La polémica suscitada por el primer viaje de ChatGPT para creadores —un lujoso retiro en Wildflower Farms, un complejo turístico en el valle del Hudson, en Nueva York— puso de manifiesto los riesgos para la reputación que conlleva asociarse con empresas de IA. A medida que las empresas tecnológicas planean seguir invirtiendo en el marketing para creadores, estos deberán analizar con mayor detenimiento los posibles acuerdos, explicar su valor a la audiencia y protegerse antes de firmarlos.
OpenAI organizó la semana pasada el “ChatGPT Summer Club” para establecer relaciones con creadores relacionados con la tecnología y capacitarlos sobre las nuevas herramientas de ChatGPT. Sin embargo, varios asistentes vieron sus secciones de comentarios inundadas de críticas de escépticos de la IA, incluyendo usuarios que cuestionaron la imagen de publicar comidas de la granja a la mesa, cabañas de lujo y paisajes rurales mientras se colabora con una empresa cuyos centros de datos han generado preocupación ambiental.
La fuerte reacción provocó que algunos asistentes, entre ellos Marisa Chentakul, Jodie Taylor y Sreya Halder, eliminaran las publicaciones que documentaban el viaje.
OpenAI afirmó que la controversia no le disuadiría de seguir trabajando con los creadores.
«Los creadores son una parte importante de nuestra comunidad y de cómo la gente se informa y aprende sobre nuestros productos hoy en día», declaró un portavoz de OpenAI a Ad Age. «Fomentamos el debate constructivo a medida que la IA se vuelve más común, y valoramos a los creadores que deciden interactuar con nosotros, asistir a nuestros eventos, plantear preguntas difíciles y aprender junto con los demás. Seguiremos valorándolos, al igual que a los medios tradicionales y otros socios de marketing».
Según se informa , gigantes tecnológicos y de inteligencia artificial como Anthropic, Microsoft y Google también están ofreciendo acuerdos lucrativos a los creadores, y las oportunidades en este sector no harán más que crecer en los próximos 18 meses, afirmó Lily Comba, fundadora y directora ejecutiva de la agencia de marketing de influencers Superbloom.
Los marketers de influencia, los representantes de talentos y los creadores de contenido declararon a Ad Age que quienes consideren este tipo de colaboraciones deberían tomar precauciones adicionales, como investigar la reputación de la empresa, ser transparentes sobre por qué la colaboración tiene sentido, negociar protecciones contractuales más sólidas y preparar un plan de respuesta antes de que el contenido se publique.
Conozca cómo la empresa de IA maneja la controversia
Si bien los creadores siempre deben investigar a fondo antes de aceptar trabajar con cualquier marca, los expertos en marketing para creadores afirman que las empresas de IA requieren un nivel adicional de escrutinio dado el intenso debate público que las rodea.
«Los creadores deben informarse bien: ¿qué está haciendo realmente esta empresa ahora mismo?, ¿qué noticias la rodean?, y ¿qué opina mi comunidad al respecto?», dijo Jo Wong, directora de ingresos de la plataforma de monetización para creadores Pop.Store, en un correo electrónico. «Una campaña de marketing que tenía sentido hace seis meses puede convertirse en un desastre hoy si la reputación de la empresa se ha deteriorado».
Además de rastrear internet en busca de controversias específicas relacionadas con la empresa de IA, los creadores también deberían investigar cómo ha respondido la empresa a las críticas de los consumidores en el pasado, especialmente si un creador se vio envuelto en la polémica, dijo Samantha Walters, directora general de Shine Talent Group.
“Hay marcas que apoyan activamente a los creadores con los que trabajan, y otras que se mantienen al margen”, dijo. “Es importante saber en qué punto se sitúan y asegurarse de que se ajuste a tus expectativas, en caso de que surja algún problema”.
Walters comentó que también aconseja a los representantes de talento del grupo que revisen los comentarios en redes sociales sobre la empresa y las publicaciones en sus propios canales para evaluar la opinión de los consumidores antes de buscar una colaboración. Añadió que los creadores y representantes de talento también deberían sentirse con la libertad de preguntar a las empresas sobre posibles críticas y cómo deberían responder. Los creadores de Shine Talent Group lo hacen constantemente, concluyó.
Asimismo, los creadores deberían tener cuidado al trabajar con empresas de IA que les desalientan a abordar las preocupaciones legítimas que sus seguidores puedan tener sobre la tecnología, afirmó Shira Lazar, fundadora de la marca de medios digitales What"s Trending y presentadora del podcast “The AI Download”.
“Estamos en un momento de aprendizaje y de conversaciones honestas… en lugar de simplemente ocultarlo”, añadió. “Los creadores están hartos, y nuestras comunidades definitivamente también”.
Sé transparente con tu audiencia
Al colaborar con una empresa de IA, los creadores deben ser lo más transparentes posible con su audiencia sobre los motivos de esta colaboración y lo que esperan obtener, afirmó Mae Karwowski, fundadora y directora ejecutiva de la agencia de marketing de influencers Obviously. Para quienes desconfían de la IA, que un creador simplemente quiera disfrutar de unas vacaciones de lujo a costa de una empresa de IA no es una explicación suficiente, añadió.
Parte de la polémica en torno al viaje de OpenAI surgió porque varios creadores centraron su contenido en sus lujosos alojamientos y regalos, como pijamas con monogramas, en lugar de destacar las presentaciones, los talleres u otros elementos educativos que, según OpenAI, debían ser el objetivo principal del viaje, explicó Julie Turkel, estratega de marca independiente que a menudo lidera campañas para creadores.
“Esto prácticamente reforzó la idea de que [OpenAI] simplemente estaba sobornando a estas personas”, dijo. “Si más de ellos hubieran dicho algo sustancial sobre el motivo de su presencia o por qué consideraban que [el viaje] era una buena idea, creo que no habría generado este tipo de reacciones negativas”.
Los creadores también deben asegurarse de que sus acuerdos de colaboración con marcas de IA aporten valor a su audiencia, afirmó Evan Horowitz, cofundador y director ejecutivo de la agencia creativa Movers+Shakers. Un creador de contenido sobre estilo de vida, por ejemplo, podría centrar una colaboración en cómo utiliza ChatGPT para organizar su agenda diaria o planificar su próxima boda, explicó.
Sin embargo, ese enfoque no es una protección universal contra las críticas. Cuando la creadora de contenido de belleza Monet McMichael se asoció con Google en abril para destacar su experiencia de búsqueda impulsada por IA, varios de los comentarios con más "me gusta" en sus dos videos patrocinados de TikTok provenían de espectadores que expresaban su decepción por el hecho de que estuviera promocionando la IA.
Los creadores también deben recordar que, en la era de las redes sociales impulsadas por algoritmos, "el volumen de controversia en la sección de comentarios no equivale al volumen de controversia entre la audiencia", dijo Horowitz.
“La sección de comentarios siempre está muy sesgada hacia quienes buscan generar controversia y no refleja la opinión general de su audiencia”, agregó. “Generalmente, recomendamos a la gente que mantenga la calma y no se alarme. Los escándalos o los errores se olvidan rápidamente”.
Proteja su nombre en la letra pequeña
Dada la naturaleza precaria de las colaboraciones entre marcas y empresas de IA, los creadores deberían tomar medidas proactivas para protegerse en caso de que una colaboración fracase.
Una de las salvaguardas más importantes para los creadores es asegurarse de que su contrato incluya una cláusula de moralidad mutua, afirmó Walters. Dicha cláusula les permite rescindir el contrato si la empresa incurre en un comportamiento considerado "inmoral", lo que incluiría una fuerte reacción pública negativa, explicó. En la mayoría de los casos, la cláusula está redactada para proteger únicamente la marca, lo que significa que los creadores deberán negociar esa protección recíproca en el acuerdo antes de firmarlo, añadió.
Walters también recomienda que los creadores eviten aceptar cláusulas contractuales que exijan que el contenido de la colaboración permanezca en sus cuentas durante un período determinado. Shine Talent Group suele presionar para eliminar esa cláusula de cualquier contrato de colaboración con marcas, añadió. Contar con la posibilidad de eliminar una publicación en redes sociales si la marca se ve envuelta en una controversia es especialmente importante al trabajar con marcas en sectores tan polarizados como el de la inteligencia artificial, concluyó.
Walters afirmó que los creadores siempre deben considerar cómo una colaboración con una marca podría afectar su reputación o carrera a largo plazo, ya que la participación en un acuerdo con una marca que genere controversia o en un viaje promocional puede perseguirlos durante años. Dani Carbonari, por ejemplo, sigue asociada a la marca " Shein Factory Girl " tras un vídeo viral que publicó durante una visita a una de las fábricas del gigante de la moda rápida en un viaje promocional en 2023 .
Según Walters, ese daño a la reputación a veces puede influir en la decisión de las marcas de trabajar con un creador, incluso años después de la controversia.
“Cada campaña en la que participas forma parte de tu portafolio”, dijo, “incluso si el contenido se elimina. Si la gente sabe que formaste parte de ella, podría ser un factor a tener en cuenta cuando decidan si trabajar con el creador A o con el creador B”.
La posibilidad de controversia es inherente al rol de creador, dijo Karwowski.
“Es muy improbable que, si eres un creador exitoso que aspira a una carrera a largo plazo, no te veas envuelto en alguna controversia en algún momento”, afirmó. “Debes defender tus convicciones con todo tu contenido. Y si no crees firmemente en ello, probablemente no deberías dedicarte a esto”.
