Desde el lunes 14 hasta el 19 de junio se lleva a cabo el evento Día C 2021, organizado por el Club de Creativos de España. En el segundo día se realizó una charla sobre el fenómeno fandom, llamada “¿Son los fandom la última esperanza?”, a cargo de Clara Benayas, directora de planificación estratégica de La Despensa, y Kerman Romeo, head of fame & media effectiveness de KFC España.
Ambos explicaron que se trata de la unión de dos palabras, Fanatic y Kingdom, que se refiere a personas que se reúnen o siguen a personas, objetos o temas.
El fandom aplicado al negocio y la creatividad
Romeo indicó que el fandom refiere a una comunidad o un grupo de individuos que tienen una pasión exagerada, excesiva por alguien o por un grupo de personas, “si me circunscribo a las marcas pienso en quienes están en la parte más alta del funnel”. Benayas agregó que a veces sirve para categorizar al target de otra forma, “estructurar tribus culturales”. “Las comunidades se arman un poco entorno a lo que te toca, y también entorno a lo que te gusta”, aportó Romeo. Además, agregó: “La máxima aspiración que podemos tener como marca es llegar a tener iconicidad como para que haya gente devota; esto es un poco como la religión”.
En ese sentido, Romeo aseguró que la única manera que tienen las marcas de prosperar regionalmente es mediante compañías descentralizadas. “Creo que cuando las marcas intentan hacer campañas que parten de una idea global, habitualmente se termina en manifiestos muchos de ellos maravillosos en su ejecución, pero los insights tienen siempre pequeños giros locales que los hacen más especiales. En ese aspecto, sería deseable que cuando más campañas locales haya, mejor. Dicho eso, creo que hay fenómenos globales locales, pero en todos ellos, mi sensación es que lo que se convirtió en local es la carcasa y no su esencia”.
Benayas añadió que las marcas deben hacer el ejercicio de entender que las historias pueden ser universales, pero deben cautivar al público local y encontrar insights que hagan conectar más.
Sobre las características de los fandom que describen, Benayas subraya que en general se es más fan de las personas que de las obras. Los contenidos y series que salen tienden a ser más cortos. “Como las obras se acortan somos más fanáticos de las personas”, describió.
Tendencias en el universo fandom
“Es un tema recurrente que se ha vuelto a los fandom de la niñez”, coincidieron. Romeo considera que el ser humano por naturaleza es nostálgico, y que se tiende a idealizar un pasado que no fue tan bueno, pero desde el presente. “Pienso que la nostalgia es una tendencia porque nos propone, en relación con el fandom, una comunión con un grupo grande de personas que vivieron cosas similares”. Benayas considera que en ese punto hay algo fundamental para las marcas sobre qué cosas se pueden recuperar. En coincidencia, Romeo añadió que es una trampa piadosa a la hora de escribir y proyectar campañas: “Tendemos a mirar el pasado con alegría”.
Otra tendencia, está relacionada con la soledad de los individuos, la cual se acrecentó con la pandemia. Para Benayas, el fenómeno del fandom funciona como pegamento social. “Te podés sentir solo, pero estás a un click de conectar con alguien. Ante esa necesidad de compañía, el fandom puede hacer muchísimo”.
Romeo consideró que hay algo religioso en ello, “porque en el fondo produce cierta comunión, un sentimiento precioso”. Esta es una generación que se siente muy sola, tan plagada de estímulos que cuando no los tiene siente una soledad y un vacío enorme. Allí, las comunidades de fans son un apoyo moral y psicológico para muchas personas.
Pros y los contras del fandom en la creatividad
Benayas y Romeo coincidieron en que cuando hay una comunidad de fans establecida eso implica que se produjo algo exitoso, y que se llegó a ese éxito sin conocer nada de ese fandom. “Muchas veces, uno de los peligros del fandom es que acaba dictando lo que se debe hacer”. Para Benayas hay un riesgo que es la decisión. “Para las marcas los fandom pueden tener muchas cosas buenas, pero también hay que tener cuidado, saber equilibrar. Hay que estudiar para aproximarse a esas comunidades”, subrayó.
Sobre los pros, Romeo destacó que no es un problema tener un fandom. “Para una marca no hay nada más maravilloso que tener una comunidad de fans que estarían dispuestos a dar mucho más que un euro por su producto. Es un bendito problema, y es lo mejor que le pueda pasar a una marca, que haya equilibrio entre el beneficio funcional y el beneficio emocional, el que termina produciendo el fandom. Ojalá en nuestra trayectoria profesional podamos trabajar en muchas marcas con fandoms”, concluyó.
