La economía de los creadores, que ha cobrado impulso estos últimos años, está más cambiante que nunca. Estos están diversificando sus fuentes de ingresos más allá del marketing de influencers; cada vez más, se dirigen directamente al consumidor, lo que refleja una tendencia más amplia de personalidades de internet que buscan independizarse de las marcas y las plataformas sociales. Este cambio está modificando el gasto de los consumidores y abriendo nuevas posibilidades de colaboración con las marcas.
De acuerdo con un informe de eMarketers, “la diversificación de ingresos será cada vez más común entre los influencers”. Esto tiene que ver con que, a medida que los grandes contratos con marcas se vuelven más escasos, los creadores deben encontrar nuevas formas de monetizar su contenido. Cada vez más las plataformas permiten sistemas de pago sin intervención, como propinas. Además, iniciativas como la creación de merchandising propio permite a los creadores generar valor sin ningún tipo de intervención.
“Uno de los peores errores que puede cometer una marca es ejercer demasiado control sobre los influencers”, señaló Sophie Jamison, CEO de Lightning Media. Y es que es esencial que las marcas dejen de lado las estructuras de marketing arcaicas y se permitan ceder control creativo a la hora de trabajar con los creadores. Nadie entiende mejor a su audiencia que ellos mismos, por lo que ellos también son quienes mejor saben generar contenido que resuene con el público.
Existe también el problema de la medición, ¿cómo deberían medirse los resultados de campañas con creadores? La ventaja de este tipo de estrategias es que los influencers ofrecen un buen punto medio entre marketing dedicado a la venta; en el que el objetivo principal es dar a conocer el producto; y el marketing “blando”, aquel que se dedica a la construcción de una identidad de marca. El marketing de influencers atrae a los consumidores evitando, en muchos casos, la frialdad y aspereza de la publicidad tradicional. La importancia a la hora de medir es tener en claro cuál fue el objetivo inicial, no se puede exigir de estrategias distintas los mismos resultados.
La inversión en marketing de creadores está aumentando de forma exponencial, y no parece que vaya a detenerse en algún futuro cercano. Los influencers exploran cada vez más formas de monetizarse; para poder seguir en carrera, es importante que las marcas escuchen lo que los creadores tienen para decir, y que sean lo suficientemente flexibles para adaptarse a las tendencias emergentes.
