En un panel en el marco del Festival Cannes Lions 2025, los creadores de contenido, Samir Chaudry y Colin Rosenblum, hosts del show de Colin & Samir, conversaron con Raina Pechansky, CEO y cofundadora de Digital Brand Architects, sobre la economía de los creadores, la cual está creciendo masivamente y se presenta cada vez más como la principal estrategia de marketing de las marcas.
RP: ¿Cuáles son las tendencias que estás viendo emerger en la economía de los creadores?
Samir Chaudry: Primero creo que es importante contextualizar sobre la situación actual. Youtube está dominando las Tvs conectadas. La gente elige ver youtube antes que cualquier otra app de streaming en su TV.
Teniendo eso en mente, la primera tendencia que hemos estado viendo es que las marcas se están volviendo creadores y los creadores se están volviendo marcas; construyen una audiencia amplia y luego lanzan productos. En el caso de las marcas, éstas se especializan en estudios creativos. Predecimos que los próximos grandes shows serán lanzados y financiados por marcas.
Colin Rosenblum: Esta primera tendencia se refiere a que los creadores se vuelven Hollywood. Hoy en día, un canal de youtube es un show, un formato repetido. Y muchos de los creados que están siendo exitosos hacen episodios de 20 minutos aproximadamente, similar a la televisión. Además, el tiempo de visualización en CTV está aumentando. Sumado a esto, creemos que en el futuro habrá cada vez más contenido guionado en Youtube.
SC: La tercera tendencia es la IA, pero no sólo en el proceso creativo. Además de ser principalmente por utilidad y funcionalidad, también considero que, en el proceso de prompting de imágenes y videos, hay algo de entretenimiento personalizado.
RP: ¿Cómo describirían la diferencia entre un influencer y un creador de contenido?
SC: Los influencers son actores talentosos. Los creadores son show runners, es decir, tienen el control creativo y administrativo final.
RP: Si se pueden considerar a los creadores como nuevas empresas mediáticas. ¿cómo deberían los CMOs establecer vínculos con ellos?
SC: Deben pensar en trabajar con ellos como pensarían en trabajar con un show de televisión. Deben tener en cuenta que los creadores tenemos audiencias específicas construidas en comunidad, y es a ellas a quienes deben querer alcanzar si colaboran con nosotros.
Por otro lado, nos gusta sentirnos validados como individuos creativos, y sentir que somos parte del equipo de la marca. El primer error de los CMOs es tratarnos como si fuéramos un facebook ad, con el foco puesto casi completamente en la conversión. Los creadores pueden ayudarte especialmente a generar sentimientos positivos alrededor de tu marca, y eso es lo que puede posteriormente llevar a la conversión, pero no deberían contactarnos con ese objetivo como prioridad.
CR: Además es importante que estas colaboraciones sean a largo plazo, no simplemente cosas de “una vez”, si no, simplemente conseguirán colaboraciones con los creadores que estén disponibles, pero no con aquellos que realmente sirvan al objetivo que están persiguiendo.
RP: ¿Cómo definirían una colaboración exitosa?
SC: El primer punto es que quien nos contacte realmente haya visto nuestro contenido para que sepan cómo la colaboración encaja en lo que hacemos. Si no encaja, la audiencia no se sentirá interpelada y no performará bien.
CR: También es importante la transparencia de datos acerca de cómo le está yendo a la colaboración. A nosotros nos ha pasado de no saber si nos estaba yendo bien con la marca hasta que nos renovaban el contrato.
En un intercambio de preguntas con la audiencia, los creadores respondieron:
CR: La audiencia es tu jefe. Si agarrás el cheque y sabés que es una mala experiencia para tu audiencia, puede que te despidan. En la economía de los creadores, la validación es la moneda corriente y sólo el dinero es el único reflejo socialmente aceptado de dicha validación. Por eso, hay que aprender a regular esa ambición por el dinero y entender que las marcas deben aparecer en colaboración con los creadores siempre que sirvan a brindarle una mejor experiencia a la audiencia.
RP: ¿Cuál es su visión sobre los newsletter?
CR: La función principal de este formato para nosotros es la segmentación de audiencias. No podés asumir que tus audiencias están en todas las plataformas al mismo tiempo. Comprendimos que quienes trabajan con creadores desde las marcas no miran Youtube, sino su email. Entonces viramos estratégicamente una parte de nuestro contenido a ese canal.
RP: ¿Qué los espera en el futuro?
SC: Queremos involucrarnos más en el contenido guionado. Encontrar un modelo económico en donde confluyen la TV, las películas y todo lo nuevo que está sucediendo en el mundo de los creadores de contenido. Ese es nuestro objetivo a largo plazo, y sobre todo, hacerlo juntos.
