Hace apenas unas semanas concluyó el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2026. Aunque la inteligencia artificial estuvo presente prácticamente en todas las conversaciones, el principal aprendizaje del encuentro no fue tecnológico.

Fue profundamente humano.

Después de un año de fascinación por la velocidad, la automatización y la generación masiva de contenido, la conversación evolucionó hacia una conclusión mucho más interesante: cuando todos tengan acceso a las mismas herramientas de inteligencia artificial, la diferencia ya no estará en la tecnología, sino en el criterio de quien la utiliza. Incluso uno de los conceptos que más resonó durante el festival fue el de mediocrity at scale: el riesgo de que millones de organizaciones produzcan contenido cada vez más rápido… pero también cada vez más parecido.

Esa reflexión no aplica únicamente para la publicidad, aplica para cualquier organización.

Cada revolución tecnológica trae consigo la misma promesa: que la ventaja competitiva pertenecerá a quienes adopten primero la nueva herramienta. Está ocurriendo otra vez con la inteligencia artificial.

Las empresas invierten en copilotos, bots y automatización. Es el camino correcto, pero también es insuficiente. Muy pronto, esas capacidades dejarán de ser un diferenciador para convertirse en un estándar, como ocurrió con internet o la computación en la nube.

Cuando eso suceda, la pregunta dejará de ser quién tiene inteligencia artificial y pasará a ser quién toma mejores decisiones con ella; porque la IA genera respuestas, pero el criterio decide cuáles preguntas vale la pena hacer.

Ahí empieza la verdadera ventaja competitiva.

El error de muchos boards de dirección es creer que la transformación consiste en automatizar procesos existentes. En realidad, la IA no llegó sólo para hacer más rápido lo que ya hacíamos; llegó para cuestionar si muchas de esas actividades siguen teniendo sentido.

En comunicación corporativa, por ejemplo, muchas organizaciones están utilizando IA para redactar comunicados, monitorear conversaciones, elaborar reportes o producir contenido con mayor rapidez. Sin embargo, pocas se preguntan si esos procesos fueron diseñados para un entorno que ya dejó de existir.

Seguimos encontrando empresas que operan bajo la lógica de controlar la conversación pública. Esa idea funcionó durante décadas. Hoy resulta prácticamente imposible.

La conversación ya no pertenece a las organizaciones. Pertenece a empleados, clientes, inversionistas, comunidades, creadores de contenido y ciudadanos que generan narrativas todos los días, con ellas o sin ellas, les guste o no a las empresas.

Cierto, la IA puede acelerar la producción de mensajes, pero no puede devolver el control de la conversación. Lo mismo ocurre con la reputación.

Cada vez existen herramientas más sofisticadas para monitorear millones de conversaciones digitales, identificar riesgos, medir sentimientos o anticipar tendencias. Todo ello aporta inteligencia valiosa. Pero sólo es Big Data.

No tengo duda: ninguna herramienta decide cuándo una empresa debe reconocer un error, cuándo debe guardar silencio, cuándo conviene enfrentar una crisis o cuándo una decisión legalmente correcta puede convertirse en un desastre reputacional.

Esas siguen siendo decisiones humanas.

Y probablemente serán las más importantes.

Lo mismo sucede con la creatividad.

Existe una creciente preocupación de que la inteligencia artificial sustituirá a diseñadores, escritores, estrategas, creativos, publicistas o comunicadores. Lo más probable es que transforme profundamente la forma en que trabajan, pero no el origen de las grandes ideas.

La creatividad no nace únicamente de combinar información. Surge de las emociones, de la memoria, de las experiencias, de los fracasos, de las contradicciones, de la curiosidad y de la manera única en que cada persona interpreta el mundo. Dos individuos pueden vivir exactamente el mismo acontecimiento y construir historias completamente distintas. Esa capacidad no proviene de un modelo de lenguaje; proviene de una vida.

La IA puede producir miles de propuestas en segundos. Puede escribir un discurso, diseñar una campaña o sugerir un concepto creativo. Pero sigue sin experimentar miedo, entusiasmo, frustración, esperanza, empatía o incertidumbre. No ha perdido una negociación importante, no ha enfrentado una crisis reputacional, no ha convencido a un consejo de administración escéptico ni ha sentido el peso de tomar una decisión que puede cambiar el futuro de una organización.

Y justamente ahí reside el criterio.

No es casualidad que Cannes Lions haya decidido crear este año el Creative Brand Lion, un reconocimiento que deja de premiar únicamente campañas para valorar la capacidad de una organización de convertir la creatividad en una competencia estratégica de negocio. Tampoco es casualidad que incorporara una categoría específica de AI Craft, donde la inteligencia artificial se evalúa como una herramienta al servicio de una idea, no como un sustituto del pensamiento creativo. El mensaje es contundente: la tecnología importa, pero la ventaja sigue estando en quien sabe darle dirección.

La creatividad del futuro no consistirá en competir contra la inteligencia artificial para producir más contenido, sino en aportar aquello que ninguna máquina puede haber vivido. La tecnología democratizará la ejecución; las experiencias seguirán siendo profundamente humanas.

En este nuevo contexto, el criterio comienza a convertirse en un activo estratégico.

Criterio para distinguir entre información y conocimiento; para separar velocidad de urgencia; para diferenciar eficiencia de valor; para reconocer cuándo un dato es suficiente y cuándo hace falta experiencia, contexto o intuición.

Paradójicamente, mientras más inteligente se vuelve la tecnología, más valioso se vuelve el juicio humano.

No porque la IA tenga límites técnicos —que los tiene—, sino porque dirigir una empresa nunca ha consistido únicamente en optimizar procesos.

Dirigir implica elegir. Elegir entre crecimiento y rentabilidad, entre corto y largo plazo, entre asumir un riesgo o dejar pasar una oportunidad.

Ninguna de esas decisiones puede delegarse por completo a un algoritmo.

La historia empresarial demuestra que las organizaciones rara vez desaparecen por falta de tecnología. Mucho más frecuentemente desaparecen por insistir en resolver mejor problemas que ya dejaron de ser relevantes.

Mientras muchas empresas celebran haber reducido tiempos o automatizado tareas, otras están replanteando por completo la forma en que generan valor.

Y esa diferencia no depende de la inteligencia artificial, depende del liderazgo.

Cuanto más accesible sea la inteligencia artificial, menos extraordinaria será.

La inteligencia artificial podrá aprender de millones de experiencias.

Pero nunca habrá vivido una sola, ahí está la diferencia.

Porque las reputaciones no se construyen con información, se construyen con decisiones.

Y las decisiones nacen del criterio, no del algoritmo.

Porque la ejecución tenderá a parecerse entre competidores.

El criterio, nunca.