Si hay algo que me sigue sorprendiendo como profesional de marketing y comunicación - y consumidora - es el modo en que hoy descubrimos marcas y productos. Y es que, en la mayoría de los casos, ocurre de manera no intencional. Ya no vemos contenidos solo porque los seguimos, ni descubrimos marcas únicamente porque las buscamos. Cada vez más, el algoritmo decide qué aparece, cuándo y en qué contexto. A eso se suma la IA, que acelera este proceso a través de sistemas de recomendación que priorizan, editan y reorganizan contenidos en tiempo real.
En este escenario, la forma en la que las personas toman decisiones empezó a mutar. Ya no responden a un recorrido lógico, previsible y lineal del marketing tradicional (awareness, consideration, conversion), sino a una combinación de estímulos sociales, culturales y tecnológicos que se superponen constantemente.
En un entorno dominado por las redes sociales, audiencias hiperfragmentadas en las diversas plataformas y un consumo que podríamos llamarlo “algorítmico”, el recorrido dejó de ser progresivo. Las personas entran y salen, vuelven a encontrarse con una marca en distintos momentos, se influyen entre sí y resignifican los mensajes.
Lo que antes era un recorrido, hoy funciona como un loop.
Este loop nace de la fusión de universos que antes trabajaban separados y hoy se retroalimentan todo el tiempo. En el centro de ese sistema hay un solo activo verdaderamente transversal: el contenido. No el formato. No el canal. El contenido como idea cultural.
Ese loop se sostiene en una tensión clave: la planificación y lo espontáneo ya no se oponen, se potencian. La construcción estratégica de marca habilita la lectura del contexto y permite capitalizar la agenda en tiempo real.
Influencer marketing, PR y social media dejan de ser silos para operar como un mismo sistema creativo, donde cada disciplina amplifica y resignifica a la otra. Un contenido creado por influencers puede convertirse en conversación pública. Una acción de PR puede transformarse en contenido de social. Y una idea nacida en social puede escalar cuando conecta con una oportunidad cultural real. El loop se activa cuando un contenido inspira a otro.
Entender este cambio implica dejar de pensar en campañas aisladas y empezar a diseñar ideas que circulen y donde predomine la creatividad.
Porque hoy el consumidor ya no recorre un funnel: habita la cultura. Y las marcas que entiendan esta lógica no buscarán cerrar recorridos, sino entrar —y liderar— la conversación.
