Ayer, martes 25 de agosto, se llevó a cabo el evento IAB Now, cuyo claim este año fue: “Donde nace el marketing del futuro. Pensar, diseñar e impactar”. Allí más de cincuenta disertantes expusieron y debatieron sobre las últimas tendencias del marketing y el futuro de la industria digital, donde se abarcaron temas relacionados con los medios, retail marketing, entretenimiento, inteligencia artificial, publicidad, producción audiovisual y plataformas.

Mariano Filarent, presidente de IAB y head of agency South Cone de Meta, fue el encargado de dar un mensaje de apertura en el evento: “Hoy van a escuchar más de 50 speakers de primer nivel. Les pido una cosa, no se queden solo con las charlas, aprovechen cada conversación, cada pausa, cada pasillo, porque muchas veces el mejor insight del día no viene del escenario, viene de aquellos intercambios. Que tengamos un espacio para pensarnos, para desafiarnos, para imaginarnos, es un privilegio que construimos entre todos y con bastante esfuerzo.Pensemos, diseñemos, impactemos”.

Una de las primeras charlas de la mañana fue dada por Daniel Arra, media & sponsorships director de Mercado Libre habló sobre Media Crafting.

Arra compartió la filosofía detrás de las campañas de la compañía y explicó cómo la marca articula brand building, generación de demanda y construcción de activos icónicos en todos los mercados donde opera.

“Voy a compartir cómo en Mercado Libre pensamos la construcción de marca por un lado y la generación de demanda por el otro. No como dos presupuestos totalmente separados, sino como un equipo funcionando en conjunto”.

Para sintetizar esa visión, el ejecutivo presentó una fórmula que resume la manera en que la compañía entiende el marketing: Brand Building multiplicado por Demand Generation, y todo eso elevado a Iconic.

Aunque reconoció que la ecuación se ve prolija en una presentación o en una planilla de Excel, advirtió que la realidad es mucho más compleja.

“Parece tan simple como una fórmula, pero es una falsa simplicidad. Si realmente fuera una ecuación matemática, esta charla duraría treinta segundos y todos nos iríamos a hacer networking”, señaló.

Según Arra, durante años la industria construyó una división artificial entre dos mundos. Por un lado, el brand building, asociado a la emoción, la creatividad y la construcción de valor a largo plazo. Por el otro, la generación de demanda, vinculada a resultados inmediatos, métricas y retorno de inversión.

“Un equipo defiende el largo plazo. El otro representa el resultado del mes. Y como toda pelea entre dos bandos, el que termina perdiendo es el presupuesto de medios, porque se la pasan moviéndolo de un lado al otro para ver quién grita más fuerte en una reunión”, afirmó.

Para Mercado Libre, el desafío consiste precisamente en evitar esa confrontación. “No se trata de elegir una. No es brand building por un lado y demand generation por el otro. Nuestro trabajo no es ganar la interna entre estrategia de marca y presupuesto de performance. Nuestro trabajo es lograr que los dos empujen hacia el mismo lado y al mismo tiempo. Honestamente, ese es el 90% de nuestro trabajo y también la parte más difícil”.

La estrategia de Mercado Libre parte de una convicción que atraviesa toda la organización: el objetivo no es únicamente ganar participación de mercado, sino expandir el mercado en sí mismo.

Mientras muchas empresas compiten por capturar una porción mayor de una demanda existente, la compañía busca generar nuevas oportunidades de consumo. “Muchos players se pelean por las mismas migajas. Nuestra ambición es otra. Queremos agrandar la torta todo el tiempo. No competimos solamente por market share. Competimos por crear más mercado”, explicó Arra.

Por un lado, mediante la incorporación constante de nuevas propuestas de valor, como créditos, financiación en cuotas y la ampliación permanente de categorías disponibles dentro de la plataforma. Por otro lado, la compañía trabaja en optimizar continuamente la experiencia de usuario, especialmente en aspectos vinculados a la navegación y la logística.

“Los envíos rápidos dejaron de ser un diferencial para transformarse en una expectativa”, sostuvo. Para el ejecutivo, esa infraestructura es el fundamento sobre el cual luego pueden construirse campañas exitosas.

Crear oportunidades de consumo

Con esa estructura consolidada, Mercado Libre, explica Arra, trabaja activamente en la generación de nuevos momentos de compra.

Uno de los ejemplos más claros son las denominadas “fechas dobles”: acciones promocionales construidas a partir de la coincidencia entre el día y el mes.

Otra herramienta es el uso del handshake, el icónico apretón de manos de la marca, transformando espacios y momentos existentes en oportunidades promocionales que resultan fácilmente reconocibles y replicables.

La compañía también apuesta por mantener una presencia activa en acontecimientos culturales y deportivos de gran relevancia.

“Buscamos estar presentes en momentos donde el país y muchas veces el mundo entero se detienen. El Mundial es uno de esos casos”, señaló.

El qué: sentir, pensar y hacer

Para definir los mensajes que construyen la comunicación, Mercado Libre utiliza un esquema basado en tres niveles: Feel, Think y Do.

Aunque Arra reconoció que no se trata de una metodología novedosa, destacó su efectividad.

“No es un modelo nuevo. Es el funnel de siempre con un nombre en inglés para que quede mejor en un PowerPoint. Pero funciona”.

El primer nivel es el Do, asociado a la acción y a la conversión. Allí la misión es clara: convertirse en la opción más conveniente y accesible para los consumidores.

“No buscamos ser la opción más linda ni la más inspiradora. Buscamos ser la más conveniente”, explicó.

Ese es el territorio donde actúa la generación de demanda de manera más directa.

El segundo nivel corresponde al Think. En esta etapa, el usuario reconoce racionalmente que Mercado Libre tiene todo lo que necesita: variedad, disponibilidad, precios competitivos y velocidad de entrega.

“Es el momento en que alguien piensa: acá encuentro lo que busco, al precio que busco y en el tiempo que necesito”.

Aunque pueda parecer una propuesta poco glamorosa, Arra considera que allí reside una de las principales fortalezas de la plataforma.

“Es la razón por la que la mayoría de la gente entra a Mercado Libre”.

Finalmente aparece el Feel. Es la dimensión emocional de la marca, aquella que trasciende la lógica y construye afinidad.

“Es la diferencia entre elegirnos porque somos más baratos o elegirnos porque la marca nos cae bien”.

Según explicó, ese componente emocional es fundamental para sostener la preferencia cuando aparecen ofertas similares o más agresivas por parte de la competencia. “Ese salto es puro trabajo de marca”, explicó.

El cómo: timeless y timely

Una vez definido el mensaje, la siguiente pregunta es cómo comunicarlo. Para Arra, una buena estrategia puede fracasar si la ejecución es mediocre. “El cómo es tan importante como el qué. Podés tener el mensaje perfecto y arruinarlo completamente con una mala ejecución”.

La respuesta de Mercado Libre se apoya en dos conceptos complementarios: Timeless y Timely.

Los elementos Timeless son aquellos activos permanentes que mantienen vigencia independientemente de los cambios tecnológicos, las tendencias o las plataformas.

Para ilustrar la idea, mencionó algunos de los ejemplos más reconocidos de la industria: “La Navidad es Coca-Cola. Lo que no tiene precio es Mastercard. El teléfono que todos reconocen sin nombrarlo es Apple”.

Ninguna de esas asociaciones, recordó, fue construida mediante una sola campaña. En el caso de Mercado Libre, esos activos incluyen la flota amarilla de distribución, el sonido que anuncia la llegada de un pedido, la experiencia de unboxing y el handshake.

Del otro lado se encuentra lo Timely. Es decir, la capacidad de insertarse en el momento adecuado de la conversación cultural.

“No se trata de estar siempre. Se trata de estar cuando realmente importa”.

Entre los ejemplos que destacó aparecen la adaptación del logo durante la pandemia, la reinterpretación de espacios publicitarios tradicionales, la lluvia de cupones y las activaciones vinculadas al fútbol.

Donde nacen las campañas icónicas

La conclusión de la metodología es que las campañas verdaderamente memorables surgen cuando se combinan ambas dimensiones. Por un lado, la construcción de activos permanentes. Por el otro, la capacidad de leer el contexto y actuar en el momento oportuno. “Si tenés un poco de las dos, hacés campañas correctas, prolijas y probablemente olvidables. Si solamente sos oportuno, terminás siendo oportunista. Si solamente construís permanencia, corrés el riesgo de volverte clásico y hasta un poco acartonado”.

Según Arra, el territorio de las campañas icónicas se encuentra precisamente en la intersección entre ambas variables.

“La fórmula es simple de escribir e incomodísima de ejecutar. Icónico es igual a timeless más timely”.

Y para que esa ecuación funcione, agregó, es indispensable que los equipos de marca y performance trabajen de manera integrada.

Hacia el final de la presentación, Arra volvió sobre uno de los elementos más reconocibles de la experiencia de Mercado Libre: la llegada de un paquete.

“El equipo de envíos, cuando entrega un pedido, dice: ‘Hola, llegué’. Es simple, cálido y humano”. Sin embargo, aclaró que desde marketing prefieren evitar cualquier autoproclamación. “Nunca decimos que llegamos. Porque el día que una marca se declara icónica a sí misma, deja de serlo”.

“Lo mejor está llegando”, concluyó Arra. “No como una frase motivacional de calendario, sino como un compromiso concreto. Vamos a seguir agrandando la torta, uniendo brand y demand en una misma mesa y construyendo lo timeless sin perder lo timely”.