Una marea creciente de agencias independientes está liderando un cambio monumental en la forma en que se remunera el trabajo, revirtiendo el sistema de precios tradicional basado en horas facturables y costos por persona que ha sido estándar durante décadas, pero que durante mucho tiempo se ha criticado por ser anticuado.

Por nombrar algunas, Slap Global, Walrus, TDA Boulder, Bullish, Mischief @ No Fixed Address, Twentyrising, Vuja Dé Digital, X&O, Apollo Partners y Tilt Story se encuentran entre las agencias que impulsan este cambio en los precios.

Entre los factores que impulsan este cambio se encuentran la afluencia de nuevas agencias independientes, a menudo creadas por antiguos ejecutivos de holdings que se propusieron hacer las cosas de manera diferente. Dado que pueden ser más flexibles que las agencias de holdings sujetas a las restricciones de Wall Street, las agencias independientes están ofreciendo nuevos precios a los clientes de marketing, que cada vez más ansían estos modelos de compensación innovadores. Estos se basan en resultados y valor, desempeño, tarifas fijas, bonificaciones y participaciones de capital, entre otras alternativas, según 17 ejecutivos de agencias, vendedores y consultores que hablaron para este artículo.

"Es un cambio de mentalidad", dijo Lyndsey Corona, socia de Slap Global y presidenta de EE. UU. Slap ofrece varios modelos de compensación, incluidos los que se basan en el valor y, para las nuevas marcas, la agencia tendrá un debate sobre la participación en el capital o en las ganancias. "Durante muchos años, hemos hablado sobre la mercantilización de nuestra industria. Esto nos ayuda a luchar contra esa noción de una manera que le da valor a lo que ofrecemos".

Muchas de las personas que hablaron con Ad Age dijeron que las agencias necesitan considerar métodos de pago alternativos ahora más que nunca, ya que la IA amenaza con cambiar radicalmente el funcionamiento de todo. Por ejemplo, si la IA tiene el potencial de reducir la cantidad de personal y las horas dedicadas a realizar un proyecto, es necesario que haya un cambio en la forma en que se compensa a las agencias.

“Es la forma en que nos defendemos de esta noción de que la IA va a quitarnos el trabajo a todos”, dijo Corona, señalando que será fundamental que las agencias den más valor a las ideas creativas que al tiempo que lleva obtenerlas. “La IA nos hará más eficientes, pero no hay forma de que una máquina pueda crear el tipo de conexiones locas y extrañas que pueden crear esas personas creativas increíbles y talentosas”.

Las marcas que impulsan el cambio

Los responsables de marketing de marcas están, de alguna manera, impulsando el cambio hacia modelos de pago alternativos.

Aunque algunos ejecutivos de agencias dijeron que los equipos de adquisiciones conservadores aún exigen listas de tarifas y precios tradicionales, los principales especialistas en marketing ven cada vez más el valor de los modelos de pago alternativos.

Molson Coors, por ejemplo, “comenzó a cambiar a un modelo basado en resultados en 2020, y desde entonces hemos visto una mayor flexibilidad en la forma en que trabajamos con nuestras agencias”, dijo Joshua Wexelbaum, director sénior de servicios creativos de la empresa. “Nuestro modelo actual nos ha ayudado a centrarnos más en la calidad y el resultado de nuestro trabajo y a dedicar menos tiempo a conciliar horas para poder dedicar más tiempo a la creatividad real”.

Wexelbaum dijo que ha sido fundamental para Molson Coors trabajar con sus socios de agencias, que incluyen a Mischief, y los equipos de adquisiciones en el cambio hacia una compensación basada en resultados (más sobre esto a continuación). “Nuestro modelo ha permitido una mayor flexibilidad para centrarnos en el resultado creativo, así como para impulsarnos a ser aún más específicos y precisos en lo que necesitamos de nuestras agencias”, dijo.

(El año pasado, Mischief amplió su relación de muchos años con Molson Coors al convertirse en la agencia oficial de Topo Chico Hard Seltzer y al producir campañas como la de los saludos del buzón de voz con el actor y comediante Ben Schwartz, a continuación).

Twentyrising, una agencia creativa con sede en Berlín fundada por ex ejecutivos de Media.Monks que trabaja con clientes como Netflix, implementó un tipo de precio basado en suscripción para los vendedores a los que presta servicios, según Alkisti Stolp, su cofundador y director de marca.

La agencia “básicamente” cobra en función del nivel de experiencia del equipo y agrega “modelos de suscripción híbridos”, lo que significa que los clientes pagan una tarifa mensual por ciertos servicios, dijo Stolp. “Tienes un acuerdo comercial en curso, que se trata del negocio diario o del marco estratégico, dependiendo de la colaboración y el requisito del cliente… [no se trata de decir] ‘Está bien, tendrás tres personas que pasarán cinco horas al mes haciendo lo que sea’”.

Este modelo fue elogiado por los clientes de Twentyrising, incluido ESL FaceIt Group, una empresa de juegos. Fabio Tambosi, vicepresidente sénior de marketing global en ESL FaceIt Group, dijo que prefiere el modelo de pago que ha introducido Twentyrising porque hace que la asociación parezca menos transaccional.

“Estas características de la agencia se construyen con el tiempo y se basan en la construcción de un modelo de asociación de ideas en lugar de la relación clásica con el proveedor”, dijo Tambosi. “Buscamos socios que puedan co-crear, soñar en grande con nosotros y dejar el ego creativo en la puerta. Estamos evolucionando el modelo basado en horas o en retenciones para buscar socios que puedan aportar experiencia, habilidades y una mentalidad hipercolaborativa”.

Remuneración basada en el valor y honorarios fijos

Dos de las formas más comunes de métodos de pago alternativos son los honorarios fijos y la compensación basada en los resultados.

Para llegar a la compensación basada en los resultados que ha implementado Molson Coors, Wexelbaum dijo que la empresa tuvo que encontrar precios que fueran consistentes y “mutuamente beneficiosos” tanto para el cliente como para la agencia.

“En un modelo basado en los resultados, necesitamos asegurarnos de saber exactamente lo que necesitamos al principio del proceso de información, por lo que creamos nuestra propia herramienta de alcance interno”, dijo. “Esta herramienta ayuda a nuestros equipos de marketing a determinar previamente un alcance en función de los objetivos de sus campañas para que puedan personalizar los resultados en función de las necesidades comerciales [de la marca]. Esto ha ayudado a nuestros equipos a ser más precisos en sus solicitudes, pero también ha creado más eficiencias con nuestras agencias a través de informes más precisos”.

Kerry McKibbin, socio y presidente de Mischief, dijo que la agencia ha tenido éxito facturando por resultados o tarifas fijas. Los servicios se acuerdan por adelantado y se entregan.

“No hacemos horarios ni tarifas porque creemos firmemente que eso es una carrera hacia el fondo”, dijo McKibbin. “Y, en última instancia, es una carrera que perjudica a los clientes y a los equipos de marketing. Hemos descubierto que, históricamente, con nuestros clientes y con nosotros, [la fijación de precios basada en los resultados] ofrecía mucha más claridad y equidad en términos de seguimiento y conciliación. Los clientes están contentos porque obtienen un conjunto muy claro de servicios, ya sea un proyecto o un AOR; un conjunto claro de ‘obtienes esto por aquello’”.

La forma en que X&O opera en sprints es un buen augurio para los precios alternativos. La agencia, fundada por dos ex ejecutivos de Anomaly, propiedad de Stagwell, se basa en una red de ejecutivos independientes, como directores de marketing, líderes creativos y expertos en estrategia, para trabajar en proyectos de clientes según sea necesario. Por una tarifa fija, X&O responde a los informes de los clientes en “sprints”, y las ideas de campaña se entregan en tan solo una semana.

X&O ofrece a los clientes la opción de comprar uno de tres paquetes, dijo el cofundador Brett Banker. Para un paquete "pequeño", la tienda produce siete ideas en siete días, e implica un "informe claro [que] no necesita mucha estrategia". El paquete "mediano" implica una "gran plataforma con múltiples ideas dentro de ella" y el paquete "grande" es "más multifacético" con necesidades de ideas creativas, posicionamiento de marca y estrategia.

El paquete pequeño cuesta entre $50,000 y $150,000, el mediano cuesta entre $150,000 y $225,000 y el paquete grande cuesta más de $225,000, dijo Banker. "Siempre depende de lo que se pida".

El cofundador Eric Segal dijo que el modelo de X&O ayuda a dar más valor a la producción creativa, al mismo tiempo que proporciona transparencia para el cliente y permite que la tienda sea compensada por sus ideas.

“Muchas agencias se enfrentan a la corrupción”, dijo Segal. “Esas rondas que simplemente agotan a una agencia y comienzan a paralizar sus márgenes. Además, el departamento de compras del lado del cliente realmente disfruta hablando con nosotros porque es muy simple”.

Existe cierta discusión sobre si el tipo de modelo de pago que X&O ha implementado convertiría la creatividad en un producto básico, y si eso es realmente algo malo.

Banker respondió que hay valor en ver las ideas como un producto que las agencias pueden vender, y también hace que sea más fácil para los clientes invertir en él.

“Fácil de entender. Fácil para las compras”, dijo. “Estamos haciendo algo que muchas agencias llamarían herético. Estamos diciendo: ‘Queremos que sea accesible, asequible y convertir en un producto básico el producto final’”.

Lawrence James, cofundador y director ejecutivo de Tilt Story, que ha tenido éxito en la introducción de modelos de pago alternativos como tarifas fijas, argumentó que será difícil convertir por completo la creatividad en un producto básico, sin importar el modelo de pago que se implemente.

“El cliente quiere ideas originales, nuevas; es muy difícil convertir eso en un producto básico”, dijo James.

Necesidad de mayor transparencia

Jonathan Schoenberg, copropietario y director creativo ejecutivo de TDA Boulder, dijo que su agencia con sede en Boulder, Colorado, pasó de tarifas combinadas a tarifas mayoritariamente fijas hace unos dos años. Dijo que esto ha permitido una mayor transparencia con los clientes.

“No aplicamos un margen de beneficio sobre la producción, como hacen muchas agencias”, dijo Schoenberg, señalando que su agencia hizo el cambio en respuesta a las necesidades de los clientes. “El cambio realmente se produjo porque lo pidieron”.

Los especialistas en marketing buscan cada vez más transparencia en los precios en un mundo en el que están siendo presionados, especialmente porque las preocupaciones por una recesión vuelven a aumentar debido a una reciente caída del mercado de valores.

En el sector de los medios, esto es especialmente cierto, ya que siguen surgiendo nuevos problemas de transparencia en el proceso de compra, incluso después de que las agencias de medios recibieran una reacción negativa en 2016 tras un informe de la Asociación de Anunciantes Nacionales que reveló que estaban recibiendo ciertos reembolsos de las empresas de medios y no los revelaban ni los transferían a sus clientes. Por ejemplo, recientemente se ha renovado el escrutinio sobre la compra basada en el principal, donde las agencias de medios compran medios y los revenden a los clientes porque los especialistas en marketing a menudo no saben que sus agencias lo están haciendo.

Eric Perko, fundador y director ejecutivo de la agencia independiente de servicios completos Apollo Partners, dijo que abrió su negocio hace cinco años para ofrecer más transparencia a los clientes, especialmente en el espacio de compra de medios, y eso ha incluido pasar a una fijación de precios más basada en los resultados.

"En realidad, solo buscamos cambiar las reglas del juego en los medios y ofrecer un servicio que desearíamos si fuéramos clientes", dijo Perko. "Hemos tenido mucho éxito al cambiar los modelos de compensación. Pensamos que se nos debe incentivar a hacer un trabajo de muy alta calidad y hacerlo rápidamente, lo que está en desacuerdo con los estándares de esta industria y hacer que todo se base en horas. Nuestro modelo preferido es muy transparente, muy basado en el valor. Nuestros objetivos comerciales con el cliente deben estar alineados".

Apollo Partners tampoco se queda con una comisión de la compra de medios, que es una práctica estándar, dijo Perko. "Las agencias pueden ganar mucho dinero con la comisión, pero simplemente no creo en eso desde un punto de vista filosófico".

Matt Seiler, director de servicios ejecutivos de Banff, es un veterano de la industria que fue director ejecutivo de IPG Mediabrands y director gerente de la consultora publicitaria Raines International. Seiler dijo que siempre ha sido partidario de un modelo en el que las agencias sean compensadas por el desempeño que ofrecen a sus clientes, y dijo que eso resolvería muchos problemas de transparencia.

Si las agencias realmente tienen “piel en el juego”, es decir, no se les paga si el cliente no gana dinero y se las recompensa generosamente si el cliente tiene un año excepcionalmente bueno, la agencia realmente hará lo que sea mejor para el cliente, dijo Seiler. Existen riesgos obvios para este modelo, dado que la agencia no gana dinero si el cliente tiene un desempeño inferior al esperado. Las agencias que pertenecen a sociedades holding que cotizan en bolsa deben ser especialmente cautelosas a la hora de asumir tales riesgos porque están en deuda con los accionistas.

“Las agencias independientes tienen mucho más control sobre las ganancias y el margen”, dijo Moya Fry, consultora senior de R3. “Pueden permitirse el lujo de ser flexibles y probar nuevos precios sin temor a no alcanzar las cifras que [Wall Street] ha fijado con los despidos”.

Aun así, algunas agencias de holdings han tenido éxito al pasar a formas alternativas de fijación de precios, incluida la compensación basada en el rendimiento. Seiler implementó un modelo de compensación basado en el rendimiento con algunos clientes ya en 2008, cuando era director ejecutivo de IPG Mediabrands.

Huge, de IPG, también ha implementado precios alternativos, incluidas tarifas planas y compensación basada en el rendimiento.

“En los últimos dos años, hemos visto que muchos clientes prefieren modelos de precio fijo porque a menudo les brindan resultados definidos a un precio y una fecha límite predeterminados”, dijo la directora ejecutiva de Huge, Lisa De Bonis. “Otros clientes se enfrentan a desafíos más matizados que requieren un modelo basado en el valor o el rendimiento para abordar realmente sus necesidades”.

De Bonis reconoció los desafíos que enfrentan las empresas holding, en particular, al adoptar diferentes modelos de precios.

“Seamos honestos. A la gente no le gustan los cambios”, dijo. “Especialmente cuando esos cambios se basan en modelos tradicionales como la facturación por horas y otras prácticas de adquisición heredadas. Esta forma de trabajar está profundamente arraigada en muchas de las organizaciones más grandes con las que trabajan las empresas holding, lo que hace que el cambio a estructuras de pago más nuevas y flexibles sea un desafío”.

Participaciones en el capital

Las participaciones en el capital son otro modelo de precios que ofrecen algunas agencias. Pueden resultar atractivas para las nuevas marcas que buscan inversores y pueden ser rentables para la agencia si la empresa despega. Por supuesto, también es una de las opciones de precios más arriesgadas para la agencia.

La agencia de medios independiente Vuja Dé Digital, orientada al rendimiento, ofrece participaciones en el capital en algunos escenarios, dijo el cofundador Todd Juneau. “En lugar de pagarnos el 20%, [decimos] ‘páganos el 10% del valor en efectivo [y] el otro 10% nos gustaría invertirlo en su empresa’”.

Pero la agencia ha sido “quemada muchas veces. “Tenemos relaciones que terminaron cuando se nos debían grandes sumas de dinero o promesas de capital que nunca se pagaron”, dijo Juneau, señalando que solía celebrar estos acuerdos de manera más liberal con la agencia anterior que cofundó en 2015 y desde entonces ha sido más cauteloso con Vuja Dé Digital, que se fundó en 2018.

“Asumimos muchos riesgos al hacer apuestas y lo que nos ha obligado a hacer es mirar realmente en profundidad a las personas con las que estamos dispuestos a hacer una apuesta, tanto como ellas nos miran a nosotros”, dijo Juneau.

En algunos casos funciona. TDA Boulder invirtió en Justin’s Nut Butter desde el principio y terminó trabajando con la empresa durante unos 10 años, dijo Schoenberg. “Fue una verdadera recompensa”.

La agencia digital Bullish a menudo invierte en sus clientes.

“Tenemos algunos métodos; “Lo más audaz es que Bullish invertirá unos pocos millones de dólares en capital con la aspiración de ver un sólido múltiplo de ese retorno en unos pocos años”, dijo el socio gerente de Bullish, Michael Duda. “Para las marcas más grandes, desarrollamos alcances de impacto que se centran en los resultados comerciales frente al precio de crear una estrategia o resultados creativos. Bullish ofrece una tarifa en la que reasignaremos entre el 7,5% y el 25% de nuestra tarifa a un fondo de bonificación que se alinea con lo que se compensa a nuestro patrocinador cliente con la ventaja de obtener potencialmente tres veces el dinero que renunciamos”.

Los clientes son compensados, según la empresa, a través de “áreas relacionadas con los ingresos, la participación de mercado y el crecimiento de la rentabilidad”, dijo Duda. “Entonces, en lugar de cobrar $1 millón por una tarifa directa [o] garantizada, estaríamos dispuestos a renunciar a $75,000 [a] $250,000 en una situación de bonificación [o] de desempeño. El objetivo sería tener la capacidad de generar tres veces la cantidad, $225,000-$750,000, en base a las métricas acordadas”.

Duda dijo que Bullish ha visto “más de una década de éxito y aprendizajes y [desarrolló] una lista de verificación de 71 puntos de criterios de diligencia debida para guiar una discusión entre nuestros equipos de marca, creativos y de inversión”, pero reconoció el riesgo de operar de la manera en que lo hace.

“La posibilidad de no ver ningún retorno es real”, dijo. “No hay garantías de éxito. Las agencias pueden dejarse seducir por el potencial. Nuestro trabajo es encontrar oportunidades. Y por un millón de razones, pueden suceder cosas que torpedeen la promesa. Es desafortunado, pero muy real”.

Introducción de tarifas de uso

Cada vez más, las agencias están introduciendo formas innovadoras de mantener el control de sus ideas y ser compensadas monetariamente por ellas mucho más allá de lo que se utiliza en una campaña inmediata. Las agencias, por ejemplo, están intentando imponer tarifas de uso, lo que significa que una marca acepta pagar una tarifa anual si planea seguir utilizando una idea creativa de una agencia en su marketing después de que finalice la asociación.

Es una medida bastante progresista, teniendo en cuenta que los especialistas en marketing tradicionalmente nunca han pagado a las tiendas por sus ideas después de que finalicen sus asociaciones, y no es un plan de pago con el que muchas agencias estén teniendo un gran éxito todavía.

“Siempre hablamos de esa idea de uso con los clientes”, dijo Corona de Slap. “Seré sincera, no es algo con lo que hayamos tenido mucho éxito en conseguir que los clientes estén de acuerdo, porque creo que hay algunos estándares en nuestra industria en los que [los clientes] te pagan para desarrollar una idea y quieren usar esa idea para marketing y publicidad, y luego transferir [esa] propiedad y usarla de manera perpetua”.

Frances Webster, directora ejecutiva y cofundadora de Walrus, dijo que ha tenido éxito en conseguir que los clientes acepten tarifas de uso.

Walrus ha conseguido que los clientes acepten negociando “una tarifa inicial ligeramente más baja”, dijo. “Pero si esa campaña se llevará a cabo dentro de dos o tres años y está funcionando, Walrus recibe el pago. Si podemos llegar a una tarifa inicial más baja, eso cambia la conversación… incorporar tarifas de uso en las opciones de precios”.

La tarifa de uso, para Walrus, entra en vigencia un año completo después de la terminación de la asociación, dijo Webster. “Eso es un ‘Muchas gracias por contratarnos’”.

Tácticas de negociación

Schoenberg dijo que TDA Boulder, que normalmente ofrece tarifas fijas por trabajo, les dirá a los clientes que la agencia no ofrece listas de precios si las solicitan. Dijo que no está dispuesto a hacer concesiones en cuanto al precio, y que en un mundo en el que muchos especialistas en marketing están tratando de obtener más de sus agencias por menos, más agencias tienen que empezar a tomar una postura.

“Todo el mundo está tratando de exprimir a las agencias en este momento”, dijo Schoenberg. “Y en un momento determinado, simplemente decimos ‘No podemos hacerlo; nos vamos’. No vamos a negociar porque no podemos. Existe esta sensación de que las agencias están haciendo concesiones en este momento. No estarán aquí en seis meses si siguen haciendo concesiones”.

Webster dijo que entiende por qué las agencias, especialmente las que son independientes, sienten la necesidad de hacer concesiones a veces y dijo que cada agencia debe sopesar los riesgos y las recompensas de adoptar posiciones firmes. Los clientes respetarán a un líder de agencia que sea firme y claro, dijo. “Explica los términos que estás estableciendo”.

Webster también aconseja contratar a un buen equipo legal y financiero para que respalde a su agencia en la negociación de contratos marco de servicios (MSA, por sus siglas en inglés) en los que el precio entra en juego.

“Mi mayor consejo es que no tenga miedo de defender a su agencia”, dijo. “Es una negociación, por lo que tendrá que ceder un poco. Tiene que ser flexible y los equipos de adquisiciones son personas realmente buenas. Tenga en cuenta de dónde vienen”.

Juneau dijo que Vuja Dé Digital a menudo negocia para agregar bonificaciones a sus contratos, lo que significa que la agencia recibirá una bonificación financiera cada año si el cliente tiene un buen desempeño. Dijo que los clientes generalmente dudan de esta táctica, siendo cautelosos sobre cuántos años tendría que aumentar el salario de la agencia. Pero Juneau dijo que ha tenido éxito negociando bonificaciones al desafiar a los clientes a ver a la agencia como otro empleado.

“Intentamos posicionarlo como, ‘Si nos contrataras como empleados con un salario, nos pagarías X cantidad de dólares y si lo superamos en ese primer año de trabajo, probablemente obtendremos una buena evaluación y obtendremos un aumento’”, dijo. “Ahora nos estamos posicionando más como ‘Te daremos un rango en el que puedas pagarnos que consideres valioso para el intercambio’”.

Seiler dijo que lograr que los clientes vean a las agencias como una extensión de sus departamentos de marketing les ayuda a aceptar una compensación basada en el desempeño. Una preocupación que los vendedores le expresaban a menudo al negociar tales términos cuando era CEO de IPG Mediabrands era si los empleados de la agencia trabajarían tan duro en su cuenta si la empresa no tenía un buen desempeño y, por lo tanto, la agencia no recibía su pago.

“Mi respuesta siempre fue ‘¿Es eso lo que sucede en tu empresa? ¿Tus empleados abandonan el barco?’”, dijo.

Por qué este cambio es fundamental ahora

La reducción de los márgenes, el paso al trabajo basado en proyectos, el aumento de los problemas de transparencia y, por supuesto, la amenaza de la IA, tienen a las agencias bajo la mira. Pasar a nuevos modelos de compensación podría ayudar a las agencias a crear mejor valor para la creatividad.

Fry, de R3, dijo que la mayor amenaza en lo que respecta a la IA es su potencial para mercantilizar la creatividad.

"Si la máquina puede hacer una traducción de algo por un precio, comienza a establecer el valor de mercado para eso y será más difícil para las agencias demostrar su valor además de ese costo", dijo Fry.

McKibbin dijo que las agencias deben hacer un mejor trabajo para asignar valor al ser humano que puede tomar un informe de mercado de 100 páginas sobre "sándwiches de pollo" que la IA eventualmente escupirá en dos minutos, y conectar los puntos a partir de él para crear "perspectivas e ideas asombrosas".

Esas ideas son "lo difícil", dijo McKibbin. "Lo que quiero fijar como agencia es lo difícil. “Eso no hace más que reforzar para mí el por qué la fijación de precios basada en resultados es la forma correcta de hacer las cosas”.

Dijo que las agencias tienen que seguir luchando por estos modelos de compensación alternativos y las marcas tienen que seguir exigiéndolos para que la industria vea un cambio duradero en la forma en que se les paga a las tiendas.

“Las cosas deben romperse antes de que se puedan arreglar”, dijo McKibbin. “Pero si más clientes como Molson Coors comienzan a ver el valor que tiene y lo adoptan, eso será lo que impulse el cambio”.