Young & Rubicam Brasil no sólo es la agencia líder en Brasil, sino que también está haciendo importantes cambios en su estructura (el último, que se dio a conocer el lunes, fue la llegada de Átila Francucci al área de creación). David Laloum, VP de planning de dicha agencia, entiende esta restructuración como algo enmarcado en un cambio total de dinámica. “Por ejemplo, la contratación de Eco Moliterno, ex vicepresidente de creación de Wunderman, nos ayuda a digitalizar más nuestro pensamiento y actitudes”, explica.

“A la hora de contratar a alguien, yo priorizo la personalidad más que las competencias técnicas, ya que sin creatividad o carisma la relación es distinta. Los chicos de 20 ó 25 años de hoy, por geeks o por nativos digitales, saben mucho más que nosotros de lo que está pasando en el universo digital”, consideró.

- En este sentido, ¿cuáles son los principales puntos de conflicto entre planners y creativos?

- En Y&R Brasil no hay conflictos, porque nos sentamos a la misma mesa con el vicepresidente de creación de la agencia. Planeamos y creamos juntos. Hoy en día, el mayor valor de una agencia reside en su capacidad de establecer un puente entre planeación y creación para los clientes, ahí está el valor agregado. De esta forma, no puede haber conflicto entre esas áreas. Sí hay debates ideológicos, de ideas, que apuntan a hacer crecer la calidad de nuestro trabajo. Si el objetivo está desalineado, ahí está el problema.

- ¿Cuál es entonces ese objetivo?

- Un trabajo en común. Nosotros trabajamos para construir marcas diferentes y fuertes, no para ganar premios en Cannes. Los premios son consecuencia de dicho esfuerzo, no un objetivo. Cuando es al revés, se desequilibra por completo la cadena de valor de una agencia.

Laloum encuentra al planner como una parte que, aunque es incipiente, hoy es tan importante como el creativo: “Tanto la inteligencia como el raciocinio y visión estratégica de construcción de marca, no deben ser responsabilidad única del planner. Hay que diseminar esa cultura en la agencia”.

- Entonces, ¿cuál sería el lugar del planner?

- Tiene una posición estratégica en la estructura para la concepción de acciones de comunicación para los clientes. Es cada día más valorada y relevante. Tengo la suerte de contar con un equipo de 20 profesionales, lo que es una gran ventaja competitiva. Nuestro desafío es transformar las ideas en acción: la gente hoy no está satisfecha con un buen keynote, pero sí con ver una buena llegada del cliente al consumidor.

Laloum ingresó al mundo del planning desde el principio de dicha disciplina, ya que inició su tarea como planeador estratégico junior en BDDP París, que pasó a llamarse TBWA París. “Allí la agencia lanzó el manifiesto Disruption, donde tuve mi primera influencia. Eran procesos simples pero fundamentales con el objetivo de identificar oportunidades de comunicación no convencionales y diferenciales. Después de eso, quise descubrir nuevos matices de comunicación, menos conservadoras y más ligadas a la tecnología.

- ¿Cómo fue su llegada a Y&R?

- Con todas las novedades en ebullición en el mercado, aproveché para pasar un año en Y&R Brands de Nueva York, en el área de nuevos negocios. Tras un paso por Wunderman, a final de 2005 me mudé a San Pablo donde empecé mi trabajo como director general de planeamiento estratégico e inteligencia de mercado.

- ¿Con quién trabaja actualmente?

- La agencia en total cuenta con 72 clientes, y es, acorde a los datos de Ibope Monitor, una de las líderes de América del Sur, además de ser la más grande de Brasil. En estos últimos meses, estuvimos muy involucrados con Bradesco, la cerveza Nova Schin, Telefónica, LG y Danone, pero donde más trabajé en reposicionamiento de marca fue en Vivo, Tam y Perdigão.

- ¿Que puede decir de la actualidad brasileña en la materia?

- A pesar de que hay mucho para hacer y crecer, el planeamiento en Brasil ya tiene ganancias importantes en varios aspectos: profesionalización, relevancia y agilidad.

- ¿Qué indican estos aspectos?

- Que pasamos cada  vez más de ser planners de campañas para ser planeadores estratégicos envueltos en la promoción y reposicionamiento de marcas, branding e innovación de estrategias. A la vez, podemos acompañar, contemplar y aprovechar una nueva forma de relacionarse entre los consumidores y las marcas, que se da por la aceleración de las tecnologías y el acceso sin límite a la información.