1. Los consumidores se preocupan: usted también debería
Los consumidores que vienen estarán conectados, inteligentes y más exigentes que nunca. Vivirán en un mundo donde el cambio y la disrupción son normas, no excepciones, y donde los avances en tecnología e inteligencia artificial les permitirá optimizar todos los aspectos de su vidas, desde la carrera y las finanzas hasta la salud y las relaciones personales. Apoyarán cada vez más a las marcas que comparten sus valores, y a través de sus compras los comportamientos buscarán mejorarse a sí mismos, a sus comunidades y al medio ambiente.
Acelerados por la pandemia, estos cambios ya impactaron en empresas de todas las industrias y fueron puntos de conversación clave en los principales escenarios de Cannes este año. Cada vez más, las marcas globales están reconociendo que un enfoque de campaña único para todo no va a funcionar. Consumidores de diferentes orígenes quieren ver a personas como ellos representados en anuncios y en pantallas, y no a través de estereotipos culturales.
Aline Santos, directora de marca y directora oficial de equidad, diversidad e inclusión en Unilever, explicó cómo su compañía tiene completamente repensado cómo presenta los estereotipos en su anuncios. Según datos de Unilever, el 97% de sus la publicidad ahora se considera “no estereotipada”, frente al 50% en 2016.
Los consumidores también buscan marcas para ayudar a la sociedad y al medio ambiente. En realidad, las marcas sostenibles están creciendo entre cinco y seis veces más rápido que las demás. Pero identificar qué causas apoyar es difícil, y los consumidores son cada vez más escépticos de las marcas que no están practicando lo que predican.

2. Estamos entrando en una era de experiencias inmersivas (y sí, eso incluye el metaverso)
Cuando el público ignora la publicidad tradicional, se está volviendo cada vez más importante para las marcas encontrar formas nuevas e inmersivas de contar sus historias. Este no es un fenómeno nuevo, por supuesto: desde infomerciales de TV hasta exhibiciones en tiendas y redes sociales, desde juegos multimedia hasta filtros AR, las marcas siempre buscaron formas de contar historias que interrumpan a los consumidores y mantengan su atención por más tiempo. Pero mientras las nuevas tecnologías ofrecen nuevos canales a través de los cuales hablar, las reglas básicas de inmersión se aplican en todas partes: para “enganchar”, las experiencias de marca deben sentirse naturales y auténticas.
Una marca que ha logrado decir historias inmersivas en el mundo real es Porsche, que subió al escenario en Cannes para discutir su asociación 2022 con la compañía de teatro Punch Drunk. Hablando junto al director artístico Felix Barret, el director de gestión de marca y asociaciones de Porsche, Deniz Keskin, discutió cómo la marca se ha integrado en el último espectáculo de Punch Drunk, The Burnt City, un futurista recuento de la guerra de Troya, que tiene lugar en un espacio totalmente interactivo distribuido en dos edificios y una gigantesca y envolvente puesta en escena.
Fundamentalmente, la marca Porsche está entretejida en el narración en formas que se sienten naturales y no restar valor a la trama. En una escena de garaje, por ejemplo, se ve a un mecánico trabajando en un Porsche, y en otro, el famoso caballo negro del logotipo de Porsche es sutilmente integrado en el conjunto vestidor.
Para la marca y sus consumidores, esta sutil integración es esencial para que la experiencia sea creíble: demasiado obvia o forzada y los consumidores no lo creerán. Bien hecho, el uso de Porsche en ese espacio inusual ofrecerá una nueva forma de ganar atención y construcción de amor por la marca.

3. El comercio está cambiando (pero los desafíos de vender online no son los que usted piensa)
El comercio está cambiando. Cambios de comportamiento durante la pandemia empujaron a más personas online, y el comercio electrónico experimentó diez años de crecimiento en diez meses. Para ponerse al día, las empresas se digitalizaron 20-25 veces más rápido en 2021 que el año anterior, y la lucha para ganar consumidores y atenderlos tanto online como en el mundo real se volvió más feroz que nunca. Pero para ganar en un mundo posterior a las cookies, las marcas deben trabajar más duro, para desarrollar conjuntos de datos propios o trabajar con socios tecnológicos y minoristas, como Affinity Solutions, LG Ads, Instacart, Kroger o Walmart, por ejemplo, para acelerar sus capacidades de comercio mientras protegen la privacidad del consumidor.
Es importante recordar que el comercio no sólo significa comercio electrónico o bienes comprados y vendidos online: significa cualquier tipo de compra y venta, online o en el mundo real. Lo que es interesante notar, sin embargo, es cómo el advenimiento de las billeteras inteligentes y las tecnologías digitales está desdibujando los límites entre ambas y creando más experiencias personalizadas.
La tienda de comestibles es la categoría más grande de comercio, por ejemplo, pero uno todavía está enraizado en el mundo físico. Si bien las ventas online aumentaron durante la pandemia de covid-19, la mayoría de los consumidores todavía prefiere comprar en la tienda. En el Reino Unido, por ejemplo, más del 85% todavía prefiere hacer sus compras en persona.
Reconociendo esta preferencia, marcas como Instacart, que actualmente cumple pedidos de compra online para más de 800 marcas de supermercados, está trabajando en nuevas maneras de utilizar los datos y la tecnología para proporcionar experiencias más personalizadas en la tienda. En el escenario de Omnicom, su CEO Fidji Simo insinuó un futuro que incluye compras personalizadas ya listas en los teléfonos, recomendaciones push y experiencias conectadas a través de canales, todo alimentado por datos.
Un ganador de Cannes que ya inauguró un nuevo terreno para vender en el mundo real es Jersey Pay, de Corona en México, que usó la tecnología digital para transformar cómo se vende la cerveza en los estadios de fútbol. En América Latina, los fanáticos del fútbol no llevan billeteras digitales o teléfonos a los partidos por temor a los carteristas. Entonces, Corona convirtió las camisetas de fútbol de los fanáticos en billeteras digitales, a través de un chip NFT incrustado en el escudo del club. Cuando el espectador sediento veía a un vendedor de cerveza con el logotipo de "Jersey Pay", solo tenía que tocar el escudo de su camiseta para pagar y disfrutar.

4. La creatividad funciona (pero está perdiendo su voz en la sala de reuniones)
Cannes es una celebración de la creatividad, pero un momento en que los marketers son responsables de cada centavo que gastan, y pasan la mayor parte de su tiempo informando: necesitan saber que cualquier inversión creativa les va a costar. El problema es que, en muchas marcas, los creativos senior están perdiendo su influencia debido a un cambio de poder en la sala de reuniones. Según una investigación de Deloitte presentada en el festival, desde 2010 aumentó un 220% el número de empresas que contratan chief growth officers, chief revenue officers o chief commercial officers.
Por otro lado, el volumen de directores creativos se ha estancado, mientras que el número de directores de marketing, una función laboral que tradicionalmente ha estado a caballo entre la ideación y la medición de campañas, ha disminuido en un 39%.
Respaldando estas ideas, el CEO de LinkedIn, Ryan Roslansky, reveló que la cantidad de personas en la industria con habilidades creativas, desde la dirección de arte hasta el diseño, se redujo un 17% en los últimos cinco años.
En tiempos de recesión e incertidumbre económica, es normal centrarse en impulsar y mantener las ventas inmediatas. El tema es que, para crecer, las marcas aún necesitan equilibrar las soluciones de corto plazo con las ganancias de largo, y eso proviene de ejercicios creativos de creación de marca que necesitan más tiempo para que se perciba su rendimiento.
Jane Wakely, directora global de marketing y consumo de PepsiCo, fue una de las marketers que identificó los problemas de las soluciones a corto plazo: “Si usted sólo se enfoca en eso, estará cavando un hoyo en la arena: obtendrá resultados rápidos, pero después de un tiempo sus paredes se derrumbarán”.
Para Marc Pritchard, director de marca global de P&G, los marketers deben poner sobre la mesa sus propios “superpoderes” creativos en lugar de confiar en los de otros. Los marketers deben “doblar la apuesta” en su “trabajo principal” de usar la creatividad para impulsar el crecimiento de la marca y el negocio en medio de la inflación y el aumento del costo de vida, dijo. La creatividad funciona, pero “todo el mundo debería centrarse en el crecimiento: no debería haber competencia”.