Es casi imposible resumir toda una semana de inspiración, charlas, casos e insights del último Cannes Lions International Festival of Creativity, pero comentaremos algunas tendencias que nos llamaron la atención desde Youniversal.
Bring back the fun and the tears: en tiempos difíciles y de mucha promesa funcional de parte de las marcas, emocionar al consumidor resulta diferencial. Vimos estudios muy interesantes de efectividad publicitaria y del alto costo de ser “uno más”, aburrir y no resaltar. La creatividad es buen negocio! Son tiempos donde vale evitar la tibieza y animarse a tener un punto de vista, un tono y un visual ID realmente propietario para la marca. ¡El coraje manda!
La era de la personalidad: en un ecosistema de marcas y medios comoditizado y saturado, la importancia de que cada marca conozca su tono (¡y que sea consistente y diferente!). Hablar como humanos, para otros humanos. Pero esto requiere de creativos, agencias y clientes tirando para el mismo lado, sin tibieza.
De creadores a visionarios: si la IA puede hacer más rápido que nosotros algunas (muchas) cosas, no podemos dejar que nos gane en visión (que requiere imaginación y no simplemente combinación de lo existente). ¿Cómo entrenamos nuestra capacidad de crear una visión para la comunicación? ¿Cómo lo trabajamos con los equipos? ¿En qué parte de todo este proceso entra AI, si es que entra?
Back to basics: punto de vista, personalidad, Brand DNA claro, pero también volver al rol del producto en la vida de las personas. ¿Qué soluciona? ¿En qué lo ayuda? Comunicar con creatividad, emoción y personalidad, pero sin olvidar al producto.
Por supuesto se habló de IA: de copiloto a amenaza creativa, de la promesa de liberar tiempo para la estrategia al temor a ser reemplazados. Hubo de todo (presentacion de Elon Musk incluida, comentando que ya el año próximo veremos fuertes impactos de la IA en nuetra vida). Deepak Chopra habló en contraposición de la importancia del tiempo y de la conciencia y presencia en la generacion de ideas.
Celebridades: se refuerza su rol como marcas con extensiones en distintas categorías que resulten creíbles para el estilo de vida que el público conoce de ellas. Del endorsement del producto de una marca, a ser ellos su propio marketer y producto a la vez. La celebridad en cuestión tienen perros y la gente sabe que aman a los animales? Una marca de pet food podría ser un lanzamiento posible.
Relevancia cultural de las marcas: desde casos de marcas con mucho heritage que renovaron vínculo con sus consumidores (Heinz, Doc Martens), a marcas que cocrearon con sus consumidores y clientes para estar más cerca (Liquid Death, MSCHF). Cocrear casi en real time, con el vértigo de la velocidad, pero siempre guiados por la personalidad de marca (muy clara y bien alineada para todos los involucrados en producir contenido).
En definitiva, Cannes 2024 nos deja una invitación singular: a conectar con la tecnología, con las herramientas digitales, con la sofisticación de segmentaciones, pauta y medios. Pero también a revalorizar nuestro lado más humano: imaginación, personalidad, punto de vista, originalidad. Todo eso en lo que por ahora, le ganamos a la AI.
Ximena Díaz Alarcón
CEO y Confundadora de Youniversal
