Adlatina: ¿Cómo es el presente de Zurda Agency, a seis meses de su nacimiento?
María Quinzio: Intenso, productivo y divertido. En seis meses hicimos una cantidad de proyectos que muchas agencias tardan años en desarrollar. Deni y Diego armaron el plan con una visión muy clara, y todo el equipo arrancó muy comprometido con esa búsqueda. Hay mucho empuje interno para hacer que las cosas realmente pasen.
Darío Ventura: Muy divertido. Con un norte muy claro. Pocas veces se tiene la oportunidad de estar en una agencia que está en sus comienzos y que todos están en la misma sintonía. Igual debo reconocer que parecen mucho más de seis meses. Pero eso es lo que sucede cuando la pasás bien y te mantenés ocupado y divertido.

A: ¿Qué perfil tiene la agencia?
MQ: Es una agencia independiente liderada con una idea muy clara de hacia dónde queremos que crezca. Zurda viene, sobre todo, a replantear el modelo de trabajo entre su equipo y los equipos de las marcas. Realmente creemos que la creatividad es un aporte clave para muchos problemas de negocio, aunque las soluciones no sean necesariamente publicitarias en sentido estricto. Por eso queremos involucrarnos mucho antes en los procesos internos de las marcas, y que sus equipos también se involucren más en nuestras partes del proceso. Y, no menor, queremos volver a divertirnos trabajando. Enfrentar todos los desafíos, ante todo, con humor y entusiasmo.
DV: Pasaron más de quince años desde la última vez que trabajé en una agencia independiente. Y uno mismo se siente mucho más involucrado con la agencia y con los clientes. Repetidamente me pregunto ¿qué necesitamos? ¿Qué necesitan ellos? ¿Qué solución podemos dar más allá de una campaña? Ahí siento que el perfil de la agencia es el de estar muy involucrada en las posibles soluciones a problemas de comunicación, pero también de negocio.

A: ¿Cómo es la relación con los clientes? ¿Cuál es el valor agregado que buscan aportar? Teniendo en cuenta el panorama actual de medios, multiplicidad de plataformas y tanta competencia en cuanto a la atención de los consumidores, ¿cómo cambia el approach de las marcas hacia las personas? ¿Qué formas de construir marca encuentran, más allá de las formas tradicionales de publicidad?
MQ: Esto para Zurda es central. Lo que realmente queremos al final del día es construir marcas fuertes, que se construyen con todo lo que hacen y dicen, no sólo con la publicidad: desde el diseño del producto o la experiencia de servicio, la identidad de marca o su estrategia narrativa, por ejemplo, hasta el desarrollo de cualquiera de sus expresiones, como una web, el contenido de redes sociales o una pieza de vía pública. Y a nosotros nos gusta involucrarnos en todas esas decisiones para llevar una mirada creativa que pueda resolver cualquier necesidad de negocio. La batalla por la atención de las audiencias es cada día más compleja, y creo que poco a poco las marcas van entendiendo que hay que ir dejando atrás las aspiraciones más masivas, y empezando a armar estrategias más segmentadas y dirigidas para los diferentes perfiles, comunidades o nichos de interés, aprovechando la diversidad de plataformas y recursos que hay hoy. A medida que el entendimiento de los datos, los códigos nativos de cada canal, y las herramientas tecnológicas evolucionen, estas estrategias segmentadas van a ser cada vez más eficientes para la construcción de las marcas.
DV: Antes que nada debo decir que las formas tradicionales siguen funcionando para construir marca. Pero este es un oficio en el que la curiosidad tiene un valor agregado gigante. Con muchos del equipo ya hemos desarrollado streamings, podcasts, eventos, productos, plataformas… y en eso estamos muy en sintonía, queremos saber qué más hay, qué más se puede hacer, qué más puede conseguir resultados. Cada día hay más recursos y esos recursos traen personas con nuevos talentos, que a su vez brindan más posibles soluciones. Esa sinergia es maravillosa.

A: ¿Qué desafíos y bondades presenta la IA? ¿Cómo la usan en la agencia? ¿Qué demandas tienen al respecto de parte de los clientes?
MQ: Creo que estamos todos intentando entender los desafíos y bondades de la IA, a medida que la tecnología avanza y a través de la prueba y error, así que la potencialidad total todavía está por verse. Más allá de los diferentes usos que cada uno pueda hacer de ChatGPT y modelos similares, nosotros estamos experimentando sobre todo con las herramientas de creación de imágenes y música que usan lenguaje generativo, y que son muy útiles para bocetar y presentar las ideas de manera mucho más acabada a los clientes.
DV: Siento que no va a pasar demasiado tiempo hasta que se naturalice completamente el uso de la IA en el día a día. Ya de hecho es muy común que agencias, productoras y creativos para ejemplificar algo hagan uso de una de estas herramientas. También abre puertas a personas más jóvenes a jugar con esto, he visto casos en el que escriben un prompt y te sorprenden con lo que crean. No sé hacia dónde va, si en el futuro va a ser un área de una agencia, un recurso que está ahí de ser necesario, o si nos va a dejar sin trabajo a todos como dicen algunos. Pero por el momento es divertido, sorprende y, hasta donde sé, crea más trabajo.

A: En un panorama publicitario repleto de mensajes y promociones, ¿qué creen que hace que una marca se destaque realmente y no sea sólo una más en el ruido?
MQ: Hay varias maneras de destacarse, por suerte, pero me enfocaría en tres. Primero que nada, tener una estrategia sólida definida que alinee todos los esfuerzos, para que todo lo que hagamos construya y refuerce los mismos mensajes de manera consistente en el tiempo. La consistencia es, desde siempre, uno de los puntos clave en la construcción de marcas fuertes. También es importante entender bien cuáles son las audiencias a las que queremos llegar y, sobre todo, cómo son, para poder desarrollar soluciones creativas que realmente les interesen a ellas. Tercero, otro factor de destaque que nunca pierde vigencia es provocar alguna emoción y, hoy más que nunca, es importante divertir, entretener, dar un respiro frente a tantas malas noticias, contenido sesgado y hate.
DV: Tomar riesgos, estratégicos, creativos o incluso de negocio. Y no me refiero a hacer algo más zarpado o al límite. Sino tomar riesgos. Ofrecer o mostrar algo que nadie más está haciendo. Abrazar ese pequeño miedo, superarlo, es parte de destacar. Cuando oigo una idea que da algo de temor, siento que al menos me está produciendo algo.

A: ¿Cómo ven el equilibrio entre las prácticas publicitarias centradas en la visibilidad y aquellas que priorizan la autenticidad? ¿Consideran que ambos enfoques pueden coexistir y ser sostenibles a largo plazo?
MQ: No me parece que un enfoque centrado sólo en la visibilidad sea sostenible, porque la visibilidad o “saliencia” (prestigio), como la llaman en algunos análisis de marca, depende sobre todo de la presión que se haga con la pauta de medios. Puede ayudar a mover algunos indicadores o alcanzar determinados resultados de manera bastante rápida, pero la autenticidad y la consistencia deberían ser siempre parte de todos los esfuerzos de marca, para que la construcción tenga repercusión a más a largo plazo.
DV: Necesitás ambas. Podés tener mucha visibilidad, pero no estar diciendo nada, o podés tener un mensaje bien trabajado y que no se entere nadie. Ahí es donde la estrategia, los canales y la adaptación del mensaje para cada uno son fundamentales. Ser largoplacistas y cortoplacistas al mismo tiempo, con el mismo nivel de importancia.

A: La publicidad ha sido criticada por perpetuar estereotipos. ¿Cuál es la perspectiva de Zurda sobre este problema y cómo se puede abordar desde el lado de la estrategia?
MQ: Todo el debate local y global que generaron los feminismos y diversidades en los últimos diez años ayudó mucho a visibilizar y poner en crisis los estereotipos reflejados por los medios y la publicidad; por suerte. Creo que hemos mejorado mucho en ese sentido, pero igualmente seguimos arrastrando sesgos arraigados que hacen que muchas veces volvamos a caer en lugares comunes que generan daños en sectores vulnerables de la sociedad, o en grupos minorizados. Por eso es clave no bajar nunca la guardia, seguir aprendiendo, cuestionando y revisando nuestro trabajo con ojo crítico. Además es clave mantener una postura humilde que reconozca nuestros propios límites, y aprovechar la red de especialistas en perspectiva de género que se gestó en los últimos años alrededor de la industria, para consultar o incorporar sus puntos de vista siempre que sea posible.
DV: La publicidad tuvo la necesidad de cambiar más rápido que otros sectores que también perpetúan esos estereotipos. Tener la madurez de ser relevante sin intentar ser gracioso con cosas que pueden herir o hacer mal, es un gran desafío.

A: La medición del éxito en publicidad a menudo se basa en métricas de corto plazo. ¿Cómo pueden equilibrar la necesidad de resultados inmediatos con el desarrollo de una relación a largo plazo con el consumidor?
MQ: Creo que ya no hay marcas que tengan ambiciones de largo plazo. Los entornos en los que se construyen sus narrativas (y los negocios), tanto a nivel social, político y económico, como de plataformas y tecnologías, se volvieron demasiado cambiantes e impredecibles, y las audiencias hoy son muy volátiles. Al mismo tiempo, los planes de marketing generalmente son anuales, y a los equipos se los evalúa en función de los objetivos planteados cada año. Incluso las estrategias de fidelización suelen tener lógicas comerciales muy efectistas que buscan llegar siempre a la conversión, más que a la relación. Quizás más que buscar una relación a largo plazo, creo que hoy la mayoría de las marcas intentan generar el mayor intercambio de valor posible con las personas, dure lo que dure la relación.
DV: Se necesitan ambas. Hay que tener paciencia para esperar resultados a largo plazo, pero aun así ir construyendo pequeños hitos que a corto plazo mantienen a la marca relevante. Aunque en mi opinión, la construcción de una marca a largo plazo es de las cosas más importantes y lindas de esta profesión, y donde realmente se ve la salud y los resultados de una marca. Pero en un mundo en constante cambio es difícil esperar a que eso suceda, en el proceso de construcción hay que tener ese pequeño crecimiento y esos pequeños triunfos.

A: ¿Cómo manejan el real time y el deseo de que una campaña “se haga viral”? ¿Compromete la creatividad y el mensaje de la marca?
MQ: Si la viralización es el único objetivo detrás de una idea, hay muchos recursos y short cuts para lograrlo, pero es una búsqueda que sin duda va a comprometer el mensaje. Hay que estar dispuestos a que el alcance sea más importante que la narrativa o, como diría Moria, hay que priorizar que hablen de la marca más que lo que se dice. El tema es que todavía hay algunas compañías a las que les cuesta aceptar que sus acciones generen repercusiones negativas o hate, y eso choca mucho con la ambición de ser virales. Por eso creo que siempre es clave partir de una estrategia bien definida donde esté claro por qué estamos haciendo lo que hacemos, para no perder el foco entre tanta tendencia efímera o quedar tapados en medio del ruido que generan, desperdiciando esfuerzos. La viralización más interesante es la que se da sin buscarla, como resultado (más que como objetivo) de una idea realmente buena, que además es lo que realmente nos motiva en Zurda.
DV: Es más importante sentir presión porque la campaña toque una fibra, guste o sea relevante, mucho más de que sea viral. La viralización se da por diferentes motivos y no siempre es algo bueno. Pero buscando que guste puede llegar a lograrse y en ese caso no compromete ni a la marca ni a la creatividad. Cuando una campaña se hace viral también hay que revisar qué es lo que la gente recuerda y comenta de esa campaña. Muchas veces es solo una frase, un chiste o la celebridad que aparece. Pero en otras es “el todo”, y esa campaña es realmente exitosa.