El futuro de la publicidad se centra en la audiencia, y Warner Bros. Discovery lidera este cambio. En este episodio patrocinado del podcast Marketer’s Brief, Natalie Zfat, editora colaboradora de Ad Age, conversa con Ryan Gould, presidente de ventas publicitarias y estrategia de comercialización en EE. UU. de Warner Bros. Discovery, para analizar cómo la compañía está evolucionando su enfoque para lograr tanto escala como resultados medibles.
Desde narraciones de alta calidad y deportes en vivo hasta innovaciones como Shop HBO Max, Gould explica cómo WBD está conectando las marcas con la cultura al tiempo que reduce la fricción entre el contenido y el comercio.
Sintoniza para descubrir cómo la empresa está abordando los desafíos de la medición, simplificando la compra multiplataforma y ayudando a los marketers a convertir la interacción en impacto en un entorno mediático en constante cambio.
Ryan Gould: Sin duda, la narración de historias de alta calidad atrae la atención, genera interacción y, además, crea cultura. La amplitud y profundidad de nuestro portafolio, ya sea una mezcla de géneros o miles de puntos de acceso, ayudan fácilmente a las marcas a alcanzar una escala significativa. Cuando consideramos el streaming, el streaming más la televisión lineal, el streaming más la televisión lineal más lo digital, se crea un alcance único e inigualable. Y nuestra cultura impulsada por la propiedad intelectual, como mencionaste en la introducción, se extiende mucho más allá de la televisión tradicional o un solo programa. Se expande a vastos ecosistemas multiplataforma que nos comprometemos a ofrecer a los anunciantes tanto impacto como alcance. Intentamos equilibrar la relevancia de nuestro contenido con el rendimiento de nuestra publicidad, y ese es un verdadero factor diferenciador. Y podemos aprovechar múltiples tácticas en una estrategia basada en el cliente, ya sea la alineación de la propiedad intelectual o la segmentación a gran escala en todo nuestro ecosistema, lo que aumenta significativamente el rendimiento de nuestras campañas.
Natalie Zfat: Quiero hablar un momento sobre Shop HBO Max. ¿Qué problema resolvían con esa oferta?
Ryan Gould: Sí, las marcas se han acercado a nosotros porque quieren pasar de simplemente generar notoriedad a impulsar la acción. Y mientras que HBO Max genera una alta interacción en diferentes momentos, con una experiencia publicitaria sin distracciones, Shop With Max añade esa intención inspiradora directamente con recomendaciones de productos y la posibilidad de realizar compras. Creamos Shop with Max para eliminar al máximo la fricción entre el contenido y el comercio, manteniendo al mismo tiempo una experiencia de usuario premium. La experiencia se integra de forma natural en entornos narrativos con guion, así como en contenido espontáneo sobre gastronomía y estilo de vida. Así, Shop with HBO Max nos permite ofrecer resultados medibles que van más allá de las impresiones.
Natalie Zfat: ¿Y por qué crees que vincular las marcas con escenas, temas o incluso momentos culturales específicos es tan poderoso?
Ryan Gould: Es tan poderoso porque hemos visto que la relevancia impulsa los resultados. Volviendo a HBO Max, hemos visto un aumento de 15 veces en las tasas de escaneo móvil y un aumento del 19 % en la interacción de los espectadores. También hemos visto un retorno positivo de la inversión publicitaria en cada campaña hasta la fecha. En lo que se refiere a alinear la creatividad con escenas o temas específicos, nuestro contenido premium proporciona una gran cantidad de señales de alta calidad en una base diversa de géneros de contenido. Ya sea contenido de viajes en White Lotus o Friends o en todo el canal de viajes, podemos alinear el mensaje correcto en el contexto correcto en el momento correcto. Nuestro producto Moments ha impulsado en promedio un aumento del 23 % en la preferencia de marca y un aumento del 10 % en la intención de compra. Por lo tanto, el rendimiento mejora cuando las marcas se alinean con lo que ya le importa a los espectadores y el producto Moments mejora una experiencia ya premium en lugar de interrumpirla.
Natalie Zfat: Ryan, estaba pensando en el mundo de los deportes en vivo y me preguntaba si podrías hablar sobre cómo los deportes en vivo siguen diferenciando a Warner Bros. Discovery en este mundo cada vez más a la carta en el que vivimos.
Ryan Gould: No es ningún secreto que los deportes en vivo generan atención en tiempo real a gran escala. En el ciclo de publicidad de 2025 y 2026, vimos cómo los deportes realmente impulsaron ese mercado. Por lo tanto, abordamos el mercado desde una posición de fortaleza aprovechando nuestra cartera de deportes. No solo aprovechamos nuestra amplia cartera de eventos en vivo, sino que también utilizamos Bleacher Report y House of Highlights como multiplicadores de fuerza en estos momentos culturales, no solo amplificando la experiencia durante el juego, sino también extendiéndose mucho más allá del juego en una conversación constante. Los deportes continuarán ofreciendo un entorno premium para la comunicación de marca y, como dije, es un pilar fundamental de nuestra estrategia de comercialización. En resumen, los deportes definitivamente llegaron para quedarse.
Natalie Zfat: Detengámonos un momento en las ligas femeninas. ¿Cómo concibe las ligas femeninas como una responsabilidad cultural y una oportunidad de crecimiento?
Ryan Gould: En Warner Bros. Discovery y TNT Sports, tenemos una visión a largo plazo de los deportes femeninos y no vemos este movimiento como una tendencia pasajera. Quiero mencionar nuestra alianza con Unrivaled, en la que participamos como inversores. Estamos viendo un crecimiento real y acelerado de la audiencia en Unrivaled en todos los deportes femeninos, tanto en eventos en vivo como en estadios y pabellones de todo el país, así como en todas las plataformas multimedia. Los niveles de participación son altos y, lo que es más importante, son auténticos. Las marcas quieren alinearse con una afición moderna e inclusiva y con los deportes femeninos. Esto también amplía nuestra estrategia deportiva para abarcar todo el año, apoyando nuestra estrategia de TNT Sports siempre activa. Por lo tanto, lo que estamos descubriendo es que la relevancia cultural sumada al potencial comercial es una combinación perfecta y estamos muy contentos y orgullosos de ser parte de los deportes femeninos.
Natalie Zfat: Creo que sin duda existe la sensación de que el sector está atravesando un periodo de cambio y consolidación. Me gustaría que nos dieras una idea de las preguntas más frecuentes que recibes del mercado.
Ryan Gould: Claro. Sin duda estamos recibiendo preguntas sobre el acuerdo pendiente, lo cual es comprensible. Los clientes buscan consistencia y previsibilidad, y francamente, desde la pandemia, nuestra industria no ha ofrecido ninguna de las dos, pero no pasa nada. Hay muchísimas oportunidades en la evolución de nuestra industria y nuestra empresa, y la verdad es que estamos entusiasmados. Además del acuerdo, los clientes solicitan un acceso sencillo a la escalabilidad y al contenido premium, con la necesidad de soluciones de compra simplificadas en todas las plataformas. Existe un enfoque abrumador en la medición y una demanda de rendición de cuentas en todas las monedas. Y la segmentación de audiencias y la creación de versiones creativas están empezando a tomar forma en nuestra industria, y los clientes nos preguntan cómo estamos respondiendo a ello. Creemos que Warner Bros. Discovery está bien posicionada dada la amplitud y profundidad de nuestra oferta de contenido, la multitud de audiencias a las que llegamos y el conjunto de productos publicitarios que hemos desarrollado en los últimos años.
Siempre se hace hincapié en la continuidad y las alianzas a largo plazo, lo cual resulta tranquilizador, ya que Warner Bros. Discovery y el equipo siguen totalmente centrados en la ejecución y en ofrecer resultados a nuestros clientes.
Natalie Zfat: Y no puedo dejar de mencionar en algún momento de nuestra conversación la idea de la medición y el hecho de que las mediciones tradicionales realizadas por terceros no siempre han sido consistentes ni han reflejado el comportamiento real del consumidor. ¿Cómo está respondiendo Warner Bros. Discovery a esta realidad?
Ryan Gould: Sí, solo quiero reiterar la pregunta y la has formulado muy bien. Nuestros clientes quieren una medición precisa que refleje el comportamiento real, y creo que es una petición sencilla. Hay una gran decepción con la volatilidad de las divisas, especialmente porque una buena cantidad de acuerdos se negocian anualmente en relación con el ciclo de preventa del año de emisión. Por eso, en Warner Bros. Discovery, nos mantenemos neutrales respecto a las soluciones de medición y divisas, y apoyamos la flexibilidad en el mercado. La visualización multiplataforma requiere soluciones modernas. Por eso hemos lanzado productos específicos como StreamX, una forma sencilla de comprar en todas nuestras plataformas. Seguimos invirtiendo no solo en capacidades de segmentación que ofrecen entrega de impresiones más allá de las garantías demográficas tradicionales, centrándonos en audiencias estratégicas, sino que también estamos invirtiendo en medición basada en resultados con el objetivo de proporcionar a nuestros clientes soluciones de atribución permanentes y herramientas de rendimiento para optimizar en función de los KPI y resultados específicos del cliente.
Con ello, mantendremos nuestro reconocido enfoque en la transparencia y la rendición de cuentas. No creo que esta industria permita que los propietarios de medios evalúen su propio desempeño, pero sin duda debemos avanzar en lo que respecta a la medición y la métrica. Así, a medida que pasamos de centrarnos en las impresiones en el mercado a enfocarnos en los resultados, hemos diseñado nuestras soluciones y nuestra estrategia de comercialización para aprovechar la confianza a largo plazo que hemos establecido con nuestros anunciantes en el mercado y encontrar una mejor manera de hacer las cosas.
Natalie Zfat: Creo que es un punto de inflexión muy singular para Warner Bros. Discovery por muchas de las razones que hemos comentado hoy. ¿Cómo crees que evolucionará el papel de Warner Bros. Discovery en los próximos años?
Ryan Gould: Sí, quiero empezar desde la perspectiva del consumidor. Warner Bros. Discovery seguirá creando y desplegando narrativas inigualables en todas las plataformas y dando forma a la cultura en noticias, deportes y entretenimiento. Desde la perspectiva B2B, seguiremos adaptándonos a las necesidades de nuestros clientes. Mantendremos la interoperabilidad y la neutralidad tecnológica, y conservaremos una visión a largo plazo en lo que respecta a las alianzas. Seguiremos evolucionando nuestro mercado de vídeo premium, priorizando la simplicidad, permitiendo a los compradores acceder a toda la amplitud y profundidad de nuestro portafolio, y equilibraremos la narrativa con el rendimiento. Seguiremos impulsando la innovación en el comercio y el contenido contextual, y estamos realmente comprometidos con la creación de acceso multiplataforma a audiencias estratégicas a gran escala para no solo resolver el dilema de la medición y la moneda, sino, lo que es más importante, ofrecer resultados junto con impresiones garantizadas. Queremos ser ese socio a largo plazo para las marcas que están navegando por el cambio, al igual que nosotros.
Natalie Zfat: Bueno, eso es todo por hoy. Ryan, muchas gracias de nuevo por tu tiempo y por tus valiosos aportes.
Ryan Gould: Un verdadero placer. Gracias por invitarme. ¡Hablamos pronto!
Natalie Zfat: Gracias de nuevo a nuestra audiencia por sintonizarnos hoy. No olviden suscribirse al podcast Marketers Brief en su plataforma favorita. Seremos breves, o al menos lo suficientemente cortos como para que puedan terminar de escucharlo antes de su próxima reunión. Gracias por sintonizarnos.
