Darío Straschnoy, fundador y executive chairman de Untold, en diálogo con Adlatina detalla el origen de la decisión de desembarcar en Londres, el modelo de expansión de Untold, el presente de sus distintas operaciones y los desafíos que plantea una industria atravesada por la inteligencia artificial.

¿Cómo surgió la posibilidad de abrir en Londres? ¿Cuánto de la llegada de Augusto Sola al ecosistema tiene que ver con este proyecto?
Cuando empecé Untold, hace más de diez años, no teníamos clientes. Teníamos un business plan, una convicción y un párrafo de José Ingenieros que nos inspiraba: “Emprendí camino al sol. Posiblemente nunca llegue al sol. Pero en el camino voy a conocer galaxias muy interesantes”.
Eso fue exactamente lo que hicimos. Emprendimos un camino sin saber hasta dónde nos llevaría. Durante el viaje construimos equipos en distintos países, reunimos a más de 600 personas y comenzamos a trabajar con más de 200 clientes. También encontramos muchas galaxias interesantes.
La llegada de Augusto Chuber Sola fue muy importante para convertir Londres en un proyecto concreto. Chuber vivió y trabajó muchos años allí, conoce profundamente la industria creativa británica y nos ayudó a entender la oportunidad.
Pero Londres no nace solamente alrededor de una persona. Surge de combinar su experiencia, el liderazgo de James Fox y el talento que ya existe en todas nuestras oficinas. James será el CEO y Chuber el CCO de The Juju London.
Londres es un paso más en aquel camino que empezamos hace más de diez años. El viaje continúa.

¿Cuál es el objetivo de esta expansión?
Seguir expandiendo nuestras fronteras para estar donde nuestros clientes nos necesiten y crear nuevas oportunidades para nuestro talento.
No pensamos Londres como una oficina aislada ni como una operación más importante que las demás. La imaginamos como un nuevo punto de encuentro desde el cual acompañar proyectos internacionales y acercarnos a nuevas conversaciones, culturas y desafíos.
Hay una frase que resume muy bien nuestra ambición: llevar América Latina al mundo y traer el mundo a América Latina.

Generalmente las compañías creativas latinas hacen su entrada a Europa a través de España. ¿Por qué eligieron Londres, ciudad con una idiosincrasia más diferente, si se quiere, a lo latino?
Quizás elegimos Londres justamente porque no era el camino más obvio. España hubiera significado una mayor cercanía cultural. Londres, en cambio, nos invita a encontrarnos con algo diferente. Es una de las grandes capitales mundiales de la creatividad, una ciudad diversa, exigente y conectada con culturas de todas partes.
Nunca imaginamos Untold para reunir solamente personas que piensan de la misma manera. Creemos que las ideas más interesantes aparecen cuando se encuentran miradas diferentes.
No queremos llegar a Londres para parecernos a las agencias inglesas. Queremos sumar nuestra sensibilidad latinoamericana a una de las comunidades creativas más importantes del mundo y descubrir qué puede surgir de ese encuentro.

¿Tienen o tendrán equipo basado en Londres?
Sí. James Fox, como CEO, y Augusto Chuber Sola, como CCO, liderarán el equipo.
James condujo Havas London y Lucky Generals en Londres y Nueva York. Chuber desarrolló una parte muy importante de su carrera en agencias como Mother, Fallon London, 101 London y Lucky Generals, y continuará además como chief creative officer de Untold.
Alrededor de ellos construiremos un equipo senior basado en Londres, que trabajará con profesionales locales y con el talento de nuestras diferentes oficinas, según las necesidades de cada proyecto.
Queremos una estructura íntima por diseño y senior por definición. Un equipo pensado para ser socio de los clientes, no simplemente un proveedor.

¿Están trabajando en algún proyecto ya desde la nueva ciudad?
Ya estamos trabajando en diferentes oportunidades y manteniendo conversaciones con potenciales clientes. Algunas nacen en el Reino Unido y otras relacionan Londres con proyectos internacionales.
Preferimos no anunciar nombres antes de tiempo. En esta primera etapa queremos escuchar, construir relaciones y entender dónde podemos aportar mayor valor. La apertura formal será en noviembre, pero el equipo ya está trabajando.
Nos importa que los primeros proyectos representen bien la clase de agencia que queremos construir.

Hoy hay dos modelos bastante bien marcados, dentro de una variedad más grande: las agencias que trabajan desde una ciudad para el mundo, con talento flexible local o no, según el proyecto lo amerite; y los ecosistemas como ustedes, Gut o Isla, que se asemejan más al modelo de Wieden+Kennedy y hacen una expansión territorial fuerte, con apertura de oficinas en distintos puntos estratégicos. ¿Cuáles son los pros y las contras de este modelo? ¿Por qué lo eligen?
Cada oficina tiene liderazgo, talento, clientes y un conocimiento profundo de la cultura de su país. Esa cercanía es muy difícil de construir trabajando desde una única ciudad. Pero ninguna operación debería quedar encerrada dentro de sus propias fronteras. Las ideas y las oportunidades tienen que poder circular.
La ventaja de este modelo es combinar profundidad local con alcance internacional. El desafío es lograr que la colaboración sea verdadera. Abrir oficinas es relativamente sencillo. Conseguir que las personas confíen unas en otras, compartan oportunidades y trabajen como un solo equipo requiere mucho más tiempo.
Elegimos este camino porque creemos que la cercanía cultural y la diversidad de perspectivas son dos condiciones fundamentales para hacer un trabajo relevante.

¿Cuál es el presente de las distintas oficinas del ecosistema?
Untold tiene presencia en seis países de América Latina y los Estados Unidos, reúne a más de 600 personas y trabaja con más de 200 clientes. Cada operación tiene su propia realidad, porque los países y sus contextos son diferentes.
Al mismo tiempo, toda la industria está atravesando una transformación profunda. La inteligencia artificial democratiza capacidades que antes estaban reservadas para las compañías con mayor escala. Hoy todos podemos producir más, con mayor velocidad y a un costo menor. Por eso la ejecución, por sí sola, difícilmente pueda seguir siendo una ventaja.
Estamos desarrollando sistemas de inteligencia que trabajan junto con nuestros equipos. Pueden investigar, analizar información, detectar conversaciones culturales, probar versiones y aprender de los resultados. Las personas aportan aquello que la tecnología no puede reemplazar: dirección, experiencia, criterio y sensibilidad.
Nuestra intención no es utilizar la inteligencia artificial para llenar el mundo de más contenido. Queremos utilizarla para elevar el valor de la imaginación humana.

¿Cuáles son las expectativas para lo que resta de 2026?
Queremos acelerar en Londres, avanzar con las primeras oportunidades y construir una conexión profunda con el resto de Untold.
La apertura también nos llevó a repensar The Juju y el tipo de relación que queremos tener con nuestros clientes. De esa reflexión nace la idea de una “Creative Residency for Brands”: un lugar donde marketers ambiciosos y mentes creativas excepcionales se encuentran para resolver problemas, descubrir oportunidades de crecimiento y crear ideas capaces de mover a las personas.
Queremos recuperar tiempo y espacio para pensar junto con los clientes. Empezar por el problema que necesitan resolver y no necesariamente por una campaña o un formato predeterminado.
Nuestra expectativa es seguir evolucionando sin perder nuestra identidad. Crecer, pero hacerlo a partir de trabajos que tengan impacto real en los clientes, las personas y la cultura.
Porque no queremos hacer más cosas. Queremos hacer cosas que importen.

¿Qué otra ciudad tienen en la mira ahora?
En realidad, tenemos a todas las ciudades en la mira. Vamos en busca del mundo.
Eso no significa que queramos acumular oficinas ni coleccionar puntos en un mapa. Significa que queremos estar abiertos a cualquier lugar donde podamos construir algo relevante para nuestros clientes y generar oportunidades para nuestro talento.
Cuando empezamos Untold no teníamos clientes ni certezas. Teníamos una idea, un business plan y la decisión de emprender camino al sol.
Ese camino continúa. Londres es un paso muy importante, pero no es el destino final. No sabemos exactamente hasta dónde llegaremos, y eso también es parte de la aventura.
Lo que sí sabemos es que todavía quedan muchas galaxias interesantes por conocer.