La chief revenue officer de OpenAI participó de un panel en Festival Internacional Cannes Lions 2026 denominado Advertising in the era of AI.
Al ser consultada por la estrategia detrás del retraso en el lanzamiento de anuncios en Open AI, Denisse Dresser admitió que ese tiempo de preparación fue necesario, y lo sigue siendo. "Hemos avanzado lentamente, pero la respuesta ha sido extraordinaria. Aunque llevamos apenas unos meses, ya trabajamos con miles de anunciantes, nos hemos expandido a siete países y seguimos ampliando nuestras capacidades de medición".
Para este desarrollo, lo más importante es preservar una experiencia de usuario de alta calidad. En ese sentido, argumentó: "Hemos logrado reducir en un 50% las ocasiones en que los usuarios descartan un anuncio por considerarlo irrelevante. Eso demuestra que estamos mejorando la pertinencia de los mensajes. Nuestro enfoque es que la publicidad sea útil. Eso beneficia tanto a los usuarios como a las marcas":
A continuación, el panel fue direccionado hacia el lugar que ocupa la publicidad de ChatGPT dentro del ecosistema publicitario actual. Dresser afirmó: "Hoy muchas marcas la consideran parte de sus presupuestos de experimentación. Sin embargo, a largo plazo podría convertirse en una categoría propia".
Existen muchas maneras de llegar a una audiencia. La publicidad en ChatGPT es, según comentó la ejecutiva, simplemente una nueva forma de conectar a las personas con el mensaje adecuado y la marca adecuada.
"Al principio, muchas empresas pensaron en la IA como una herramienta de productividad. Eso es importante, pero no captura todo el valor económico que puede generar. Hoy los CEOs y los directorios participan activamente de la conversación porque han comprendido que esto es una transformación empresarial completa. Ya no se trata de mejorar procesos existentes de manera incremental, sino de reimaginar industrias enteras".
Como parte de esa transformación, sigue habiendo algo que se mantiene constante: lo que hace único a un anuncio dentro de ChatGPT: "Tiene que ser útil. Debe ser relevante para la conversación que el usuario está teniendo y aportar valor real. Creo que será menos invasivo y menos orientado a captar atención a toda costa que otros formatos publicitarios. Será más inteligente, más contextual y más conversacional. Formará parte natural de la interacción que el usuario ya está manteniendo".
Luego, Dresser mencionó las mejores prácticas que observa en las empresa que obtienen mejores resultados con IA. "Hay tres factores fundamentales.Primero, la participación activa del CEO y del directorio. Segundo, reimaginar el negocio desde cero en lugar de limitarse a optimizar procesos existentes. Tercero, pensar la IA como una plataforma compartida para toda la organización, y no como soluciones aisladas o implementaciones en silos. Además, los líderes deben involucrarse personalmente, experimentar y aprender. La curiosidad es una cualidad esencial en esta etapa".
Sin embargo, no siempre es la curiosidad la que reina, también lo puede ser el temor. Muchas empresas temen los riesgos de ciberseguridad asociados a la IA.
Acerca de cómo abordan este tema, la chief revenue officer explicó: "El tema está presente en todas nuestras conversaciones con clientes. A medida que los modelos se vuelven más potentes, también aumentan las medidas de protección necesarias. Nuestra iniciativa Daybreak busca precisamente ayudar a las organizaciones a comprender estos desafíos, capacitarlas y construir un ecosistema de socios que les permita protegerse adecuadamente. La IA no es sólo una transformación tecnológica. También es una transformación humana y social. Por eso debemos dedicar tiempo a educar y acompañar a las personas".
Otra preocupación recurrente es la del impacto de la IA en el empleo. La ejecutiva argumentó diciendo que la tecnología siempre cambia la manera en la que trabajamos, y ejemplificó: "Toda gran tecnología cambia la manera en que trabajamos. Soy contadora de formación. Excel no eliminó la profesión contable, pero sí transformó radicalmente la forma de trabajar. La IA amplifica las capacidades humanas. Permite que las personas tengan más impacto y dediquen más tiempo a tareas de mayor valor. Por supuesto, surgirán nuevos roles. Ya estamos viendo perfiles como los forward-deployed engineers, profesionales que conectan las capacidades más avanzadas de la IA con las necesidades concretas del negocio".
En lo que respecta a datos y propiedad intelectual, Dresser confirmó que no entrenan a sus modelos con los datos de los clientes empresariales, sino que quedan en pertenencia de los mismos. "Tampoco reclamamos propiedad intelectual sobre el contenido que crean. Lo que una empresa genera utilizando nuestras herramientas sigue siendo de su propiedad".
Posando la mirada sobre el futuro, la ejecutiva se mostró emocionada. Aseguró que ChatGPT evolucionará hacia una plataforma capz de ayudarnos a realizar trabajo concreto a través de agentes inteligentes.
"La experiencia será cada vez más conversacional y más útil para completar tareas. Durante años nos adaptamos a las limitaciones de las computadoras. Ahora estamos entrando en una etapa donde la inteligencia se adapta a nosotros. Eso transformará profundamente la forma en que trabajamos".
