Autor: Miguel Baños González.
Madrid: Ediciones del Laberinto, 2001 (384 páginas).
Por Orlando Aprile
La creatividad es, sin lugar a dudas, el valor agregado de la publicidad. Al decir de Bill Bernbach, la palanca de Arquímedes que multiplica las ventas o la eficacia del mensaje, según sean los casos. El prestigio de los creativos, en consecuencia, tiene mucho que ver con esta virtud para generar valores simbólicos. Por esto, el libro de Baños González tiene que estar entre los recomendados de adlatina.com
Creatividad y Publicidad está estructurado en tres grandes partes. De estas, la primera (Creatividad), es la más valiosa; la última (Creación publicitaria) es complementaria. La segunda (Publicidad) es un repaso de temas conocidos: El anunciante, la agencia, los medios y el público. En palabras del autor, “la publicidad siempre se ha movido por los caminos de la creatividad, buscando siempre soluciones innovadores a cada uno de los problemas que plantean los anunciantes”. Ya desde el prólogo se aclara que no hay, aquí, recetas ni tampoco fórmulas mágicas: “los métodos nunca podrán sustituir la capacidad creativa de las personas, lo que sí pueden hacer es ayudarnos a sacarle el máximo partido a esa capacidad”.
La crisis creativa
Durante siglos, la creatividad fue un tema olvidado por filósofos e investigadores. Por cierto, había innovaciones, inventos y productos creativos pero no una reflexión sobre el fenómeno de la creatividad. “La diferencia entre el pasado y el presente es que, ahora, se reconoce la necesidad de crear para avanzar”. Guilford promovió esta urgencia de ser creativos y de investigar sobre la creatividad en una conferencia que hizo historia. Baños González adopta esta misma postura y la encamina para saber como lograr que esa dosis de creatividad, que la naturaleza nos ha dado, potenciada con los métodos de incentivación, produzca más y mejores ideas en el campo de la comunicación publicitaria.
En el ejercicio profesional se tienden a afirmar que es la capacidad creativa lo único necesario cuando, en realidad, con la experiencia y el trabajo se desarrollan trucos y técnicas que se aplican, de manera inconsciente, en la actividad cotidiana. Pero cuando hay que afrontar una crisis, y se advierte que la creatividad ya no tiene soluciones validas, es cuando más se necesita de ella. Justamente es entonces cuando la experiencia y los trucos no son suficientes. Precisamente es aquí cuando los creativos publicitarios deben frecuentar los caminos que les ofrecen los métodos de incentivación creativa que potencian su capacidad innata. Por eso la creatividad no puede estar en crisis, como máximo “puede estar en crisis la capacidad de las agencias para seleccionar a sus creativos o la capacidad de los creativos para enfrentar los nuevos desafíos...o simplemente, la capacidad del jurado de Cannes para premiar las campañas más creativas”.
El proceso y los métodos
Como se anticipó, lo recomendable de este recomendado es el exhaustivo y ejemplificador repertorio de la tópica creativa. El proceso creativo se examina en todas sus muchas instancias y aportes. Desde los precursores, como Dewey, Poincaré y Wallas, en los primeros años del siglo XX, hasta los modelos propuestos por Moles y Caude con sus cinco etapas: Percepción, Selección e incubación, Iluminación, Verificación y Difusión.
Asimismo se analizan los distintos factores de la creatividad, oportunamente caracterizados por Guilford. Por último, y literalmente, se detallan los métodos heurísticos o de incentivación de la creatividad, desde el brainstorming y el pensamiento lateral hasta la biónica, los oníricos y la sinapsis. Estas son las partes más valiosas y útiles del recomendado.
En la tercera y última parte se analiza la Creación publicitaria a partir del briefing. Es aquí donde se repasa la Z creativa de Joannis, los tests y las estrategias. Entre otros modelos se expone el star-system de Séguéla, la disruption de Dru y otros menos conocidos como la técnica para generar ideas de Young y la muy reciente retórica creativa de Ruiz Collantes.
Creatividad y Publicidad es un texto valioso tanto para la enseñanza académica como para la consulta profesional. Como no es fácil encontrarlo en las librerías no especializadas, como La Crujía de Buenos Aires, vale consultar la web de la editorial: www.ediciones laberinto.es
