“En esta Iglesia he vivido los momentos más intensos de mi vida, de nuestra vida”, anuncia una mujer mientras sostiene a su bebé en brazos. El mensaje es claro: la emotividad no podía faltar en un spot publicitario de la Iglesia Católica. El corto forma parte de la campaña que la Conferencia Episcopal Española (CEE) lanzó esta semana en ese país y que estará presente hasta el 7 de diciembre en televisión, gráfica e Internet.

Durante esta primera etapa, podrán verse comerciales publicitarios destinados a informar los detalles del nuevo sistema de financiamiento de la Iglesia acordado con el gobierno español en diciembre de 2006, que prevé la eliminación de la dotación directa a la Iglesia a partir de enero de 2008 y busca, por lo tanto, incrementar las donaciones de los fieles. Estos aportes voluntarios están representados en primera medida a través de la declaración de renta de los españoles. Allí pueden tildar un casillero de asignación directa de fondos a la Iglesia, algo que, de acuerdo con datos publicados en el periódico El Mundo, se dio en un 33% de los casos durante los cinco últimos años, lo que equivale a una cifra aproximada de 150 millones de euros de contribución anual.

El plan de comunicación de la campaña estuvo a cargo de la consultora de marketing y publicidad Advise, fundada en 2004 por Guillermo Navarro Marqués (quien con anterioridad ocupó los cargos de presidente de Ad Hoc Young & Rubicam y supervisor de cuentas de McCann-Erickson). En la creatividad trabajaron el italiano Stefano Palombi y el español Arturo López (ex director creativo ejecutivo de Young & Rubicam).

Imágenes de los rituales más representativos del catolicismo (casamiento, bautismo, oración) forman parte de la primera etapa de la campaña, que arroja en sus sobreimpresos cifras contundentes: “313.000 niños bautizados cada año”, “más de 200.000 inmigrantes asistidos” y “26.413 niños atendidos en orfanatos”. En una segunda instancia, los comerciales apelarán al formato testimonial.

En plan de modernizarse, la CEE también anunció el pasado 31 de octubre la inminente edición de un DVD sobre la beatificación de 498 mártires del siglo XX en España titulado Vosotros sois la luz del mundo, que estará a la venta próximamente.

Mensajes celestiales

En el mundo, otras herramientas de la comunicación moderna parecen estar ayudando también a los fieles a mantenerse unidos. En la Argentina tal vez ya no sorprenda a ningún usuario de telefonía celular el hecho de recibir mensajes de texto anunciando un milagro de la Virgen en algún rincón del país. Se puede ser partícipe, incluso, de una cadena de correos electrónicos que busca extender “la protección divina” mediante un simple reenvío a diez contactos de la agenda. Pequeñas acciones o campañas masivas, lo cierto es que ni la Iglesia parece quedar al margen del marketing del siglo XXI.