El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions ha ampliado su alcance a lo largo de los años, pasando de centrarse exclusivamente en el trabajo a centrarse en el trabajo. Y este año, quizás más que nunca, la acción del festival se trasladó de la soleada playa a las trastiendas de las cabañas y hoteles. Los líderes de las agencias presentaron más propuestas creativas y de medios que antes, y más clientes acudieron a Cannes.

"Este año todo ha sido trabajo, todo trabajo", dijo Ellie Bamford, directora de estrategia de VML Norteamérica, dos veces para enfatizar. "Todo se ha centrado en hacer el trabajo".

La actividad fue impulsada por una convergencia de factores: la IA está desmantelando los modelos de negocio y dando a las marcas un motivo para presionar a las agencias a encontrar nuevas formas de ahorrar. También existe una sensación de incertidumbre en torno a la economía, lo que dificulta la planificación para el resto del año. Se están produciendo cambios radicales en el sector de los holdings publicitarios, ya que todas las grandes agencias parecen estar consolidándose o fusionándose, como en el caso de Omnicom e IPG, o buscando una transformación mágica.

“Todos esperan que la fusión Omnicom-IPG se agrave”, declaró Michael Kassan, fundador de 3C Ventures, a Ad Age. Es probable que haya más actividad en el futuro, añadió, y añadió que el capital privado está rondando la cabeza. “Se está debatiendo sobre la consolidación continua en el sector publicitario”.

A continuación, Ad Age enumera las conclusiones clave de Cannes 2025.

Reseñas de agencias y una gran contratación

Las principales marcas, incluidas Bayer y American Express, mantuvieron reuniones con agencias que compiten en sus respectivas revisiones, con la primera en las etapas iniciales y la segunda cerca de tomar una decisión, según personas familiarizadas con el asunto.

Bayer no busca necesariamente consolidar agencias ni eliminar a las empresas establecidas en la revisión, afirmó Samantha Avivi, directora de marketing de la división de salud del consumidor de la compañía en Norteamérica, sin confirmar las reuniones de Cannes. Las empresas establecidas WPP, Omnicom e IPG participan en la revisión.

Mientras tanto, Accenture Song contrató a Dimitri Maex, director ejecutivo global de Initiative, el gigante de medios de Interpublic Group of Cos., como informó Ad Age el miércoles. Maex será responsable, entre otras cosas, de definir la nueva estrategia de medios de la compañía, valorada en 19 000 millones de dólares, una decisión que podría tener graves consecuencias para los holdings de agencias.

Como lo expresó Tom Denford, CEO de la consultora ID Comms: "Ahora tiene el mejor trabajo en los medios".

Mucho en juego y tensión sobre el terreno

Este año, muchos asistentes a Cannes sintieron una mayor ansiedad debido a la incertidumbre económica generalizada, que ha presionado los ya reducidos presupuestos de marketing . Ansiosos por demostrar el retorno de la inversión, muchos ejecutivos se refugiaron en villas y suites de hotel para asistir a reuniones.

Cannes Lions inauguró un foro de directores ejecutivos para abordar la brecha entre los líderes de las empresas y los directores de marketing; TikTok conectó a más de 20 creadores directamente con marcas; y bancos como Citigroup y UBS buscaron inversiones en inteligencia artificial y posibles oportunidades de negocios.

El mayor enfoque en los negocios y la negociación no pasó desapercibido. Si bien muchos se saltaron por completo los pases para el Palais, otros expresaron su frustración por la pérdida del espíritu del festival —la obra en sí—. "Si no vas al Palais esta semana, te has perdido el objetivo", declaró Daryl Lee, director ejecutivo global de McCann Worldgroup.

Grandes ganadores creativos de todo el mundo

Los principales ganadores de Cannes, medidos en términos de la cantidad de Leones obtenidos, fueron más diversos geográficamente que el año pasado. En 2024, tres de las cinco campañas más destacadas del año provinieron de Estados Unidos («Michael CeraVe» de CeraVe, «DoorDash All the Ads» de DoorDash y «Spreadbeats» de Spotify). Este año, solo una de las cinco principales fue estadounidense (la iniciativa «Caption With Intention» de FCB Chicago). Las demás provinieron de Francia («Three Words» de AXA), Singapur («Vaseline Verified» de Unilever), Alemania («Price Packs» de Penny) y Nueva Zelanda («The Best Place in the World to Have Herpes» de la New Zealand Herpes Foundation).

Preocupaciones por la IA

La IA fue el tema central de las discusiones y se percibía un temor evidente sobre sus implicaciones para la industria, afirmó Bamford de VML. Las marcas exigen comprender cómo la IA optimizará las campañas creativas y los planes de medios, y las bases de la industria quieren saber qué sucederá con sus trabajos. "Este año es una experiencia diferente, y un reto, estar en el festival que celebra la mayor creatividad del mundo y que cada conversación gire en torno a la eficiencia", afirmó.

Había una ligera sensación de desesperación en medio de la innovación: entusiasmo por la tecnología, junto con inquietud por cómo podría revolucionar por completo el modelo de negocio de las agencias y los compradores de medios. Las marcas presentes estaban interesadas en cómo la IA les ahorraría dinero. De esta forma, la conversación sobre IA se mezcló con la coyuntura económica, lo que también generó ansiedad entre los asistentes.

Las marcas dependen de la tecnología para superar cualquier turbulencia económica, afirmó Terence Kawaja, director ejecutivo de la firma de inversión Evolved.

“Hubo mucho diálogo sobre desarrollo empresarial y corporativo”, declaró Kawaja a Ad Age, “lo que me indica que la industria está aprendiendo a vivir con la incertidumbre económica de esta administración [de Trump] y está realizando el trabajo necesario para estar adecuadamente preparada para todos los cambios de la industria”.

La frase “la IA es una herramienta” se pronunció un millón de veces, pero eso fue todo en lo que los asistentes pudieron ponerse de acuerdo respecto de la invasión de la IA en el mundo de la publicidad y el marketing.

"Creatividad humana" fue la otra frase estrella de la semana, ya que los profesionales del marketing buscaron transmitir optimismo sobre cómo se empleará la IA en el marketing. Apple, nombrada Comercializadora Creativa del Año en Cannes, cerró la semana con garantías al respecto. Su principal ejecutivo de marketing, Tor Myrhen, ofreció una enérgica defensa de la imaginación humana en la primera sesión de la semana ("Human After All") y repitió ese mensaje en el escenario durante la ceremonia de entrega de premios.

El consenso entre los creativos fue que ahora todos utilizan la tecnología para idear y visualizar esas ideas, alcanzando un punto de inflexión en su adopción en los últimos tres a seis meses (demasiado tarde, según algunos, para reflejarse en gran parte de los trabajos ganadores). Los grandes holdings dejaron clara su postura sobre la IA a lo largo de la semana, sugiriendo que la están adoptando a la vez que priorizan a sus empleados humanos. Los talleres independientes más pequeños argumentaron que estarán mejor posicionados para valorar la creatividad humana si los talleres más grandes sienten la presión de reemplazar los puestos de nivel inicial con agentes de IA.

Entre los 32 ganadores del Gran Premio, solo uno — “Amazon Greenventory” de Natura— se creó realmente con IA. Otro, “The Code” de Dove, implicó un esfuerzo por diversificar la definición de belleza de la IA.

Una visión optimista común sobre la IA entre los creativos en Cannes fue la siguiente: a medida que la IA ayude a producir más publicidad en masa, es probable que estos resultados tengan cierta uniformidad, lo que debería significar que el trabajo de mayor calidad, generado por personas, destacará y podría venderse a un precio superior. Además, la IA aún está lejos de tener las ideas contraintuitivas que pueden dar lugar a guiones publicitarios atractivos.

Margaret Johnson, directora creativa de Goodby Silverstein & Partners, dijo a Ad Age a finales de la semana que la IA simplemente no está optimizada para producir conceptos creativos interesantes, al menos no todavía.

“La IA nos da herramientas para ayudarnos a crear, pero si prestas atención, notarás que esas herramientas tienden a impulsarnos hacia resultados seguros y predecibles”, dijo. “La verdadera creatividad reside en las asperezas, las metáforas extrañas, las conexiones inesperadas; lo mismo que se suaviza en nombre de la claridad y la profesionalidad. Cuando optimizamos para ser comprendidos por todos, nos arriesgamos a no decir nada que le importe a nadie”.

Disney causa sensación

Disney anunció su llegada a Francia con una estatua metálica de Mickey Mouse en la entrada del Hotel Martinez. De hecho, Cannes parecía un poco Times Square en los 90, con letreros de neón, pancartas y vallas publicitarias de empresas de medios y tecnología en lugares históricos.

El amarillo neón de Snapchat brillaba a todo volumen, al igual que la gran "N" roja de Netflix en la azotea del JW Marriott. Aparecieron anuncios de DoorDash con un escaparate de lujo en la Croisette. Tras los mensajes comerciales, Disney también estaba entre bastidores, organizando cenas y en salas de reuniones presentando nuevos acuerdos de streaming. El lunes, Disney se asoció con 3C Ventures de Kassan e iHeartMedia para ofrecer una cena en el Hotel du Cap-Eden-Roc de Antibes, una escapada deslumbrante.

Rita Ferro, presidenta de ventas de publicidad de Disney, Matthew Barnes, su vicepresidente de ventas automatizadas, y Jamie Power, su vicepresidente de ventas direccionables, estuvieron presentes en el festival.

Michael Kassan: No lo llames regreso

Kassan, de 3CV, nunca abandonó Cannes, ni siquiera después de su complicada separación el año pasado de MediaLink, la consultora de medios y tecnología que fundó. Kassan tuvo una gran presencia en el festival del año pasado, pero su presencia se limitó principalmente a la sombra.

Este año, Kassan dejó huella con un club de playa 3CV céntrico junto al mar. Kassan colaboró con Disney, iHeartMedia y Condé Nast este año, según declaró a Ad Age, y ha conservado clientes de su época en MediaLink, como Meta, Snap, Google, Instacart y otros. "Si eres una marca, una agencia, una plataforma editorial o una plataforma tecnológica, ¿cómo podrías no estar aquí cuando es la intersección de todo lo relevante en tu mundo?", dijo Kassan, resumiendo la semana en una llamada desde su puesto en el Hotel du Cap.

Cambio climático en los medios de comunicación en streaming

La televisión conectada fue, por supuesto, un tema importante. La noticia más importante de Disney fue la apertura de su plataforma de intercambio de anuncios a la plataforma de demanda de Amazon, lo que le permitió estrechar lazos con la compañía, que también es rival en streaming. Barnes declaró a Ad Age que la alianza entre Disney y Amazon en tecnología publicitaria lleva la relación al siguiente nivel.

"Lo que realmente importa es cómo empezamos a unir a Disney y Amazon", dijo Barnes, "y a integrar los poderes que ambas compañías aportan".

Para Disney, se trata de las propiedades de medios y entretenimiento. Para Amazon, es la plataforma digital de publicidad (DSP) que compite con Google y The Trade Desk, que también se conectan al inventario de Disney. Disney también está conectado a Amazon Publisher Cloud por primera vez, donde las marcas pueden usar datos para comprender la coincidencia entre las audiencias de Disney y Amazon, medir las campañas publicitarias y realizar un seguimiento de las ventas.

Amazon también anunció un acuerdo con Roku. Amazon busca convertir su DSP en una plataforma integral, donde los anunciantes puedan integrar sus ofertas publicitarias iniciales y su compra programática en una sola plataforma y ejecutarlas en Disney, Roku, Amazon Prime Video y más.

Mientras tanto, Netflix tiene una creciente propuesta de tecnología publicitaria, desarrollando un servidor de anuncios como lo ha estado haciendo Disney. Y el último socio de Netflix es Yahoo, quien anunció que el DSP de Yahoo accedería al inventario de Netflix.

¿Qué drama X?

X no tenía presencia oficial en la playa, pero Linda Yaccarino, su directora ejecutiva, estuvo en la ciudad haciendo su ronda. Participó en paneles y conversó con figuras importantes de la industria en eventos exclusivos.

Todo parecía seguir igual para las agencias y X, a pesar de un informe que indicaba que la plataforma había amenazado con emprender acciones legales para presionar a los anunciantes a regresar. Mark Penn, director ejecutivo de Stagwell, minimizó las preocupaciones —afirmando que no ha escuchado nada importante de sus clientes sobre el tema— y argumentó que X se encuentra en una mejor situación ahora que antes de la adquisición de Elon Musk. (Stagwell trabaja con la plataforma).

Bill Koenigsberg, director ejecutivo de Horizon Media Holdings, también descartó la idea de la presión, afirmando que los clientes deciden dónde invertir su dinero. Atribuyó a Yaccarino el mérito de hacer la plataforma más segura y viable para los anunciantes, y enfatizó que la prioridad de Horizon es generar resultados en todas las plataformas, protegiendo al mismo tiempo la seguridad de la marca.

El deporte es el gran unificador

El deporte se considera un bastión para la construcción de marca, alejado de temas más polarizantes que a veces dividen a marcas y consumidores. Ningún lugar representa mejor el espíritu deportivo que la Playa Deportiva de Stagwell, ahora una institución en Cannes. En los últimos años, las marcas se han visto obstaculizadas por los intentos de infundir "propósito" y política en sus mensajes, y ante la reacción negativa, se encuentran en retirada. El deporte es un refugio.

Los eventos deportivos también son la joya de la corona de la programación en vivo, codiciados tanto por cadenas de televisión como por plataformas de streaming. Tubi (Fox), Disney, Netflix, Amazon, Apple, YouTube y otras plataformas están promocionando sus títulos de las grandes ligas.

“El deporte es como un gran ecualizador”, dijo Bamford. “Donde todo está tan fragmentado y la gente tan polarizada, el deporte es uno de esos factores que une a la gente”.

La segunda fiesta anual del club Afties, celebrada el miércoles por la noche y organizada por el ejecutivo de medios TJ Adeshola en colaboración con Legacy Enterprise Management, contó con invitados como Dwyane Wade, Gabrielle Union, Alex Rodriguez, Draymond Green, Russell Westbrook, Megan Rapinoe, Sue Bird y Carmelo Anthony. BET, TikTok, Amazon Music, Don Julio, Dove Men+Care, Wave Entertainment y Obsidianworks patrocinaron el evento.

Los creadores convergen en Cannes

Aunque los organizadores de Cannes Lions se negaron a cuantificar la asistencia de creadores al festival de este año, su presencia fue mucho más pronunciada que en 2024.

Aproximadamente dos docenas de estrellas de las redes sociales participaron a lo largo de la semana, incluyendo a Alix Earle, Kai Cenat, Jake Shane y Keith Lee. Muchas de estas charlas, centradas en creadores, se celebraron en la azotea al aire libre del Palacio, donde la falta de aire acondicionado disuadió a muchos asistentes del festival de quedarse entre paneles.

Algunos creadores aparecieron en escenarios más grandes: Amelia Dimoldenberg, Alex Cooper y Brandon Baum hablaron en el escenario principal del Palais después de que el director ejecutivo de YouTube, Neal Mohan, les diera el micrófono durante su discurso principal.

Más allá del Palacio, casi todas las activaciones de marcas, agencias y plataformas sociales a lo largo de la Croisette involucraron al menos a un creador.

Yusuf Mehdi, director de marketing de consumo de Microsoft, entrevistó a Earle el lunes en Microsoft Beach House sobre su meteórico ascenso a la fama en internet y cómo está aprovechando herramientas de IA generativa como Copilot. Medhi explicó que Earle colaboró con el equipo de Microsoft para probar un agente de IA basado en ella para responder a las preguntas frecuentes de sus seguidores, y Earle afirmó estar "abierta a la idea" de usar IA generativa en el futuro.

Mientras tanto, el motor de búsqueda impulsado por inteligencia artificial Perplexity patrocinó una cena para los creadores de United Talent Agency y otra cena organizada por la plataforma de influencia Captiv8, propiedad de Publicis.

Más tarde en la semana, Mastercard, IPG y Universal Music Group se unieron para organizar una reunión de creadores de tres horas en la elegante villa del gigante de servicios financieros, precedida por un taller que reunió a creadores (incluidos Haley Kalil y Kinigra Deon) y anunciantes para discutir los puntos débiles del marketing de los creadores, como los creadores que a menudo no reciben datos de rendimiento posteriores a la campaña de sus socios de marca o agencia.

“Todo lo que hacemos ahora incluye a los creadores”, declaró Cheryl Guerin, vicepresidenta ejecutiva de estrategia de marca global de Mastercard, a Ad Age. “Es una parte natural de cualquier campaña que realizamos y de nuestra gestión continua de la comunidad en redes sociales”.

Marcas como Tubi y Spotify, holdings de agencias como WPP y Stagwell y, naturalmente, agencias de influencers como Influential, contaron con creadores (o atletas-creadores como Ilona Maher, en el caso de Stagwell) que hablaron en paneles en sus espacios de playa.

Influential, propiedad de Publicis, acumuló más de 257 millones de impresiones en su esfuerzo por convertir a George, un león que aparece en los canales de redes sociales del creador y experto en vida silvestre Shandor Larenty, en el influencer más comentado en Cannes .

Muchos creadores acudieron a Cannes este año con el objetivo de cerrar acuerdos con marcas y estrechar lazos con los directores de marketing. Algunas agencias y plataformas facilitaron estas conexiones; TikTok, por ejemplo, casi triplicó el número de creadores que viajó al festival este año y organizó reuniones a puerta cerrada y sesiones de networking rápidas entre creadores y anunciantes. Algunos acuerdos ya se habían cerrado al final del primer día del festival, según declaró Kim Farrell, directora global de creadores de TikTok, durante una rueda de prensa el martes .

La agencia creativa ATTN y Edelman también organizaron reuniones entre creadores y clientes.

“Este evento parece hecho para creadores”, dijo Josh Brubaker, creador y presentador de radio que llegó a Cannes con TikTok. “Conoces a gente que nunca conocerías; hablamos con todos los equipos de [marca], las productoras y las agencias. Y la gente es muy generosa con sus conocimientos e información; te explican cómo trabajar con estas empresas y qué buscan exactamente”.

Anna Sitar, otra creadora de TikTok, dijo que se reunió con marcas como Shopify, Foot Locker y Target, y pasó tiempo con varios miembros del equipo ejecutivo de Ikea, ofreciéndoles orientación sobre cómo perfeccionar la voz de su marca en TikTok.

Los creadores también fueron más allá de las colaboraciones de contenido en Cannes. Pinterest y la influencer Emma Chamberlain presentaron una nueva mezcla de toffee con sal marina de edición limitada, de marca compartida, de su marca de café Chamberlain Coffee. El empaque y los materiales promocionales del nuevo sabor están inspirados en la popular estética de pescador de Pinterest.

También habló con el director ejecutivo de la plataforma, Bill Ready, durante una charla informal en el espacio frente a la playa de Pinterest, y reveló que hizo una lluvia de ideas para su visión inicial de Chamberlain Coffee con la ayuda de un tablero de Pinterest.