La propuesta de adquisición de Interpublic Group of Cos por parte de Omnicom Group unirá a más de 100.000 empleados, así como a la extensa cartera de clientes de alto perfil de la compañía. Si bien los ejecutivos han minimizado públicamente las preocupaciones de los clientes, el gigante publicitario combinado gestionaría trabajos para varias marcas competidoras, según datos de COMvergence analizados por la consultora ID Comms y compartidos con Ad Age.
El presidente y director ejecutivo de Omnicom, John Wren, abordó las inquietudes de los clientes potenciales durante una llamada con inversores el lunes, afirmando que los profesionales del marketing ya no se preocupan tanto por estos asuntos. "No tengo conocimiento ni me veo amenazado por ningún conflicto como resultado de nuestro anuncio de unión de fuerzas", declaró Wren, añadiendo que, de ahora en adelante, ambas compañías deberán asegurar a sus clientes que "los seguimos apreciando tanto como antes de esta mañana".
De hecho, los profesionales del marketing parecen menos sensibles a los conflictos últimamente, un cambio que se puede atribuir en parte a consultoras como Deloitte y Accenture, que trabajan con una amplia gama de marcas competidoras y están incursionando en el negocio de los servicios de marketing. Muchas marcas en ciertos sectores, como los bienes de consumo envasados y los servicios financieros, aún mantienen una postura firme ante los conflictos, según varios ejecutivos y analistas entrevistados previamente por Ad Age.
“La industria ha cambiado. Se ha relegado a un segundo plano el conflicto competitivo… Publicis es un ejemplo de alguien que lo hace bien, como se ha visto con sus clientes farmacéuticos”, afirmó Donna Sharp, directora general de MediaLink. “Los clientes saben que estos grandes holdings pueden resolverlo. La pregunta será cuál es el valor del holding para [el cliente]”.
Aun así, Wren reconoció que algunos clientes de IPG y Omnicom podrían trasladar sus negocios a otro lugar debido a la fusión, que creará el grupo de agencias más grande del mundo si obtiene la aprobación regulatoria. "Sería una falta de visión para un gran cliente cambiar de proveedor y descartar a cualquiera de los dos", dijo Wren en la conferencia con inversores. "¿Podría suceder? Sí. ¿Sucederá? Sí. Pero creo que habrá falta de visión al hacerlo".
Las sociedades holding se reunieron con clientes tras el anuncio de la fusión, según varias personas cercanas a la situación. Estas personas indicaron que la mayoría de las reuniones fueron positivas, pero añadieron que State Farm y AT&T, clientes de Omnicom, y Geico y T-Mobile, clientes de IPG, preguntaron sobre posibles conflictos.
Sin duda, algunas agencias de Omnicom ya gestionan trabajos para clientes de IPG incluidos en esta lista, y viceversa. No obstante, a continuación se presentan ocho posibles conflictos de clientes dentro del acuerdo Omnicom-IPG, organizados por sector. Ad Age contactó a los clientes, quienes no hicieron comentarios de inmediato o se negaron a hacerlo.
En un comunicado, IPG afirmó que «los conflictos son parte de cualquier negocio en nuestro sector», señalando que ya gestiona conflictos dentro de las categorías que Ad Age menciona. «Las marcas mencionadas trabajan con agencias y equipos, que son las relaciones clave. Los clientes también valoran la experiencia», declaró, señalando ofertas como su negocio de datos Acxiom. Omnicom confirmó la exactitud de la lista de clientes.
Se incluye la facturación proyectada de medios en EE. UU. para 2024 de los clientes, según las cifras proporcionadas por COMvergence. El gasto en medios en EE. UU. se incluye en el sector de alimentación, donde IPG y Omnicom se encargan de la creatividad, no de los medios, para las empresas mencionadas.
El año pasado, Constellation Brands, una de las cerveceras más grandes de EE. UU., designó a Initiative de IPG Mediabrands como su agencia de medios oficial en EE. UU. PHD de Omnicom ha trabajado con Diageo, cuna de marcas que van desde Guinness hasta Tanqueray, desde que obtuvo la cuenta en 2020. Cabe destacar también que Constellation contrató recientemente a GSD&M, propiedad de Omnicom, como agencia creativa principal para su marca Corona Extra. (OMD de Omnicom también trabaja con la marca de alcohol Bacardi).
Facturación de medios de comunicación de EE. UU. para 2024 (proyectada)
Constelación: 534 millones de dólares Diageo: 328 millones de dólares
Finanzas: American Express (IPG) y Wells Fargo (Omnicom)
American Express consolidó las funciones de planificación y compra de medios globales con UM de IPG Mediabrands en 2018. De manera similar, el gigante bancario Wells Fargo ha trabajado durante mucho tiempo con OMD en medios.
Facturación de medios de comunicación de EE. UU. para 2024 (proyectada)
Amex: $310 millones Wells Fargo: $314 millones
Comida: Ferrero (IPG) y Mars (Omnicom)
En julio, Ferrero reorganizó su plantilla de agencias creativas tras una revisión competitiva. El gigante de los dulces eligió varias agencias de su holding para gestionar sus marcas. Una de ellas fue McCann Worldgroup, de IPG, que asumió las responsabilidades creativas de Kinder y Tic Tac en Europa, Asia Pacífico, Oriente Medio y África.
Omnicom colabora con Mars, uno de los mayores competidores de Ferrero, en el área creativa a través de sus agencias BBDO y DDB. No está claro si esta fusión afectará la revisión global de Mars , que incluye medios, comercio, redes sociales, relaciones públicas de marca y marketing de influencers, pero no la creativa.
A principios de este año, Mars anunció sus planes de adquirir Kellanova, otro competidor en el sector de snacks. IPG también amplió recientemente su relación con Kellanova . Consiguió contratos con Pringles, Cheez-It, Eggo y Rice Krispies Treats, además de relaciones públicas para Pop-Tarts.
Inversión en medios de comunicación de EE. UU. en 2024 (proyectado)
Ferrero: 230 millones de dólares Mars: 580 millones de dólares
Seguros: Geico (IPG) y State Farm (Omnicom)
En 2023, Mediabrands de IPG logró uno de los mayores éxitos del año al obtener el negocio de medios de Geico. Por su parte, The Martin Agency de IPG ha gestionado la creatividad de Geico durante casi 20 años.
Omnicom gestiona los medios de comunicación de State Farm, rival de Geico. La división de marketing de Omnicom ha asumido las principales responsabilidades creativas de la cuenta desde 2019, cuando la aseguradora adoptó un modelo de agencia de turnos (incorporó a Highdive a su equipo en julio de 2023). Antes de esta transición, Omnicom fue la agencia creativa principal de State Farm durante 75 años.
Facturación de medios de comunicación de EE. UU. para 2024 (proyectada)
Geico: $716 millones State Farm: $1.14 mil millones
Cuidado personal: Kenvue (IPG) y L"Oréal (Omnicom)
IPG Mediabrands gestiona los medios globales (excluyendo Asia-Pacífico) de Kenvue, una escisión de las antiguas empresas de salud y cuidado personal de Johnson & Johnson. OMG gestiona los medios estadounidenses de L"Oréal a través de Beauty Co-Lab, una tienda de productos a medida.
Cada holding colabora también con el cliente del otro de alguna manera. IPG colabora con L"Oréal a través de su red creativa más grande, McCann WorldGroup, mientras que Omnicom se encarga de gestionar la fábrica global de contenido de Kenvue , una operación consolidada de producción comercial y de contenido que gestiona la publicidad de la empresa de bienes de consumo envasados y la mayor parte del contenido. FCB de IPG y BBDO de Omnicom también forman parte de la plantilla creativa de Kenvue .
Facturación de medios de comunicación de EE. UU. para 2024 (proyectada)
Kenvue: 526 millones de dólares L"Oréal: 788 millones de dólares
OMD también se encarga de los medios de comunicación en América del Norte y Europa para Beiersdorf, el fabricante de los productos de cuidado de la piel Nivea, anunció la compañía alemana en septiembre de 2023 .
Farmacéutica: Bristol Myers Squibb (IPG) y Boehringer Ingelheim (Omnicom)
El sector farmacéutico/sanitario se perfila como el mayor en ingresos para el nuevo grupo de agencias. Desde 2023, IPG Mediabrands ha liderado la compra y planificación de medios en EE. UU. para las marcas DTC de Bristol Myers Squibb , mientras que OMD colabora con la comercializadora farmacéutica Boehringer Ingelheim desde 2019.
Facturación de medios de comunicación de EE. UU. para 2024 (proyectada)
Bristol Myers Squibb: 634 millones de dólares Boehringer Ingelheim: 95 millones de dólares
Transmisión: Netflix (IPG) y Disney+ (Omnicom)
Mediahub de IPG Mediabrands gestiona Netflix en EE. UU. Omnicom Media Group trabaja con el competidor de streaming Disney+ a través de una agencia a medida llamada OMG23.
Facturación de medios de comunicación de EE. UU. para 2024 (proyectada)
Netflix: 244 millones de dólares Disney+: 508 millones de dólares
Telecomunicaciones: T-Mobile (IPG) y AT&T (Omnicom)
Omnicom mantiene una importante alianza con AT&T, donde BBDO gestiona la parte creativa y Hearts & Science la parte de medios. IPG, por su parte, gestiona los medios de T-Mobile US a través de Initiative.
Facturación de medios de comunicación de EE. UU. para 2024 (proyectada)
T-Mobile: 960 millones de dólares AT&T: 1.300 millones de dólares
Nota del editor: Esta historia se publicó originalmente en diciembre de 2024, luego de la propuesta de adquisición de Interpublic Group of Cos por parte de Omnicom Group. El acuerdo se cerró el miércoles .
