno advirtiendo a los empleados que no usen IA sin el consentimiento previo de los clientes”.

Por supuesto, esta normativa de la entidad que nuclea a los principales anunciantes de Estados Unidos no es ley ni es obligatoria. Pero es un avance y seguramente este debate será profundizado en la Costa Azul durante la tercera semana de junio.

Medio ambiente y diversidad, de la conversación al impacto

“Las candidaturas a los premios del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions para 2023 tendrán nuevos requisitos para abordar el impacto que el trabajo tiene sobre el medio ambiente, así como revelaciones sobre la diversidad de los equipos que crean el trabajo”, dijo el CEO de Cannes Lions, Simon Cook, en la conferencia Masters of Marketing de la Asociación Nacional de Anunciantes, en Orlando.

Cannes también abordará las continuas críticas sobre la diversidad de sus jurados, dijo el directivo, quien prometió "evolucionar en nuestro proceso de selección de jurados y los criterios para garantizar que reflejen plenamente a la sociedad, en lugar de la industria".

Pero más allá de las intenciones del festival, tres entidades de peso comienzan a ejercer presión: Adnet Zero, ANA y WFA. Las entidades hicieron un llamado conjunto sobre la necesidad de pasar de la conversación al impacto. “Mientras miramos hacia Cannes Lions 2023, es importante ver el festival como un momento de reflexión y acción para la industria donde podemos unirnos para reconocer el progreso, identificar las brechas y aprovechar las oportunidades inmediatas”.

A ellos se suma “Creatives for Climate”, la organización sin fines de lucro que alienta a la publicidad a tener un impacto positivo en el planeta. Todas planean acciones durante la semana publicitaria de la Costa Azul.

La iniciadora y presidenta de Creatives for Climate, Lucy von Sturmer, dijo: "La creatividad para el bien no significa nada si no nos elevamos como industria para abordar la creatividad para el mal. Oponerse al greenwashing es oponerse a las tácticas de demora y al comportamiento de marca cada vez más ilegal". Presentarán un kit de herramientas creado por el grupo de expertos Planet Tracker e incluirá un folleto de muestras de pintura que identifican ejemplos de lavado verde.

El show continúa

Sin datos precisos al momento de escribir esta columna, las autoridades del evento esperan superar las 25 mil inscripciones. Por supuesto, Los países que animan año a año este evento son Estados Unidos, Brasil, Reino Unido, Alemania, Francia (los que integran el “Club de los mil”) y comienzan a tener peso los países asiáticos. De Latinoamérica se espera buena participación, además, de México, Colombia y Argentina. Un escalón más abajo, Chile y Perú.

Más categorías, más jurados, más premios, más polémicas, más players. Todo frente a un mar plagado de yates y cruceros. La Croissette más internacional que nunca, los lujosos hoteles a full, la calle del Martínez ocupada por la noche y el gran regreso: la terraza de Carlton, totalmente remodelada.

Cannes es sinónimo de creatividad, toma de decisiones y negocios. Pero antes que nada, el momento en que agencias y creativos van por todo en la temporada de caza de leones.