La mayor parte del debate en torno a los microdramas se centra en el formato en sí: cómo las marcas pueden crear series cortas y atractivas para ver de una sola vez, y si el público las aceptará. La pregunta más interesante es qué sucede cuando las marcas empiezan a tratar estas series como activos a largo plazo, y si los contratos que firman con los actores reflejan esa perspectiva.

Para quienes no estén familiarizados con esta categoría, los microdramas son series cortas con guion, creadas para vídeo vertical. Marcas como Marc Jacobs y Maybelline han comenzado a experimentar con este formato, que se ha convertido en un mercado global estimado en 11.000 millones de dólares.

Los microdramas son una evolución de un formato centenario. La diferencia hoy radica en quién controla la distribución. Cuando Procter & Gamble patrocinaba radionovelas en la década de 1930, eran las emisoras las que lo hacían. Las plataformas de microdramas permiten a las marcas establecer esa relación directamente. Hoy en día, las marcas pueden usar plataformas como YouTube y TikTok para contar historias, vender productos y extender su propiedad intelectual a través de diferentes canales, a la vez que fidelizan a su público.

A medida que la línea entre entretenimiento y publicidad se difumina, las marcas buscan maneras de integrarse en lo que la gente elige ver, en lugar de interrumpirlo. Los microdramas permiten que los productos, las personalidades y los mensajes de marca cobren vida dentro de la historia.

Repensar el papel del talento
Cuando los directores de marketing describen estas series como “universos narrativos” y “cadenas de suministro de contenido”, se refieren a propiedad intelectual. Son series recurrentes con personajes reconocibles que pueden extenderse, reutilizarse y desarrollarse.

Si las marcas están creando programas, deben replantearse la forma en que tratan a quienes participan en su creación. Los microdramas más destacados serán aquellos que consideren a los talentos como colaboradores, no como personas contratadas para aparecer, recitar sus diálogos e irse.

Tomemos como ejemplo la serie "The Scene" de Marc Jacobs. La actriz Rachel Sennott no solo protagonizó la serie, sino que también contribuyó a dar forma a elementos de la trama. Ese es un papel muy diferente al de un simple anuncio publicitario.

Si una marca espera que el talento contribuya a crear un activo que perdure en el tiempo, el modelo de colaboración debe reflejarlo. Esto podría incluir la participación en la propiedad intelectual, el reparto de ingresos por extensiones y spin-offs, honorarios por hitos vinculados al rendimiento de los episodios y cierta autonomía sobre el personaje. Cuanto mayor sea la alineación, mayor será el compromiso de todos para que la historia funcione.

El mercado se está construyendo en tiempo real
No todas las marcas necesitan un gran presupuesto para participar. La estrategia más infrautilizada es la que está a la vista: aprovechar las colaboraciones ya existentes. Si no hay colaboraciones disponibles, los actores y creadores emergentes pueden ofrecer una forma asequible de desarrollar un proyecto desde cero con alguien antes de que el resto del mercado se ponga al día.

Nada de esto está exento de riesgos. Producir entretenimiento serializado requiere una habilidad diferente a la de dirigir campañas políticas, y no todos están preparados para ese ritmo. Sin embargo, el impulso general es difícil de ignorar.

Las plataformas especializadas en microdramas ReelShort y DramaBox han superado a Netflix en descargas globales, y se prevé que el mercado se duplique con creces para finales de la década. Creadores y actores de Hollywood, como Issa Rae y Taye Diggs, incluso se están adentrando en el mundo de los microdramas con sus propias producciones. El microdrama de San Valentín de Crocs, «Charmed to Meet You», generó más de 10 millones de visualizaciones y, según se informa, contribuyó al crecimiento de los ingresos trimestrales de la empresa.

Muchas marcas experimentarán con microdramas en los próximos años. Algunas acertarán, otras no. Las que triunfen serán las que reconozcan que están creando activos valiosos. Y las marcas que creen los activos más sólidos serán las que consideren al talento como socios creativos.