Por Ernesto Martelli

Mr. Beast finalmente no logró cruzarse con Elon Musk en la Riviera francesa. Pero ese encuentro probable entre el máximo representante de los creators globales, cuya identidad digital tiene valuación billonaria, y el hombre de la mayor riqueza basada en negocios del siglo XXI, y uno de los empresarios y tecnólogos high-profile del momento, también, marcó la reciente edición del Festival de Cannes-Lions.

El protagonismo de los creadores de contenido e influencers en la economía digital es creciente, pero la semana pasada ocuparon un lugar destacado en el mayor festival publicitario y creativo del mundo. Y esta semana mudaron su centralidad a su propia conferencia, la Vid Con, en Los Angeles, que tras los 55.000 asistentes en su última edición, promete ser récord.

Concretamente, por primera vez el Festival Internacional de Creatividad le dio un lugar de privilegio a la Creator Economy, con áreas dedicadas, actividades especiales y hasta un pase con descuento llamado Creator Ticket de 1400 dólares. Además, de espaldas al mar, en uno de los spots de mejor vista del predio hubo un espacio para producir contenidos, iluminado, ambientado y con un set de make-up provisto por una marca de cosmética. Fue el desembarco definitivo de la fuerza de los creadores en las playas de los creativos; una Normandía influencer. Humanamente, individualmente, compitieron contra el otro gran tópico del momento: la inteligencia artificial. 

La visibilidad de y los presupuestos asignados a los content creators dentro del canal digital es creciente, pero también se señala su falta de profesionalismo, la muchas veces opaca modalidad de contraprestación y, también, la monetización informal o basada en datos de cuestionable relevancia, o apoyada en la distribución algorítmica impulsada por las propias plataformas. El ecosistema de creators está liderado por una clase global de creadores individuales, de la que sólo una élite (entre el 0,5 y el 1%) goza de los beneficios de una popularidad e ingresos que les permiten montar costosas y sofisticadas operaciones de producción.

Pero sin dudas, a fuerza de establecer vínculos cercanos con su audiencia, de ofrecer modelos de comunicación genuinos y espontáneos, de generar contenidos con un diferencial cualitativo o cuantitativo, tanto en originalidad como en alcance o llegada a nichos y segmentos específicos, se ha convertido en una poderosa y dispersa comunidad que, sin ser un sector o un mercado de límites precisos, acapara atención y conquista budgets. Y que, sobre todo, ha adquirido un lugar estelar en el territorio creativo.

Las plataformas, claro, cumplen un rol fundamental en el vínculo entre marcas y creadores. Y eso también se vio en Cannes Lions y en la Vid Con. TikTok (Bytedance), YouTube (Google), Twitch (Amazon) e Instagram (Meta) compiten en ofrecer espacio para la creación de contenidos individuales y en ser el entorno en el que se desarrollan esas habilidades. “En Meta recomendamos que marcas y creadores colaboren solo cuando existe una verdadera afinidad para no comprometer la credibilidad del creador ante su audiencia”, puntualiza Luz Landa, strategic partner manager para creators en Meta, basada en México y con foco en varios mercados de América latina. “Hace mucho se convirtieron en líderes de opinión para sus comunidades, pero todavía hay mucho camino por recorrer en cómo se dan esas alianzas, cambiando el abordaje: un creador no es una pancarta; es un aliado creativo”, sostiene Landa.

Ese foco se ha vuelto clave en el análisis de las estrategias y alianzas: ¿complementa o compite con el rol creativo? Juan Pablo Jurado, CEO de VML para la región, agrega: “Es muy difícil pensar una campaña digital actualmente que no contenga influencers, es una fuerza que amplifica grandes ideas y campañas y no puede pasar desapercibido en Cannes Lions. Pero no son para nada competencia. Para que ese apoyo en influencers sea exitoso debe haber una gran idea, una buena estrategia y sobre todo una buena selección de perfiles. Es desafiante y gratificante encontrar los partners ideales para una campaña creativa, no sólo por cumplir”, detalla Jurado, de amplia experiencia en llevar adelante ese vínculo entre marcas y consumidores y quien acaba de recibir, entre otros, varios premios en Cannes Lions incluido un oro en Creative Data.

El panorama que se vio días atrás tanto en la Croisette como en la Costa Oeste de Anaheim, en las afueras de Los Angeles, a pocos kilómetros de las colinas de Hollywood, tiene a los influencers no tanto como estrellas en sí mismas como figuras deseadas por las propias marcas que buscan visibilidad rápida en esos mismos encuentros selectos. “Hasta creo que el festival está tarde porque gran parte de la inversión de las marcas ya busca ir ahí, y es innegable la influencia que tienen en el journey del consumidor”, desafía Joaquín Cubría, jurado en la edición 2024 en Creative Data además de COO & global partner desde Buenos Aires de Gut.

“Creo que sí son competencia para la creatividad publicitaria porque son creativos”, destaca Cubría. “Pero a los creadores se les abre un desafío: tienen que elegir entre hacer plata del contenido o de las marcas, y su audiencia probablemente no les perdone esa dualidad, y las marcas tampoco. Y si tienen algo de amor por lo que construyeron no se perdonarían esa falta de libertad”, identifica para señalar una perspectiva en que la profesionalización pero también la formalidad parece ser una inminente exigencia del mercado.

El tamaño económico de los creadores ya representa un volumen que no puede soslayarse. Las últimas estimaciones, como la del Influencer Marketing Hub 2023, las ubica con un crecimiento anual del 30% para los próximos años, aunque sea complejo establecer los límites precisos de la categoría.

“Lejos de ser una actividad marginal, la economía de creadores se proyecta en el centro del escenario”, puntualiza Asahi Ruiz Jiménez, VP Eeecutivo y global head of strategy and planning en la agencia Media Monks. “A medida que convirtieron sus pasiones en carreras, con su capacidad de generar contenido genuino, ofrecen una vía efectiva para la relación entre marcas y consumidor, con foco en la autenticidad y la conexión emocional”, detalla. Su visión es amplia y constructiva y destaca el rol que se han ganado en Cannes Lions: “Los creadores no son sólo individuos con seguidores sino productores de contenido de alta calidad que puede competir con agencias, han democratizado el acceso a la creatividad y a menudo están a la vanguardia de tendencias culturales y sociales”, apunta Ruíz Jiménez y destaca la formalización del proceso que se vive en Latinoamérica donde augura un “futuro vibrante y dinámico” para la economía de creadores.

“Estamos viendo a los creadores ya como grandes emprendedores, que construyen negocios cada vez más sofisticados”, decía esta semana el director de programación del Vid Con, donde YouTube y otras plataformas ofrecen espacios y tips para los creadores. El premio que ofreció TikTok a los mejores short-videos en el festival de cine o el enorme despliegue de Spotify de años atrás en Cannes Lions dan cuenta de esa relevancia (¿influencia?) ascendente de los creadores individuales convertidos ellos mismos en grandes celebridades. Verónica Cheja, fundadora y presidente de Urban Grupo, con presencia en Argentina, México, Chile y España, y jurado del festival en ediciones anteriores, resume algunos desafíos: “Cannes siempre es una fiesta, un lugar con una vibra increíble y creo que es clave intentar ver un poco más allá de las tendencias”, puntualiza. “Es lógico que Cannes les de un lugar, pero veo una disputa clara sobre a qué territorio pertenecen los creadores de contenido. Si a la industria cultural, a la economía del entretenimiento o al de la publicidad y la comunicación”, analiza Cheja. “Los influencers muestran, los creadores son los que le añaden una capa de negocio: tienen producto, estrategia, audiencia”.

El escenario vistoso de la costa francesa o el encuentro masivo que termina mañana por el que desfilarán figuras consagradas en la comunidad de creators (que fue adquirido por Paramount en 2018) son justamente el territorio dónde asomarse a algunas de esas preguntas: el rol creativo en las campañas y la autenticidad se cruzan con las métricas, el ROI y la profesionalización; la capacidad creativa con la realización de calidad y con el sustento en data más profunda. En definitiva, en el camino que puede realizar una legión de creadores individuales en una industria que también busca innovar y encontrar su impacto en el nuevo entorno digital. Más allá de la semántica entre “creatives” y “creators”, Landa, desde Meta, rescata la relevancia de los nuevos actores: “No por nada se les llama o llamaba influencers: realmente lo que comparten en sus redes marca tendencia de consumo y tiene el poder de influenciar el comportamiento de sus seguidores”. Ese gran dilema asoma como uno de los emergentes dentro del paradigma de la comunicación publicitaria y en 2024, además del vedetismo de los premios y las grandes campañas de la temporada, Cannes Lions o las costas del Pacífico fueron una vistosa escenografía.