Cuando la agencia brasileña DM9, parte de la red DDB del Grupo Omnicom, retiró tres campañas ganadoras de Cannes debido a dudas sobre su legitimidad, fue una sorpresa para muchos. Pero para algunos expertos de la industria, no fue una sorpresa, dada la cultura que, según ellos, impulsa a las agencias a recurrir a medidas desesperadas para ganar en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions y otras ceremonias de premios.

Para este artículo, Ad Age entrevistó a 22 ejecutivos publicitarios, incluyendo directores creativos y directores ejecutivos, la mayoría de los cuales han formado parte del jurado de Cannes o participado en candidaturas a premios. La mayoría de las fuentes se mantuvieron en el anonimato para poder hablar libremente debido a la sensibilidad del tema.

Si bien algunas de las transgresiones que denunciaron implicaban que las agencias manipulaban el sistema (más sobre esto más adelante), otros afirmaron haber presenciado de primera mano cómo los ejecutivos de las agencias intentaban desmantelar las campañas de la competencia o sobornar a otros jurados para que su trabajo ganara. Un director creativo recordó que hace varios años le ofrecieron trabajo y dinero a cambio de votar de cierta manera, y añadió que «el fraude se está volviendo cada vez más descuidado».

Mientras tanto, el escándalo DM9 ha alimentado la especulación sobre la legitimidad de algunos otros trabajos ganadores, y los profesionales de la industria recurrieron a LinkedIn para denunciar ciertas campañas que, según ellos, también se llevaron inmerecidamente los Leones, lo que llevó al escrutinio del propio Cannes, que desde entonces ha endurecido sus reglas .

Sebastian Wolf, profesor de publicidad y gestión de marca en la Universidad de Ciencias Aplicadas de los Medios de Comunicación de Stuttgart, Alemania, ha estado recopilando una base de datos de ganadores de premios de Cannes presuntamente sospechosos que le han sido enviados. Actualmente, cuenta con unos 50 estudios de caso que han sido cuestionados.

"Cuando estás en la industria publicitaria, diría que todo el mundo sabe sobre las trampas en los premios, pero a nadie le importa mucho cambiarlas", dijo.

Se ha convertido en una distracción del trabajo en sí. Algunos profesionales del marketing y agencias están reevaluando su forma de participar y evaluar los premios, y varios holdings están considerando invertir menos en Cannes el próximo año, según numerosas personas cercanas al asunto.

“La colusión es un problema. Las mentiras y las eliminaciones competitivas son el cáncer”, dijo un director creativo de una red de agencias que ha participado en el jurado de Cannes Lions durante las últimas décadas. “Necesitamos una revolución ética”.

Un portavoz de Cannes Lions declaró a Ad Age que el festival emplea diversas medidas para garantizar que el proceso de evaluación sea justo y riguroso. Nuestros jurados son una cuidadosa combinación de empresas, países y especialidades. Dentro del Jurado de Premiación, ninguna cadena tendrá más de un jurado participante.

La semana pasada, Cannes Lions también emitió un código de conducta actualizado que incluía fuertes sanciones por trabajos tergiversados, estrictos controles y contrapesos para disuadir el fraude y una prohibición de tres años para las tiendas que incumplan esta norma. Sin embargo, aún queda por examinar la motivación del mal comportamiento.

La pregunta de fondo sigue siendo: ¿cómo llegó la industria a un punto en el que los premios importan tanto que a menudo se deja de lado la integridad?

Los premios conllevan mayores riesgos, ya que los trabajos y las bonificaciones dependen de las victorias.
Si bien manipular el sistema no es algo nuevo (Ad Age escribió sobre los llamados anuncios "fantasma" que nunca se publicaron, pero que aun así se presentaron a premios ya en la década de 1990), varias personas dijeron que la situación está empeorando en medio de una creciente incertidumbre sobre el futuro de los holdings y los despidos generalizados en las agencias .

“Digamos que soy director creativo de una gran cadena en Norteamérica”, dijo un director creativo de una agencia. “Ese sistema de puntos [en el que la cantidad de trabajos ganadores determina premios como el de la Cadena del Año en Cannes], de alguna manera, no explícitamente, afectará mis ingresos. Afectará mi bonificación. Afectará lo que puedo solicitar en cuanto a compensación, servicios y recursos para mi oficina”.

En algunos casos, según fuentes internas, tener estanterías repletas de trofeos se considera una garantía laboral para los mejores creativos. Los líderes de marketing de marca también se benefician cuando sus agencias ganan múltiples premios Lions, One Show Pencils y otros, ya que esto refuerza su posición ante la alta dirección y demuestra que trabajan con las mejores agencias creativas.

Ganar premios también es importante para los empleados, tanto para su currículum como para su moral. "De esto no hablamos. No hablamos de presión, y es presión autoinducida... es parte del negocio", dijo otro jefe creativo de agencia. "La gente está llorando... piensan: "Si no he cumplido con lo que les he prometido, me van a despedir"".

Esta persona agregó: “Hemos creado una industria en la que te ascienden porque ganaste un León de Cannes o un Lápiz One Show, en lugar de ascender porque resolviste un problema empresarial gigante”.

Por qué los estudios de caso están bajo mayor escrutinio

En el centro del escándalo de fraude de DM9 de este año se encontraba la campaña "Forma Eficiente de Pagar" de la agencia para Consul Appliances, que inicialmente ganó el Gran Premio en Datos Creativos. El premio fue posteriormente anulado tras ser acusado el caso práctico de la campaña de incluir imágenes manipuladas, incluyendo una charla TED, un reportaje de CNN Brasil y el testimonio de un cliente. El incidente provocó la dimisión de Ícaro Doria, copresidente y director creativo de DM9, de la agencia con sede en São Paulo.

Curiosamente, no fue la campaña en sí, sino el estudio de caso, lo que provocó la revocación del Gran Premio.

A medida que los estudios de casos se han vuelto más críticos en las entregas de premios para resaltar cómo se unen las campañas y su efectividad en diferentes plataformas, los ejecutivos dijeron que también se han vuelto más vulnerables a la exageración o las mentiras descaradas.

“Los videos de casos prácticos se han convertido en algo propio, especialmente en ciertos tipos de campañas”, afirmó Cindy Gallop, fundadora y directora ejecutiva de IfWeRanTheWorld y MakeLoveNotPorn, quien ha formado parte y presidido varios jurados de Cannes. “No son una simple documentación. Su elaboración es absolutamente creativa y manipulativa”.

Un ejecutivo de una agencia de un holding, que ha liderado las candidaturas a premios durante años, afirmó que crear estos videos de casos prácticos es todo un arte. "Si no se tienen los resultados, existen maneras creativas de combinarlos" para que una campaña parezca más efectiva, afirmó. "No hay mucha gente que sepa hacerlo bien. Hay que ser un verdadero experto en el sector".

Un gran número de empleados de la agencia participan en la creación de estos videos de casos prácticos. El ejecutivo del holding comentó que cualquiera que haya participado en el desarrollo de la campaña suele participar, y los directores creativos y los directores creativos ejecutivos casi siempre lideran su creación. El cliente debe aprobar los videos de casos prácticos y, por lo general, el director ejecutivo de la agencia también los revisa antes de enviarlos, añadió.

El costo de organizar casos puede ser "significativo", dijo el ejecutivo de la agencia del holding. "Está el costo de la edición, la locución y los gráficos", añadió. "En total, para un estudio de caso, son probablemente 20.000 dólares, y creo que es un precio bastante bajo".

Las herramientas de IA pueden eventualmente reducir algunos de esos costos, pero la tecnología también podría abrir la puerta a aún más engaños y manipulaciones.

En un comunicado de la semana pasada sobre sus nuevas medidas para mejorar la evaluación de las candidaturas, Cannes abordó las preocupaciones sobre la IA. El festival anunció la publicación de un "Manual de Integridad de la IA", diseñado para su uso por participantes, jurados y partes interesadas. El manual "describirá qué es aceptable, qué debe divulgarse y qué constituye una infracción" en relación con esta tecnología emergente.

El jefe creativo de la red de agencias comentó que, por lo general, los jueces pueden detectar cuándo las cifras están exageradamente infladas en un caso práctico. "Ves que las ventas subieron un 98 % y piensas: "Ah, sí, eso es mentira"", comentó esta persona, pero ahora la IA también permite que las pruebas se corrompan, y eso es más difícil de detectar.

“Si ves un aumento del 20% en las ventas y ves suficientes imágenes de gente hablando de ello, piensas: "Sí, eso suena razonable"”, dijo la persona. “En el momento en que dejas de confiar en la evidencia, se convierte en una gran crisis para la industria y nuestra capacidad de juzgar”.

El profesor de publicidad Wolf tiene una opinión diferente: tal vez la efectividad no debería contar en el cálculo.

“Las ceremonias de premios a la creatividad se han convertido en ceremonias de premios a la eficacia”, dijo. “Si dejáramos de pedir resultados, nadie tendría que fingirlos. Y podríamos seguir centrándonos en la parte imaginativa, la belleza y la inteligencia de las grandes ideas publicitarias”.

El lobby y la colusión se infiltran en los jurados de Cannes

La mala publicidad en torno a Cannes también provocó un renovado escrutinio sobre el cabildeo y la colusión con los jurados que, según muchas personas entrevistadas, suceden todos los años a puertas cerradas en el festival.

El ejecutivo de la agencia del holding que supervisa las presentaciones de premios dijo que, normalmente, hay un ejecutivo del holding que mueve los hilos detrás de escena.

“En el holding, si saben que formas parte del jurado, te familiarizan; te dicen: "No tienes que votar por este trabajo, pero quería que supieras que es uno de los mejores que estamos haciendo en nuestra red"”, dijo el ejecutivo. “La insinuación es "indirecta" [vota por este trabajo]. Este tipo de cosas se relacionan con el cabildeo”.

El jefe creativo de la red de agencias afirmó que el cabildeo no suele ser un problema porque, al final, el buen trabajo triunfa sobre la mediocridad. El problema, según esta persona, reside en la colusión que se produce; por ejemplo, cuando un holding obliga a sus ejecutivos a votar en contra de la campaña de la competencia. Si se consigue que solo unas pocas personas califiquen mal una campaña, "se elimina esa posibilidad de ganar", afirmó el jefe creativo.

Varios ejecutivos afirmaron que la responsabilidad de cuestionar todo lo que ocurre en sus salas recae en los jueces y presidentes de jurado. El director creativo de la red de agencias afirmó que los presidentes de jurado deben examinar los resultados con lupa y, si se enteran de algún caso de cabildeo o colusión, deben lidiar con los responsables. Hace años, según comentó esta persona, un miembro del jurado fue expulsado por invitar a todos sus compañeros jueces a su casa de verano para que votaran por la campaña de su agencia.

Los representantes de Cannes están en cada sala del jurado para intentar garantizar que todos respeten las reglas, pero no siempre entienden qué buscar, dijo el director ejecutivo de una red de agencias, señalando como ejemplo a los jurados que se envían mensajes frenéticos entre ellos por sus teléfonos durante los descansos.

Los representantes de Cannes en las salas del jurado son «como empleados temporales», dijo el director ejecutivo de la red de agencias. «No se dan cuenta. No ven los matices de las cosas».

La creciente sobreabundancia de categorías y candidaturas también está lastrando el festival, dificultando que los jueces distingan las campañas legítimas, según un ejecutivo de una agencia. "Antes de ir a Cannes, se veía casi todo el trabajo", comentó. "Ahora es casi imposible".

El portavoz de Cannes Lions detalló algunas de las medidas que se toman para evitar que se produzcan malas prácticas en la sala del jurado, incluida la prohibición de que los jurados juzguen trabajos que puedan estar relacionados con ellos, su empresa o su red de agencias.

Si una obra en la que ha participado un miembro del jurado llega a la lista de finalistas, se le pedirá que abandone la sala mientras el resto del jurado la analiza. Posteriormente, se requiere una mayoría de dos tercios antes de tomar una decisión, declaró el portavoz.

El portavoz añadió: «Durante la votación, nuestro sistema a medida evalúa los patrones de votación en tiempo real y detecta anomalías para un análisis más exhaustivo. Todos nuestros resultados son auditados y verificados por MediaSense, nuestra empresa independiente de auditoría de premios».

¿Quién es realmente el culpable?

Tanto las marcas como las agencias son responsables de las inscripciones cuestionables, afirmó un alto ejecutivo de marketing de una importante marca. Los clientes deben mejorar su labor proporcionando datos "limpios, consistentes y verificables", pero también deben exigir a las agencias una mayor responsabilidad por sus inscripciones.

“Especialmente en las grandes organizaciones, existe la tendencia a delegar todo en la agencia y confiar en que se encargarán”, dijo esta persona. “Esa confianza puede ser excesiva en algunos casos, sin duda”.

La mayoría de las personas entrevistadas no atribuyeron toda la culpa a Cannes, considerándolo más como un problema que afecta a toda la industria y muchas entregas de premios, y pusieron la responsabilidad en los líderes de las agencias para garantizar que supervisen y examinen las presentaciones más de cerca en el futuro.

El jefe creativo de la red de agencias dijo que es responsabilidad de los ejecutivos de las agencias eliminar las malas prácticas.

“Es una gran cobardía esperar que Cannes resuelva todos estos problemas cuando no son ellos quienes los causan”, dijo el director creativo. “¿Qué van a decir los responsables de la cadena? ¿Por qué nadie en la cadena denuncia? Sigo creyendo en la integridad de las personas de nuestra industria. Hay algunos actores equivocados. Pero creo que la mayoría de la gente optaría por hacer lo correcto”.

Varias personas entrevistadas dijeron que creen que es responsabilidad de Cannes verificar los estudios de caso y los premios porque los jueces asumen que el trabajo ha sido verificado una vez que les llega.

Las nuevas directrices de Cannes establecen que toda propuesta debe ser aprobada por el responsable de la empresa participante y un responsable de marketing de la marca contratante. El festival afirmó que estas declaraciones buscan confirmar que «las películas de caso, las propuestas escritas, los datos y las afirmaciones son veraces, provienen de fuentes responsables y representan eventos y resultados reales».

Alex Lubar, director ejecutivo global de DDB Worldwide, al responder al escándalo de fraude, dijo lo siguiente:

“Creemos profundamente en el poder de la creatividad para generar resultados tangibles para nuestros clientes”, afirmó. “Mi compromiso, y el de DDB, es ser responsables de la industria que amamos, colaborando estrechamente con quienes integran el sector publicitario para tomar medidas significativas que protejan la integridad de nuestro producto creativo”.

DDB reforzará su capacitación, políticas y proceso de revisión creativa para garantizar que nuestros estándares se mantengan claros y fieles a nuestra filosofía de trabajo que genera un impacto positivo para los clientes, añadió. "En resumen, queremos triunfar, pero por las razones correctas. Se lo debemos a nuestra gente, a nuestros clientes y al futuro de esta industria".

Según las nuevas normas de Cannes, las compañías que presenten deliberadamente obras falsas o engañosas podrían ser excluidas de la participación hasta por tres años, y también podrían perder su elegibilidad para ser miembros del jurado. Las sanciones se determinarán mediante un proceso de revisión independiente, según declaró el festival.

Sin embargo, un veterano gestor de premios afirmó que no creen que la situación mejore con sanciones más severas. "Hasta que Cannes empiece a hacer lo que hacen los Effie y exija pruebas reales de los resultados mediante notas a pie de página, nada cambiará", declaró.

Cannes anunció la semana pasada la implementación de un nuevo sistema de verificación de doble capa que combinará comprobaciones manuales con análisis basados en IA para comprobar la veracidad de las afirmaciones de cada proyecto. Los jurados también tendrán acceso a un experto objetivo e independiente en datos y mediciones durante la evaluación, con el objetivo de proporcionar un análisis técnico más exhaustivo de las afirmaciones sobre el impacto, la efectividad de las campañas, el impacto mediático y la interpretación de los datos, según el festival.

Implicaciones para Cannes y más allá

Este último escándalo “daña la credibilidad de toda la industria, no sólo de Cannes”, afirmó el director creativo de la red de agencias.

Varios holdings ya están considerando reducir su inversión en las candidaturas a los premios de Cannes del próximo año, según ha podido saber Ad Age. Ninguno de los principales grupos de agencias (WPP, Omnicom, Interpublic Group, Dentsu, Havas y Stagwell) ha hecho declaraciones oficiales.

Algunos de los altos mandos de la industria ya están impulsando un reenfoque en Cannes. Antes del evento anual de este año, el presidente y director ejecutivo de Publicis Groupe, Arthur Sadoun, afirmó que los líderes de las agencias deben ir más allá de celebrar únicamente la creatividad y centrarse en ayudar a los clientes a encontrar soluciones inmediatas a sus problemas comerciales. "Actualmente", declaró anteriormente, "los clientes que se toman una semana para venir al sur de Francia deberían obtener un buen retorno de la inversión".

La mayoría de las personas entrevistadas para este artículo afirmaron que Cannes sigue siendo importante y que es responsabilidad de toda la industria ayudar a mantener esa relevancia, incluyendo mantener la celebración de la creatividad como su eje central. Esto es aún más urgente ahora, dado que las empresas tecnológicas están tomando mayor control de las narrativas en Cannes y numerosas agencias utilizaron sus plataformas para reposicionarse como empresas tecnológicas impulsadas por IA.

“Se supone que es un festival de creatividad”, dijo el director ejecutivo de la red de agencias. “Hasta que las agencias u organizaciones creativas puedan recuperar su importancia, Cannes cambiará en cierta medida”.