Los líderes de marketing de Possible dejaron algo claro: el viejo manual ha muerto. Los planes de marca a largo plazo se están desmoronando bajo el peso de los aranceles, la reducción de presupuestos y la reacción negativa del consumidor, lo que obliga a los directores de marketing a adaptarse rápidamente, demostrar el retorno de la inversión (ROI) más rápidamente y replantear todo, desde los plazos de las campañas hasta la adopción de la IA.

La proporción de anunciantes, proveedores de tecnología publicitaria y empresas de inteligencia artificial en Possible este año fue ligeramente más equilibrada que en cualquiera de las dos conferencias de marketing anteriores. Las marcas y los profesionales del marketing representaron aproximadamente un tercio de los aproximadamente 5400 asistentes que se reunieron en Miami Beach la semana pasada, según las palabras de apertura de Christian Muche, presidente y cofundador de Possible.

Possible aprovechó la mayor participación de profesionales del marketing (muchos de los cuales se sintieron atraídos por la promesa del organizador de una entrada gratuita a cambio de unas cuantas reuniones de 15 minutos durante la conferencia) y llenó sus tres días de programación principal con directores de marketing y otros ejecutivos. Los directores de marketing de marcas como BMW, Visa y la NFL subieron al escenario durante Possible, junto con destacados profesionales del marketing de Amazon, American Express y Lego Group, entre otros.

En sus charlas, muchos abordaron dos de los factores más importantes que configuran las campañas y estrategias de marketing: la incertidumbre económica y la creciente influencia de la IA generativa. A continuación, recopilamos lo que varios líderes de marketing comentaron sobre ambos temas en Possible, tanto en el escenario principal como fuera de él.

La influencia de la incertidumbre económica en los presupuestos publicitarios

Varios líderes de marketing hablaron con franqueza sobre la serie de desafíos económicos que enfrentan en un panel titulado "El estado de la publicidad en la nación" en el tercer día de Possible.

“Si trabajas en marketing hoy en día, todo se está moviendo bajo tus pies y es muy estresante”, dijo Jessica Ling, vicepresidenta ejecutiva de publicidad de marca global en American Express. “Las plataformas están cambiando, [hay] incertidumbre económica [y] cada vez que crees conocer al cliente, este cambia ligeramente de opinión de una manera que es realmente trascendental para la marca”.

Durante el mismo panel, Marcus Casey, director de marketing de BMW Norteamérica, habló con franqueza sobre cómo los aranceles automotrices están complicando las estrategias de marketing del fabricante. El mes pasado, Casey comentó que BMW tuvo que cambiar rápidamente la estrategia de una próxima campaña tras descubrir que el envío de los vehículos promocionados sería menor de lo previsto.

“Ya no se puede pensar a largo plazo”, dijo Casey. “Todo, al menos desde la perspectiva automotriz, ha cambiado radicalmente. Por eso, creo que estas campañas a largo plazo, con una preparación exhaustiva, ya no son viables… Y lo que también es realmente importante, en estos tiempos, es demostrar el valor de lo que hacemos. Porque, sinceramente, habrá limitaciones; los presupuestos serán menores”.

Sin embargo, la incertidumbre económica no significa necesariamente que las campañas de las grandes marcas estén muertas, afirmó Ling. En noviembre, cuando la economía ya comenzaba a decaer en una "época de profunda volatilidad", American Express decidió seguir adelante con su campaña anual Small Business Saturday, y los compradores terminaron gastando $22 mil millones en pequeños negocios ese día, comentó.

"¿Era ese el momento de alejarse de una gran campaña de marca? ¡Para nada! ¿Era el momento de reimaginar nuestra presencia en ese momento? Sí", añadió. Por ejemplo, American Express complementó la campaña donando $1 por cada compra realizada con una de sus tarjetas durante el Small Business Saturday del año pasado a las empresas afectadas por los huracanes Helene y Milton, distribuyendo finalmente $5 millones.

Algunos posibles ponentes también abordaron la creciente presión que sufren los líderes de marketing para demostrar el retorno de la inversión (ROI) de las campañas ante la reducción de los presupuestos publicitarios. Por ejemplo, Sheereen Russell, vicepresidenta ejecutiva de alianzas con clientes de Warner Bros. Discovery, explicó cómo ella y su equipo están abordando las colaboraciones con marcas en programas como "The White Lotus" para ayudar a los directores de marketing de esas marcas a obtener resultados rápidamente.

“Como todos sabemos, los directores de marketing tienen mucha presión para alcanzar el éxito y hacerlo rápido”, dijo Russell en un panel en el salón de Female Quotient en el Fontainebleau. “A menudo, pueden llevar entre 24 y 36 meses en un puesto para demostrar un impacto real. Es fundamental que seamos socios y que digamos: "Te ayudaremos a triunfar" desde el principio”.

La adopción de IA se acelera en la planificación creativa y de medios

Los líderes de marketing se enfrentan simultáneamente a la rápida expansión de la IA generativa. En una charla informal, Lorraine Twohill, directora de marketing de Google, explicó cómo el gigante tecnológico está aprovechando la IA para todo, desde acelerar el proceso de optimización de anuncios para optimizar el rendimiento hasta integrar la investigación sobre la Generación Z en Google Gemini para crear un perfil de la Generación Z que su equipo pueda consultar para obtener retroalimentación mucho más rápida sobre las campañas dirigidas a este grupo de edad.

Entre los posibles paneles, el CMO de Visa, Frank Cooper III, se sentó con Ad Age para analizar el enfoque de Visa en el desarrollo de agentes de inteligencia artificial como una forma de "eliminar la fricción" del proceso de compra para los consumidores.

La IA generativa, que crea sistemas que pueden tomar decisiones y realizar tareas de forma autónoma, representa «el cambio más profundo en la tecnología publicitaria para mí», afirmó Cooper. «Si me fijo en las búsquedas, esto cambia las cosas radicalmente. Sin duda, cambiará mi enfoque del SEO y el SEM, cómo se construyen y valoran las marcas. Creo que las empresas de tecnología publicitaria que pueden ayudarme a comprender cómo funcionará esto en un mundo donde los agentes autónomos se mezclan con los seres humanos son a las que les estoy prestando atención».

En otro panel, Lorry Destainville, director global de alianzas de productos de monetización en TikTok, señaló que la plataforma ha experimentado un aumento en el número de anunciantes que combinan alianzas con creadores e IA generativa para impulsar resultados comerciales. Mencionó a Foot Locker como ejemplo, que, según él, redujo sus costos de CPA en un 28 % al integrar ambas estrategias; sin embargo, no detalló en qué consistió la campaña.

Sin embargo, en una conversación con Michael Kassan, fundador y director ejecutivo de 3C Ventures, Matt Britton, fundador y director ejecutivo de la plataforma de análisis del consumidor Suzy, afirmó que la mayoría de las empresas con las que trabaja Suzy dudan en incorporar la IA generativa en sus investigaciones con la plataforma. «Los abogados son un obstáculo; el miedo es un obstáculo», declaró Britton. «Les preocupa la seguridad empresarial».

De igual manera, a pesar de su visión mayoritariamente optimista sobre el futuro de la IA generativa, Twohill de Google también advirtió a los profesionales del marketing que no dependan demasiado de las herramientas de IA generativa, añadiendo: «Seamos claros: en nuestro sector, podemos crear mucho trabajo deficiente sin necesidad de IA. Los humanos creamos mucho trabajo deficiente, y la IA tiene el potencial de ampliarlo. Por lo tanto, creo que todos debemos prestar atención a esto y asegurarnos de que nada se convierta en una excusa que justifique el envío de trabajos deficientes».