Omnicom Group ha revelado su estructura y equipo de liderazgo luego de su adquisición de Interpublic Group, detallando una reorganización radical que elimina tres redes creativas históricas ( DDB , FCB y MullenLowe) y miles de puestos de trabajo.

En una entrevista con Ad Age, el presidente y director ejecutivo de Omnicom, John Wren, y los líderes principales analizaron el nuevo Omnicom, describiendo la asignación de liderazgo en seis grupos comerciales, la reorganización de las operaciones de medios, la integración de plataformas de datos y tecnología, y las reducciones de fuerza laboral para lograr $750 millones en sinergias de costos.

Omnicom compró IPG en una transacción de acciones por acciones emitiendo acciones valuadas en aproximadamente $8.9 mil millones (calculado por Ad Age Datacenter con base en el precio de cierre de las acciones de Omnicom el 26 de noviembre, cuando se completó la transacción, y las acciones en circulación de IPG a fines de octubre).

¿Qué agencias van a desaparecer?

Omnicom implementó algunos de sus cambios más drásticos en el área creativa del negocio. La única red creativa global de IPG que se mantendrá será McCann. FCB se integrará en BBDO, y TBWA absorberá a DDB y MullenLowe, aunque el apellido del cofundador de DDB, Bill Bernbach, se mantendrá como el nombre de un equipo dedicado a Volkswagen "en reconocimiento a la colaboración de décadas entre su icónico homónimo y el fabricante de automóviles", escribió Omnicom en un comunicado.

Adam&Eve se fusionará con TBWA en los mercados de Reino Unido, Estados Unidos y Alemania. En Londres, la agencia se llamará adam&eve TBWA.

Tyler Turnbull, anteriormente director ejecutivo global de FCB, asumirá el cargo de director ejecutivo global de McCann, sucediendo a Daryl Lee, quien se convierte en presidente de McCann. Andrés Ordóñez, anteriormente director creativo global de FCB, asumirá el cargo de director creativo global de McCann.

Javier Campopiano, ex director creativo mundial de McCann Worldgroup, se convierte en director global de clientes y director creativo de Omnicom Advertising, reportando directamente al director ejecutivo de Omnicom Advertising, Troy Ruhanen.

Ruhanen supervisará todas las redes de agencias, incluido el US Advertising Collective (anteriormente denominado Omnicom Advertising Collective), que alberga una combinación de tiendas Omnicom e IPG más pequeñas, entre las que se incluyen Goodby Silverstein & Partners, GSD&M, Lucky Generals, Zimmerman, Carmichael Lynch, The Martin Agency, Deutsch, Lola, Africa y Merkley & Partners.

¿Por qué Omnicom mantuvo a McCann?

McCann sobrevivió por dos razones principales: la primera, su amplia presencia global. «FCB es conocido en EE. UU., Canadá, Londres e India», dijo Ruhanen. «No se conoce en Brasil, ni en China, ni en Tokio, ni en Oriente Medio, ni en Francia, ni en Alemania. No se puede presentar a clientes globales y garantizar la capacidad de ofrecer capacidades conectadas… [presentándose] en cuatro de los diez principales mercados del mundo. Hay que ser mucho más que eso».

La segunda razón es el reconocimiento de marca de McCann. «McCann es mucho más conocido», dijo Ruhanen. «Hay mucha más definición. Lo que necesita es un refuerzo de talento».

De manera similar, Ruhanen señaló que la identidad “disruptiva” de TBWA es bien conocida y que la incorporación de DDB y MullenLowe puede mejorar su capacidad creativa.

La decisión de fusionar BBDO y FCB, que ya colaboraban en el proyecto de Kenvue, surgió de una clara compatibilidad cultural y operativa entre ambas redes, afirmó Wren, señalando que la empresa tenía una visión muy clara de cómo se integran esas culturas. Añadió que muchos líderes y equipos de las tiendas trabajaban en una u otra organización, lo que creaba una continuidad natural.

Wren también rechazó la idea de que Omnicom esté incorporando muchos activos "heredados" a su empresa con la incorporación de las agencias de IPG. "No surgirá ni un solo activo de esta fusión que pueda clasificarse como legado", afirmó. Argumentó que la cultura de agencia sigue siendo una ventaja competitiva, enfatizando que "quienes subestimen la cultura de las marcas y las agencias existentes fracasarán".

¿Quién lidera el nuevo Omnicom y cómo?

Si bien aún se esperan cambios en el liderazgo a nivel de agencia, Omnicom ya ha definido la lista de ejecutivos que supervisarán sus seis grupos de negocio: medios, relaciones públicas, producción, comercio, publicidad y servicios diversificados para agencias. El grupo reúne a líderes de ambas organizaciones, aunque aún está dominado en gran medida por los actuales ejecutivos de Omnicom.

Entre quienes asumirán puestos de CEO se encuentran Florian Adamski (medios), Chris Foster (RR. PP.), Sergio López (producción), Duncan Painter (Omni y Flywheel Commerce Network) y Troy Ruhanen (publicidad). Michael Larson, quien ha sido CEO interino de Omnicom Health, liderará los servicios diversificados de la agencia como CEO, supervisando a Dana Maiman en salud, a Mark O"Brien en branding y a Luke Taylor en marketing de precisión. Maiman fue anteriormente CEO de IPG Health.

A pesar de la fuerte presencia de Omnicom entre estos nombramientos, Wren afirmó que los anuncios adicionales en las próximas semanas equilibrarán la representación del liderazgo. "Hay liderazgo en ambos lados de la ecuación", afirmó.

Notablemente, entre la nueva guardia, destacan Susan Credle, asesora creativa de IPG; Alex Leikikh, vicepresidente ejecutivo de IPG; y Eileen Kiernan, directora general global de IPG Mediabrands. Omnicom confirmó que no se unirán a la empresa fusionada. No se dieron a conocer detalles de sus próximos movimientos de inmediato.

Philippe Krakowsky, de 63 años, director ejecutivo de IPG, asume oficialmente su nuevo cargo como copresidente y codirector de operaciones de Omnicom junto con Daryl Simm. Phil Angelastro continuará como vicepresidente ejecutivo y director financiero.

Omnicom también está incorporando un grupo de "líderes de éxito del cliente" que servirán como puntos de contacto únicos en todas las disciplinas, en colaboración con la directora de clientes y negocios, Jacki Kelley, y la directora de experiencia del cliente, Andrea Lennon. Kelley fue anteriormente directora de clientes y directora de negocios de IPG, mientras que Lennon fue directora de clientes de Omnicom.

La empresa también lanzará un equipo de crecimiento global, responsable de una “visión a nivel empresarial de las necesidades de los clientes y soluciones innovadoras en el desarrollo de nuevos negocios”, dirigido por George Manas, quien dejará su puesto de CEO de OMD Worldwide el 1 de febrero de 2026.

¿Cómo afectará la fusión a las agencias de medios de Omnicom?

Si bien Omnicom realizó cambios significativos en el área creativa de su negocio, sus operaciones de medios se mantienen prácticamente intactas. Omnicom Media contará con cinco marcas globales de agencias de medios: OMD, PHD y Hearts & Science de Omnicom; Initiative y UM de IPG, además de Mediahub, una agencia de IPG enfocada principalmente en EE. UU. También albergará a Acxiom, el agente de datos de IPG.

Ninguna agencia de medios desaparecerá, pero Omnicom Media se reorganizará internamente para trasladar las capacidades a las primeras líneas con mayor rapidez, afirmó Adamski, director ejecutivo del grupo. Esto incluye el nombramiento de líderes de éxito del cliente en cada una de las principales geografías, quienes conectarán a los equipos de las agencias con el ecosistema más amplio de Omnicom, incluyendo Acxiom (de IPG), Flywheel (de Omnicom) y Omni, añadió. Un portavoz de Omnicom no respondió a una solicitud de comentarios sobre si las agencias de Omnicom Media se integrarían en una cuenta de resultados única.

“Los clientes que reciben servicios de estas agencias verán la unión de los mejores talentos”, afirmó Adamski. Podría haber uno o dos cambios de liderazgo en cada agencia, añadió, pero no como parte de despidos; los líderes se están reubicando dentro de la nueva estructura.

¿Cómo los datos y la tecnología impulsaron el acuerdo?

Los ejecutivos de Omnicom enmarcaron la fusión como una apuesta tecnológica tanto como una consolidación de agencias, argumentando repetidamente que la compañía combinada ahora posee la base de datos, identidad y plataforma más sólida de la industria.

Painter, director ejecutivo de Omni y Flywheel, afirmó que el futuro de Omnicom se definirá por las capacidades de plataforma y sistema que, como organizaciones, podemos ofrecer a nuestros clientes para lograr el mejor rendimiento del mercado. La clave para ello es Omni, la plataforma de inteligencia integrada de la compañía, que es esencialmente la versión mejorada y fusionada de su infraestructura de datos, identidad, comercio e inteligencia artificial.

Painter dio ejemplos de que Omnicom ahora tiene acceso a datos del “90% de los proveedores de tarjetas de crédito y del 75% de los bancos minoristas a nivel mundial”.

La plataforma estará completamente operativa para los principales clientes en el primer trimestre del próximo año, dijo Painter.

Junto con la plataforma, Omnicom está desarrollando su marco "agentic", que ha estado en desarrollo durante años, para que los empleados puedan usar agentes de IA en todas las disciplinas dentro del holding, según el director de tecnología de Omnicom, Paolo Yuvienco.

¿Qué significa el acuerdo Omnicom-IPG para el empleo?

La adquisición implica recortes de personal en la empresa fusionada, ya que Omnicom avanza hacia un objetivo de sinergia de costos de 750 millones de dólares. Wren enfatiza la importancia de retener al mejor talento de ambas organizaciones. Un portavoz de Omnicom añadió que la compañía espera superar ese objetivo de 750 millones de dólares.

Tras la adquisición, Omnicom prevé contar con 105.000 empleados en todo el mundo (85 % profesionales; 15 % administrativos), según declaró Wren a Ad Age. Esto supone una reducción de unos 23.200 empleados respecto a la plantilla combinada de las empresas, de 128.200 a finales de 2024, según sus informes regulatorios 10-K.

La reducción de 23.200 puestos refleja:

Omnicom e IPG redujeron 4.000 puestos de trabajo como resultado de la fusión, desde el 1 de octubre hasta diciembre. La mayoría de estos recortes se realizarán en diciembre. El portavoz de Omnicom afirmó que todos los despidos planificados relacionados con la fusión se completarán para finales de diciembre.
Las reducciones de personal realizadas por Omnicom e IPG están relacionadas con reestructuraciones y cambios organizativos antes del 1 de octubre, incluidos 3.200 empleos que IPG recortó en los primeros nueve meses del año.
Aproximadamente 8.000 empleados han abandonado, o abandonarán, la plantilla oficial después de que Omnicom e IPG desinviertan en algunas empresas y reduzcan la propiedad a una posición minoritaria en algunas otras, en cuyo caso los empleados de esas participaciones ya no estarán incluidos en la plantilla mundial.
Algunas de estas cesiones de participaciones y transferencias a propiedad minoritaria se completaron antes del cierre de la operación, pero otras están pendientes y se completarán en los próximos meses. La plantilla prevista de Omnicom es de 105.000 personas una vez finalizadas estas operaciones.

¿Es Omnicom ahora el competidor más cercano de Publicis?

Ahora que los cuatro grandes holdings se han reducido a tres y WPP está trabajando para lograr un cambio , muchos en la industria han comenzado a ver la competencia de holdings como una carrera de dos caballos entre Omnicom y Publicis, dos empresas que cancelaron una "fusión entre iguales" en 2014 .

Wren, sin embargo, restó importancia a este punto de vista. "Me despierto por la mañana y pienso en crecer. No pienso necesariamente en quiénes son mis competidores...". Añadió que respeta a todos los competidores, pero se centra en "centrarse en los clientes, desarrollar las mejores herramientas, atraer a los mejores profesionales y triunfar".

Cuando se le pidió que comentara sobre el reciente pedido del presidente y director ejecutivo de Publicis, Arthur Sadoun, para que Omnicom cambie la forma en que informa las cifras de ingresos (Omnicom informa los ingresos brutos en lugar de los ingresos netos, lo que según Sadoun distorsiona las comparaciones de la industria), Wren dijo que "no honraría ese comentario con una nueva respuesta".

Agregó: “Tenemos contadores para esas cosas y firmas de auditoría… Tengo experiencia en contabilidad y no hablo de contabilidad en estos días”, indicando que Omnicom ve la crítica como ruido en lugar de sustancia.

¿Qué aprendió Omnicom de la fallida fusión anterior con Publicis?

Wren dejó claro que la sombra de la fallida fusión Publicis-Omnicom se cernía sobre este acuerdo y moldeó directamente su enfoque. En retrospectiva, afirmó que el intento anterior le enseñó una lección crucial sobre la ambigüedad respecto a quién dirige el barco.

“Aprendí hace 12 años que una fusión anunciada… sin claridad sobre quién dirigiría la organización no era una gran idea”, dijo. Esta vez, Wren insistió en establecer un liderazgo inequívoco, asegurándose de que el mercado, los empleados y los clientes entendieran qué empresa estaba al mando y cómo se tomarían las decisiones.

También enfatizó que el diseño operativo del nuevo Omnicom se construyó para evitar los problemas del pasado. Si bien Wren dejó claro que Omnicom lideraba esta fusión, pidió a sus colegas que consideraran la decisión de qué talento y prácticas conservar como si fuera una "fusión entre iguales".

Cuando se le preguntó directamente si este acuerdo define su legado, Wren respondió lo siguiente:

"No lo hice desde una perspectiva hereditaria", dijo. En cambio, enmarcó la fusión como una necesidad estratégica diseñada para redefinir la competencia de Omnicom: "Lo hice porque creo que nos daría la capacidad de reconfigurarnos y perfeccionar nuestra forma de comercializar, atender a nuestros clientes y diferenciar a la nueva Omnicom de la competencia".

¿Qué significa este acuerdo para los inversores de Omnicom?

El precio de las acciones de Omnicom cerró en 71,50 dólares el 26 de noviembre, día en que se completó la operación. Esto representó una caída de aproximadamente el 31 % con respecto a su nivel anterior a la adquisición por parte de Omnicom e IPG. (Durante ese período, las acciones de Publicis cayeron aproximadamente un 21 %; las de WPP, un 65 %).

En la entrevista, Wren argumentó que Omnicom tiene la escala y la estructura que brindarán resultados ganadores para los inversores, incluido él mismo.

Wren, de 73 años, ha sido director ejecutivo desde 1997 y, a principios de este año, acordó permanecer como presidente y director ejecutivo hasta finales de 2028. Como parte de un contrato laboral modificado , Wren también acordó reducir su salario base anual de 1 millón de dólares a 1 dólar a partir del 1 de junio de 2025.

En mayo, Omnicom otorgó a Wren una opción sobre acciones para comprar 4 millones de acciones a un precio de ejercicio de 77,60 dólares por acción (el precio de cierre del día de la concesión). Dichas opciones sobre acciones se encuentran actualmente bajo el precio de ejercicio (el precio de ejercicio supera el precio actual).

Un documento regulatorio indicó: «El Sr. Wren no tendrá derecho a recibir ninguna compensación de incentivo adicional. … Su acuerdo de recibir una compensación en acciones en riesgo en lugar de otra compensación alinea sus incentivos directamente con los intereses de los accionistas de Omnicom, ya que su futura compensación estará completamente vinculada al desempeño futuro de Omnicom».

Wren le dijo a Ad Age la semana pasada: "Estoy totalmente de acuerdo con esos accionistas".