“Para la agencia es muy importante este reconocimiento. El Effie es un premio que tiene mucha trayectoria y estamos contentos de que un premio así llegue a la Argentina y que destaque nuestro trabajo”, dijo Darío Lanis, en diálogo con adlatina.com, a propósito de sendos oros que se llevaron sus campañas para Clarín y Sibarita, en la primera edición argentina de esta premiación. “Este premio no solamente se queda con la parte creativa, que ya es muy halagador, sino que tiene una visión más global, al premiar la creatividad, la estrategia y los resultados. Es muy estimulante porque nos vamos con ganas de seguir trabajando y nos dice, de alguna manera, que vamos por buen camino”, continuó.

CraveroLanis, con solamente dos años de vida, fue la agencia que se volvió a casa con mayor cantidad de oros. “Somos una agencia nacional, que trabaja para marcas internacionales y hace desarrollos para el exterior, pero somos de acá. Nos pone contentos estar compartiendo los reconocimientos al lado de otras empresas que son multinacionales y que tienen hasta doscientas oficinas en el mundo y manejan marcas globales. Acá somos los bebés, y éste es un lindo comienzo. Y esto da la pauta de que las buenas ideas no tienen nacionalidad y pueden salir de cualquier cabeza, en cualquier lugar”, se enorgulleció Lanis.

Pablo Scholcnik, gerente de marketing de Clarín, aseguró, en charla con adlatina.com,  que “la lógica del Effie está asociada a lo que es Clarín como carrier de publicidad: pura eficiencia”. “Clarín es un medio muy eficiente; por muchas variables, somos los abanderados número uno de la eficiencia y cada inversión tiene una devolución significativa. Este premio me interesó desde el primer minuto, porque soy el primero a la hora de establecer criterios de eficiencia en cuestión de publicidad. Me presenté como anunciante a fin de darle a esta campaña el final que merecía y, al esponsorear este premio, Clarín está apoyando el concepto de eficiencia: estamos completamente de acuerdo con su filosofía”, afirmó. 

Por su parte, Marina Condó, gerenta de marketing de Sibarita, consideró, también en entrevista con adlatina.com, que era “muy necesaria” la llegada de este premio a la Argentina. “Sobre todo, desde el punto de vista de los anunciantes: hay muchos festivales que premian la creatividad; pero es muy importante tener un premio que conecte la campaña a los resultados obtenidos. En el departamento de marketing, eso es lo que presentamos a la empresa: los resultados; y así obtenemos más reconocimiento de su parte. En los Effie, los anunciantes tenemos mas participación; la noche de la entrega –el pasado martes 19 de septiembre- había muchos anunciantes presentes, y eso no se ve en los otros festivales”, destacó.

Con respecto a la performance del jurado, Condó señaló: “Me alegra mucho ver que el jurado premió a conciencia, independientemente de la inversión publicitaria de cada anunciante. Teníamos ese miedo, porque en nuestra categoría había empresas como Unilever y Nestlé, y sabíamos que habían invertido presupuestos mucho más grandes que el nuestro. Pero ganamos nosotros y eso nos llena de orgullo”. 

Los 60 años de Clarín

Algunos de los objetivos específicos que perseguía la acción realizada por Clarín y CraveroLanis consistieron en crear conciencia del producto, incentivar la compra, producir visitas al punto de venta, modificar la imagen y aumentar la credibilidad de la marca, entre otros. La campaña multimedial apostó a que el diario fortaleciera el vínculo con sus  lectores, apelando a historias reales. Uno de los resultados más destacados fue que las ventas dominicales aumentaron de 790.000 ejemplares a 1.003.000 ejemplares, después de la campaña.

“Éste es un caso emblemático. Se trata de una marca con muchísima historia, muy cercana a la gente; y la conmemoración de los 60 años nos llevó a desarrollar esta campaña que tenía como eje la interacción entre el lector y el diario. Cuando ves algunos de los testimonios que aparecen en la campaña, te das cuenta del valor que tiene Clarín para algunos lectores”, consideró Lanis. “Hay algo muy fuerte en el desarrollo de la campaña, que tiene que ver con haber trabajado con gente de carne y hueso, con DNI, con nombre y apellido, casos reales. Son personas que a través del diario se acercaron más a un sueño. El caso del prejubilado que puede conectarse con un montón de gente tiene un plus que consiste en marcar el rol del diario como vínculo. Al vincular personas de distintas edades, formas de pensar, religiones, el diario cumple un rol social muy importante”, continuó.

“Además, la materia prima con la que trabaja un diario es la realidad; y justamente por eso elegimos trabajar con estos testimonios, que mostraron otro costado de la marca y la campaña. El concepto, que es que la vida de un diario empieza cuando forma parte de la de la tuya, es lo que le da sentido a todas estas historias. Un diario es un montón de papel impreso que no tiene sentido hasta que alguien se conecta y encuentra adentro algo que modifica algún aspecto de su vida. Esto fue muy eficaz en la comunicación, y trajo una serie de resultados muy satisfactorios”, añadió. 

Scholcnik agregó que la campaña fue “todo un desafío desde el punto de vista del negocio, de la marca y la industria”. “Sobre todo, porque no existe una tradición de construcción de branding en el mundo de los medios, en general; y menos de los gráficos. Recién están apareciendo trabajos de branding en esta categoría en los últimos años. Cuando se trata de un diario, específicamente, es mucho más difícil construir un discurso publicitario, por dos motivos: existe una suerte de tensión entre el discurso periodístico y el discurso de marca, porque ambos van dirigidos al mismo target y muchas veces compiten. Cuando queremos hacer hablar a la marca, entonces, estamos condicionados por la línea editorial; y tengo que ser coherente con ella. Lo que se espera del diario es que informe la verdad sobre todo lo que pasa en la vida de la gente, y el consumidor no exige esto a la radio o la televisión. Entonces, surgió la pregunta de cómo hacer para -a pesar estas dificultades estructurales- avanzar en una campaña de branding con una lógica netamente publicitaria. Bueno, fue un proceso que duro un año y medio”, contó Scholcnik.

Una de las particularidades de este caso es el anunciante no propuso, al inicio, un brief a la agencia, sino que CraveroLanis formó parte de la investigación, compartiendo los  findings desde el vamos.

“Otro de los desafíos fue que lo que dijera Clarín al cumplir 60 años no podía ser liviano”, añadió Scholcnik. “Primero, por tratarse de Clarín; y segundo, porque cuando alguien cumple 60 años dice algo más sentido que alguien que cumple quince, por un tema de madurez. La campaña tenía que usar a la realidad como contenido, y en un tono que fuera consistente con el tono general de la marca. Mejoramos notoriamente en materia de volumen de ventas, indicadores de brand equity y facturación publicitaria”, continuó Scholcnik.

“¿Por qué Sibarita es tan rica?”

Entre las metas que se propuso el equipo de Sibarita a la hora de lanzar esta campaña, estuvieron las de vencer el prejuicio de que no podía haber una pizza congelada que fuera rica; provocar una degustación masiva –generando rumores de que había una pizza congelada con un sabor excelente-; convertir a los degustadores esporádicos en consumidores fieles e incorporar nuevos consumidores.

El market share se incrementó 400 por ciento en el primer año luego de lanzada la campaña, pasando de 12 por ciento a 60 por ciento en 2001. Este crecimiento siguió evolucionando hasta hoy y ya representaba 75 por ciento del mercado en 2001. Además, las ventas crecieron 145 por ciento en el primer año de campaña, pasando de 100.000 cajas master en 2000 a 244.800 en 2001, y proyectándose para fines de este año llegar a las 408.600 cajas.

“Poder ser innovador en esa categoría fue un desafío interesantísimo. El pensamiento más fuerte que trabajamos en equipo con el departamento de marketing de Sibarita tuvo que ver con haber encontrado una oportunidad en el mercado de las pizzas en general y no sólo en el mercado de los congelados. Después de mucho investigar, descubrimos que había un consenso muy fuerte de que la pizza era muy rica. Entonces nos pusimos de acuerdo en que tal vez estaba para más que solamente para competir con todo lo que hay en el freezer”, sostuvo Lanis y continuó: “Si bien los riesgos eran más grandes, era también más interesante pelear en un mercado que te ofrecía más oportunidades de crecimiento. Tratamos de conquistar el atributo central que mueve a la categoría: el sabor. Hicimos, entonces, un trabajo en 360º que apuntó a generar una incógnita importante alrededor de por qué es tan rica. Detectamos en los focus groups y en el testeo del producto de donde surgió que el consenso era que la pizza era rica, pero nadie tenia demasiado claro por qué. Algunos fantaseaban que era por el queso, o la salsa de tomate, y había una serie de especulaciones al respecto. Lo más interesante era la mística que se levanta cuando algo es rico y nunca se sabe bien por qué; y ése fue el hilo conductor de la campaña. En cada spot aparecen actores que son representativos de personajes importantes en la historia de la pizza: la abuela que amasa, el chico de la moto del delivery y el maestro pizzero; y nosotros competimos con todas las pizzas, con la casera, con la del delivery y con la de la pizzería. La incógnita sobre el sabor de la pizza trascendió la televisión, salió y se instaló en la gente. El impulso que le dio a Sibarita esta conquista del mercado de pizza en general fue tan grande que Sibarita se transformó en sinónimo de pizza rica y no de pizza congelada”.

“Cuando pasa que la marca puede conquistar un atributo central de la categoría hay muchos otros atributos que se arrastran por añadidura y que son más de percepción. Esas son conquistas por asociación, son muy importantes y ayudaron a darle también un gran impulso a la marca. Las ventas se multiplicaron a un nivel realmente altísimo”, agregó Lanis. 

Marina Condó, responsable de marketing de Sibarita, admitió: “Estamos muy felices porque, personalmente, no esperaba el Effie de oro. Es importante para nosotros poder mostrar que tuvimos una consistencia de mensaje a lo largo del tiempo”. Y concluyó: “Empezamos con campaña exitosa y poder sostener el contacto con el cliente en estos años, más allá de que hayamos cambiado de marca y de dueños –de Gancia a IAASA-, fue muy importante. Los niveles a los que veníamos trabajando se mantuvieron. Con CraveroLanis estamos felices porque trabajamos en equipo, siempre estuvieron totalmente dispuestos a colaborar y eso se notó en el producto final.”