En el marco de los 30 años del Círculo de Creativos Argentinos, la entidad se dispuso a recorrer esas tres décadas de historia publicitaria argentina con el fiel objetivo de “celebrar pensando”.

De esta manera, en el audiorio del Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires se dieron cita Ezequiel Jones (Unilever) y Fabio Palioff (ex Molinos Río de la Plata y actual socio de Believe Branding), como exponentes del lado de los anunciantes, y junto a Ernesto Savaglio, ex presidente del Círculo, de SavaglioTBWA y actual líder de Savaglio Studio, y Guillermo Oliveto, consultor, analizaron el pasado, presente y futuro cercano de la industria.

El primero en tomar la palabra fue Savaglio, quien se refirió a la coyuntura por la que estaba signada la época de los ’80.

“Por ese entonces yo era estudiante. Me recibí en el ‘83. No podía conseguir trabajo. Y paradójicamente conseguí mi primer cliente sin tener aún una agencia. No era fácil conocer el ambiente de la publicidad. En 1983 recién asumía Alfonsín, pero seguía habiendo una mentalidad dictatorial. Uno no cambia de un día para el otro. Había terminado la dictadura pero en cada argentino había un dictador. La publicidad no era algo de lo que se supiera mucho en ese entonces. Sin embargo, yo creo que no hay maestros sino alumnos. Las cosas están; lo que hace el creativo es descubrirlas un ratito antes que otro, pero no las inventamos”, sostuvo.

Luego de esta introducción, se proyectaron algunos comerciales de la época (Romanos, de Merthiolate; Cacería y Trafic, de Renault; y Adoro que, de Gancia).

“No hay que perder de vista el contexto a la hora de ver la comunicación –sostuvo Palioff-. La sociedad no se abrió al mundo hasta los ’90. Estaba descubriendo de a poco. Hay un gran peso de los productos dentro de la tanda, lo cual es lógico si se tiene en cuenta el tradicionalismo de la época. También se ve mucha producción. En esos años, yo particularmente como consumidor, esperaba la tanda. Creo que competía con los mismos programas. Había mucha estética y aspiracionalidad”.

Por su parte, Savaglio completó: “Los avisos de esa época no eran todos como los tres o cuatro que acabamos de ver. Estos eran perlas. Para que se den una idea, en ese entonces, el Círculo tenía que dividir la categoría de comerciales en Fílmico y Video, y esto se daba en una relación del 20 y el 80 por ciento, porque no había presupuesto para hacer fílmico”.

En este sentido, fueron proyectados tres comerciales del cliente insignia de Savaglio en esa época, Angelo Paolo (Exhibicionista, Hágala de goma y Mujer desnuda) y otros tres de los llamados populistas (Himno, de SanCor; Tofi y Tubby 3 y 4) que, en palabras de Savaglio, no tenían la sofisticación de Cacería ni la impronta de Angelo Paolo, pero sí esa popularidad que a veces se necesita.

“Hay que tener en cuenta también que veníamos de la Guerra de las Malvinas, entonces si antes todo era en inglés (y eso incluye la música de los anuncios), en esta época hubo un despertar de la música nacional y eso se ve reflejado en los avisos. El de SanCor era en su momento como el de ‘En tu cabeza hay un gol’, de hace unos años, y hablaba de unión”, consideró Savaglio. Y sostuvo que el gran acierto en ese caso era darle al consumidor lo que estaba sintiendo y no lo que uno opinaba.

Además, y poniendo a Angelo Paolo como ejemplo, remarcó que los comerciales eran cortos, y que el spot largo se dejaba para la radio, donde se contaba la historia de la marca. “Angelo Paolo era un hombre por el que las mujeres morían. Casi diría que Axe es ahora la continuación de lo que fue Angelo Paolo”, dijo entre risas.

La explosión creativa de los ‘90

Tras la presentación que incluyó a Eduardo y Carlos Menem y al humorista argentino Tato Bores, se proyectaron los comerciales Vestuario, de Canal 13, con los jugadores que se arreglaban antes de salir a la cancha porque ahora había más cámaras; Frances, de Consolidar, y la profesora que enseñaba al camarero a pronunciar correctamente chateau richelieu; y la nena de Hellmans que hacía de intermediaria en una comunicación telefónica entre sus padres.

“La Argentina tiene una historia de atajos”, comenzó analizando Oliveto. “Los ’90 funcionaron como la verificación de la promesa fundante ‘viste que éramos ricos’. Nos creímos que éramos la sexta potencia mundial. Y Carlos Menem supo encarnar eso. Es cierto que hubo una apertura que generó muchas cosas, pero impactó negativamente en la producción. Los últimos años de los ’90 hoy son recordados con dolor y tristeza pero la gente se olvida de la ilusión de los comienzos. La gente creyó en Menem”.

A su turno, Palioff acotó: “Menem frenó un problema muy grande que fue la inflación. Más allá de que la década del ’80 fue una época esperanzadora, el bolsillo de los consumidores estaba inestable. En la década del ’90, uno tiraba una semilla en un mosaico y crecía una planta. Sin embargo, en el interior empezaba a aparecer el problema del desempleo y a la larga fue una época despareja. Pero hay que tener en cuenta que la gente hace lo que siente, no lo que piensa. Cuando la publicidad toca esa fibra de la gente, se produce una conexión, la moviliza”.

“Ahora entiendo por qué Molinos hizo Mamá Lucchetti”, respondió Savaglio. “Hay que pensar de esa forma para llegar a una publicidad brillante como esa”.

Por su parte, Ezequiel Jones reforzó las palabras de Palioff en el sentido de que las empresas crecían a tasas inesperadas y agregó que había unaplanificación más a largo plazo. Además, consideró que ya empezaba una evolución e intento de rigurosidad dentro de la industria publicitaria. “Era una época donde veraneábamos en Miami porque era más barato que ir a Mar del Plata, y volvíamos con siete bolsas de compras, aunque eso haya significado una hipoteca a futuro. Esta actitud se veía reflejada en la gente. Se consumía más. El problema es que después lo pagamos todo junto”.

Consultados sobre a qué se debió la explosión creativa de esa época, Savaglio analizó: “A fines de los ’80 la gente estaba cansada de la inestabilidad. Era imposible construir una marca porque se necesitaba continuidad. En los ’90 hubo un cambio de tono.Había buen clima y el argentino se sintió –y esto es una apreciación pura y exclusivamente personal- agrandado como siempre pero además seguro. Entonces, de la solemnidad pasa al antihéroe. La publicidad ya no es aspiracional sino que se ríe de ellos mismo, aparece la sátira, la comedia. Tengamos en cuenta que en los ’80, la publicidad de Hellmans hubiese sido vista como una falta de respeto hacia los padres. En los ’90 fue toda una novedad”.

Oliveto agregó: “Los ’90 simbolizaron la década de la fiesta. Hay que pensarlo como alguien que pasa de la nada a todo sin intermedio y esa sensación de ‘me llevo el mundo por delante’.

Luego de estos comentarios, se proyectaron más perlitas creativas: el comercial de Mimito Ultra Absorbente que ridiculizaba a los padres; el de vida silvestre hecho con las sombras de las manos; Hermanos, de Oreo; Atender bien, de Banco Itaú y Gueropa, de Renault.

“Acá yo destaco el trabajo de los directores. Lucho Bender hizo Hermanos, de Oreo. Una delicadeza con un tema tan difícil y usado para vender una galletita. Vida Silvestre fue de los primeros de Edi Flehner. Mimitos tiene una dirección de actores y casting muy cuidada”, sostuvo Savaglio, que además destacó que para hacer uso de la ironía como se hacía en el spot de Mimito había que estar muy seguro de uno mismo.

“Yo creo que más allá de la seguridad que, concuerdo, es una necesidad, hay mucho trabajo de equipo y convicción. La creatividad supone trabajo. Del lado del cliente es lógico no querer tomar el riesgo de un comercial así, pero si sale, es mucho más efectivo. Qué decir de Vida Silvestre, tiene una claridad conceptual, una belleza estética… Y es barato”, consideró Palioff.

Por su parte, Jones expuso que los ’90 estuvieron signados por un ciclo emocional de las marcas.

“Fue una época muy particular desde el punto de vista empresarial”, contextualizó Oliveto haciendo referencia a la transferencia de marcas (poniedo como ejemplo los comerciales citados, tanto Oreo como Banco Itaú se estaban lanzando en el pais). “En un punto nos fuimos de rosca a un ‘solo queremos lo del primer mundo y lo anterior no sirve’. Llegó la globalización a la Argentina de una manera que casi nos atraganta”.

“Aparte hay que tener en cuenta que en este momento, ya no contamos con cuatro canales de TV sino con cuarenta. El ojo del consumidor está más perfeccionado. El comercial de Banco Itaú está sacado de una escena de película. Cuando el consumidor que está haciendo Zapping ve eso, tiene que encontrarse con un tipo de calidad que no esté por debajo del estándar que puede encontrar en el resto de los canales”, reflexionó Savaglio.

El cierre de esta década estuvo dado por la batalla entre Telecom y Telefónica, y dos comerciales muy recordados: Walter, de Telefónica, que instauró el famoso “Mamá, Papá, ¿qué pasó?”, y La llama que llama, de Telecom, “un recurso brillante que contó con una cantidad enorme de ejecuciones”, en palabras de Ezequiel Jones.

“Empieza a germinar la audacia, el animarse a más, no solo los creativos sino también las empresas empezamos a abrir la cabeza de que se podían hacer cosas diferentes”, sostuvo Palioff. Y Oliveto cerró: “Hubo guerras de mercados vírgenes muy fuertes que hoy en día solo pueden asimilarse con la de Internet”.

Dónde estamos y hacia dónde vamos

“El fin de los ’90 nos encontró estrellados, pero con el know how adquirido durante los ‘90”, sostuvo el panel.

La presentación de esta época estuvo protagonizada por los cinco presidentes en diez días, la frase célebre de Eduardo Duhalde “el que depositó dólares recibirá dólares y el que depositó pesos recibirá pesos”, la asunción de Néstor Kirchner y el posterior cambio de banda con su esposa Cristina Fernández, actual presidente de la Argentina.

A nivel publicitario, se proyectaron los comerciales Choques y Metamorfosis, de Axe; Bostezo, de Telecom; Potrero y Para todos, de Coca-Cola; historia, de Aerolíneas Argentinas; Mamá Lucchetti, de Molinos Río de la Plata; Dueños, de Banco Hipotecario; Héroes, de CTI.

“La comunicación reflejó muy bien el espíritu de esta década, que estuvo dividida en dos. Una primera parte en la que estuvimos metidos para dentro, con una carga emocional muy fuerte. Mucha angustia y dolor. Y eso sacó lo mejor de nosotros tanto en lo social como en lo creativo. Mucho pensamiento y optimización de recursos. En la segunda parte, para mi el paradigma es García-González”, analizó Oliveto.

Jones destacó el comienzo de una creatividad de exportación: “Los mercados se habían achicado y el segmento de los desodorantes no fue una excepción. Choques surge con el objetivo de expandir el consumo. Y allí llegó Vega Olmos Ponce con la brillante idea de unir las dos fragancias y empezaron a exportar la creatividad hacia el mundo. Esta relación que tenemos con la agencia no se da siempre, creo que es una situación particular donde se convirtieron en guardianes y protectores de la marca”.

Oliveto agregó: “La publicidad se vio desafiada enormemente con la misión de volver a convocar, de recuperar el deseo de consumir, porque hubo caídas de volúmenes catastróficas en el mercado. La publicidad tenía que devolver la tranquilidad a la gente”.

Con respecto a la creatividad, Savaglio alegó que se volvió a la simpleza desde otro lugar. “Ví pocas cosas tan buenas como Mamá Lucchetti o Dueños. La agencia supo hacer que en un caso y otro las marcas se adueñaran de las palabras Mamá y Dueños. Brillante”.

“Esta época está signada por una vuelta a los orígenes más la apertura de los ’90 para contar las cosas de una manera que te parta la cabeza. Hay una síntesis”, explicó Oliveto.

A la hora de discernir hacia donde vamos, Jones tomó la palabra y dijo: “Estamos yendo hacia una revolución. Se acabó el modelo unidireccional y poco interactivo. Ahora las marcas tienen que hablar de una manera más horizontal, con propuestas difereniales”.

Savaglio fue crítico y enmudeció a la audiencia: “Creo que las agencias de publicidad nunca supieron bien qué pasaba. La agencia de publicidad está terminada, obsoleta, destruida. Hay personas de la comunicación, creativos, que están más preparados. Yo creo que las agencias y las redes tienen que hacer como en Choques y explotarse con algo, lograr una síntesis. Yo pondría dinero en eso”.

Sin embargo, Savaglio destacó un comercial reciente creado por Young & Rubica para TYC Sport, con creatividad de Martín Mercado, como un nuevo paradigma que, aún sin tener una síntesis de las tres décadas, logró contrastar todo lo bueno y lo malo del país y donde una cosa no excluya a la otra. “Muestra un camino nuevo”, consideró.

A su turno, Palioff aseguró que Mamá Lucchetti no es ‘el’ camino sino un camino más y que no se hubiera logrado sin los años de trabajo que tuvo detrás.

“Lo que se vienen son años distintos porque el consumidor se está moviendo todo el tiempo y el gran desafío es ver cómo llegamos a él”, explicó.

Para culminar, Oliveto sostuvo: “La tecnología tiene mucho que ver en hacia dónde va la comunicación porque es loq eu permite que la gente esté en todos lados. Entonces, cuando todo cambia, y esto es algo que hablamos con Carlos Pérez también, es bueno anclarse en aquello que no cambia. Y es que las personas seguirán siendo personas. Hay que tratar de entender siempre dónde está la gente y de qué manera nos puede servir cada medio para hacer lo que siempre hicimos, conectar con la gente, movilizarla. Hoy en día, ni siquiera el gobierno de Estados Unidos tiene secretos y esto dice mucho de la manera en que las marcas tienen que moverse y la importancia que adquieren la transparencia y la honestidad con que uno se maneja”.