David Posada, chief digital officer de GroupM Latinoamérica, conversó con Adlatina sobre una reciente nota en que el profesional distingue siete hitos digitales para el segundo semestre de 2019 en la región. A estos hechos los titula:
―fragmentación creativa;
―la nueva era del video online;
―la publicidad real;
 ―ecommerce sin barreras;
―la revancha del contexto;
―la era de la automatización; y
 ―la crisis de confianza de los medios digitales.

Ante ellos, Posada destaca que la fragmentación creativa es el que traerá mayores beneficios al sector, ya que permitirá que las marcas se apalanquen mucho más en contenidos especializados generados por expertos de una forma segura y en ambientes adecuados para ellas. Por otro lado, cuando el distribuidor del mensaje es quien lo crea al mismo tiempo se logra una simbiosis de la comunicación con el público objetivo que rara vez se alcanza con las formas tradicionales de publicidad de pago. “En este contexto, los anuncios logran una mayor autenticidad debido a que quien conoce más su audiencia, en el caso de un medio de comunicación o un influenciador, es quien crea un mensaje personalizado para ella ―subrayó el ejecutivo―. Con la fragmentación creativa, las marcas podrán tener entonces muchas piezas de comunicación con un contenido en el fondo similar, pero en su forma diferente a lo largo de una distribución de forma orgánica, usando los canales propios y sociales de los editores”.

 —¿Estos hechos se dan en Latinoamérica?
 —Sí, todos estos fenómenos están sucediendo en este momento en la región. La “fragmentación creativa” comienza en la región con los influenciadores, ya bastante normales dentro de las estrategias de marketing, y continúa de la mano de los medios de comunicación quienes ven, en las estrategias de creación de contenidos, una forma más eficiente de monetizar sus audiencias. “El video online” evoluciona a la par que en otros mercados en términos de nuevos formatos como los verticales y los recompensados. Esto se da debido al alto consumo de contenido en dispositivos móviles que tenemos en la región. Quizás, el área que aún tiene mucho por madurar en la región, es la de addressable TV, donde pronto comenzaremos a ver pasos importantes de la mano de uno de los grandes jugadores de la publicidad online.“La publicidad al natural” tiene vigencia en la región en lo referente a los formatos de realidad aumentada, donde las plataformas por subasta ofrecen esta implementación de forma rápida. No obstante, su uso en el momento es aún bastante limitado.Si hablamos del “e-commerce sin barreras o sin fricciones”, veo un gran avance de la mano de la apuesta de muchos retailers por mejoras las interfaces y funcionalidades de sus aplicaciones. Algunas incluso ofreciendo experiencias de realidad aumentada. Por otro lado, estaría corto si no mencionara a dos grandes del e-commerce en Latam: Mercado Libre y Rappi.Si hacemos referencia a la “relevancia del contexto” que, en otras palabras, se enmarca en el terreno del brand safety, es un tema de igual relevancia tanto para la región como para los otros mercados del mundo. Todos hemos sido testigos de las apariciones de marcas en ambientes poco controlados donde el contenido inadecuado es fácilmente asociado a esos anunciantes y como consecuencia la preocupación en torno al brand safety es ya algo que está en la agenda de todos. Por último, está “la era de la automatización”, donde aún tenemos un gran camino por recorrer. La región usualmente ha sido más lenta en adoptar tecnología que ayude al mejoramiento de la eficiencia de las campañas. Esto se traduce en una menor penetración, comparada con otras partes del mundo, de las estrategias de creatividades dinámicas y del uso de plataformas de optimización.

 —Debido a que no tiene un contexto tan favorable como en otras regiones del mundo, ¿cómo es la situación de América Latina en cuanto al ecosistema digital?
 —La región goza de un ecosistema bastante diverso en soluciones, muchas de ellas con presencia en otros mercados. Sin embargo, si bien ya puede decirse que internet es el tercer medio de comunicación a lo largo de la mayoría de los mercados, está aún lejos de los niveles de penetración que alcanzan vehículos como la televisión abierta y la radio. Podría decirse que, comparándonos con los mercados más maduros como los de América del Norte y Europa Occidental, tenemos aún una gran oportunidad de crecimiento en la inversión publicitaria digital. Dada la penetración del uso de dispositivos móviles en la región y junto con el avance de los diferentes planes de conectividad de los gobiernos, es de esperar un movimiento mucho más pronunciado durante los siguientes años, similar al presentado en Asia Pacífico donde, según eMarketer, digital tuvo en 2018 una  participación del 46% frente a un 28% presentado en Latinoamérica. Otro factor de desarrollo se está dando alrededor de la oferta digital publicitaria. Vemos que los mercados donde hay más jugadores como México, Argentina y Colombia, comienzan a presentar un marketing mix mucho más rico que aquellos donde las grandes plataformas tienen menos competidores.Donde la región ha demorado un poco más en desarrollarse que en otros mercados es quizás en el terreno del e-commerce, lo cual también está atado a la participación de la inversión digital. La falta de plataformas de pago adaptadas a las posibilidades de los consumidores unida a problemas de infraestructura para los envíos y factores culturales han sido siempre obstáculos permanentes en los mercados. Sin embargo, estos puntos ya comienzan a solucionarse con pasarelas de pago que pueden funcionar sin una tarjeta de crédito y con compañías de logística que solucionan los envíos de una manera eficiente.

—¿Cuál es su visión sobre la actualidad de la industria?
  —Si me preguntan la visión actual de la industria, diría que está aún en un período de maduración, no solo en la región, sino en el mundo entero. En general es demasiado fragmentada, compleja y poco estandarizada para que pueda usarse con la misma tranquilidad con la que se usan los medios tradicionales. Los principales retos que enfrentamos se enmarcan en el terreno del brand safety, la adecuada atribución de los resultados y privacidad de los datos. Son temas que han estado en muchas conversaciones y que aún les queda mucho recorrido para llegar a consolidar una posición.

—¿Cómo es el presente de GroupM? 
  —En GroupM Latinoamérica tenemos un presente muy prometedor. Nuestro ecosistema de data y herramientas propietarias está bastante desarrollado y ahora es el momento en que, tras muchos años de invertir en su construcción, vemos su aplicación a escala. Este es un proceso que comenzó en 2013 con la apertura de Xaxis en la región y la implementación de mInsights, nuestro propio DMP. A partir de esto hemos desarrollado una solución que usa no solo nuestra data, sino también nuestra solución de Inteligencia Artificial llamada Copilot para optimizar el proceso de subasta en tiempo real. Adicionalmente, hemos hecho avances llevando nuestro panel de consumidor y puntos de contacto global, Live Panel, presente en seis mercados de la región (México, Colombia, Chile Argentina, Perú y Brasil), hacia nuestro ecosistema de compra programática. Por otro lado, seguimos viviendo la transformación digital, pero en esta ocasión desde la parte directiva. Es así como recientemente personas que han ocupado cargos digitales tanto dentro de GroupM como dentro de nuestras agencias han pasado a dirigir algunas operaciones. Tal es el caso de Charly Suárez, CEO de Mindshare México, que pasó a ejercer ese cargo tras ocupar diversos cargos digitales en cada una de nuestras agencias. Otro ejemplo es el de Damián Russo y Johan Sprinckmoller, quienes tras liderar las operaciones de Xaxis en Argentina y Perú, son ahora los CEOs de Wavemaker en sus respectivos mercados. Asimismo, tenemos a Andrés Rodríguez ocupando la posición de líder de nuestra oficina de Mindshare Miami, tras haber ejercido cargos digitales en nuestras operaciones en México y Miami. Dentro de otros nombramientos relevantes está el de Juan Morón, quien desde hace unos meses ocupa la posición de líder de Xaxis Latam, luego de ser su director de operaciones y, más recientemente, está el nombramiento de César Recalde como CEO de Mediacom regional luego de desempeñarse en el rol de desarrollo de negocios.Por último, y no menos importante, tenemos la anunciada transición hacia un nuevo CEO global, efectivo a partir del primero de octubre, Christian Juhl sucederá a Kelly Clark en el liderazgo del grupo. El nombramiento de Juhl, quien lidera actualmente a Essence, agencia digital de GroupM con oficinas en Europa, Norteamérica y Asia, no es más que una confirmación de que el camino que hemos seguido es el adecuado.