En el marco del Foro organizado por la UCEP (Unión Colombiana de Empresas Publicitarias), llamado “La industria creativa frente a la coyuntura actual”, César Vacchiano, CEO de Scopen, presentó la primera edición del barómetro Trend Score de tendencias en la inversión en Latinoamérica (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú). La muestra se realizó a ciento sesenta y seis empresas anunciantes, y entre los profesionales consultados se encuentran directores de marketing, directores de medios y directores de publicidad.
Vacchiano opinó que los procesos se han precipitado: “La pandemia aceleró la forma en que las agencias estaban acercándose a las plataformas digitales, a determinado software y a la digitalización. Ha favorecido que las relaciones se desarrollen de otra forma, entre agencias y anunciantes, agencias y medios, u otro tipo de partners con los que trabajan. Esto ha sido muy positivo. Se han ganado tiempos y se puede ser proactivos. Hay una oportunidad en la región para que el gran talento que existe esté más cercano al resto del mundo”.
El estudio está especialmente enfocado en la pandemia y, ante ello, el 74,9% de los encuestados respondió que ha habido cambios en la relación entre anunciantes y agencias, mientras que el 25% contestó no.
Sobre los cambios más importantes que se percibieron, el 28,7% se refirió al trabajo remoto y los cambios en la inversión y planes de medios, el 21,3% habló sobre la agilización de los procesos y la reducción de tiempo de respuesta, mientras que el 16,2% hizo hincapié en los cambios de prioridades y de estrategia.
A nivel regional el 85% de las empresas redujeron sus presupuestos de publicidad. En ese sentido, hubo una variación negativa promedio del 39,2% en la región. Un 12,7% tuvo una reducción de más del 75%, un 20,6% una reducción de entre el 50 y el 75%, y un 25,5% una reducción de entre el 30 al 50%.
Sobre el impacto en el presupuesto un 51,5% redujo su presupuesto hasta un 50%, un 33,3% lo redujo más de un 50%, y un 12% se mantuvo estable.
A pesar de esta situación, el impacto en la carga de trabajo de los anunciantes con sus agencias ha sido considerable. De esta forma, casi el 40% de los entrevistados afirma haber incrementado su carga de trabajo en estos meses, mientras que un 29,5% lo ha reducido.
BTL es el ámbito que ha sufrido el mayor impacto negativo en la evolución de sus inversiones, con casi un 90% de anunciantes reduciendo su actividad; mientras sólo un 8% indica haberla mantenido estable. Hay que tener en cuenta que el confinamiento y el cierre de establecimientos impide que muchas acciones se puedan llevar a cabo.
En el caso de digital, el impacto es más moderado. En creatividad/contenidos se mantiene prácticamente estable y el 40% de los profesionales declara haber incrementado su inversión (9% lo hace por encima del 50%). Por su lado, en compra de medios digitales el impacto ha sido mayor que en creatividad/contenidos. Así, el 45% declara reducción en sus inversiones, el 24% estabilidad y el 31% restante incremento.
Por otra parte, un 65,3% de los anunciantes se muestra moderadamente optimista respecto a la recuperación del sector publicitario con el comienzo de 2021.
De media, los anunciantes creen que la reactivación de las inversiones llegará en un plazo aproximado de cinco meses y medio, contando a partir del próximo mes de agosto. Es decir, con la llegada del primer trimestre de 2021.
Esta evolución positiva de las inversiones dependería en gran medida de la propia industria para el 68,5% de los anunciantes -principalmente reducción de costes en las empresas y racionalización del gasto, así como la adaptación de las agencias a las nuevas necesidades de los clientes-, de la situación de la economía global para el 32,2% -la recuperación económica global es clave- y de los consumidores para el 23,8% -esperan que se reactive el consumo-.
La recuperación de las inversiones vendría liderada por la activación de las inversiones en el entorno digital, tanto en generación de contenidos como en compra de medios. Mientras que en las acciones BTL y ATL, las predicciones no son nada positivas, en las digitales, se espera un crecimiento en consumo duradero y estabilidad en el resto de los sectores.
Sobre la presentación del informe por parte de Vacchiano en el Foro de esta mañana, la propia presidenta de la UCEP, Ximena Tapias Delporte, remarcó que “en +Cartagena estamos muy satisfechos con haber promovido este estudio, que supone el primer proyecto en común de las asociaciones de agencias más importantes de la región (AA, AAP, ABAP, ACHAP, APAP, AVE, CAM y UCEP); desde aquí, mi agradecimiento por su apoyo y ayuda en la participación de los anunciantes más importantes en cada uno de sus países”.
EL INFORME
