Un año después de que más creadores que nunca acudieran a la Croisette para el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, el marketing de influencers asumirá un papel aún más importante en el festival anual.

La semana pasada, Cannes anunció su nuevo programa “Lions Creators”, una combinación de presentaciones, paneles y mesas redondas centradas en los creadores que ofrecerán oportunidades para que los creadores se relacionen con los directores de marketing y otros ejecutivos de alto nivel en el evento de una semana. Aunque la presencia de creadores en Cannes ha estado “creciendo constantemente durante muchos años”, los creadores y las agencias de marketing de influencers a menudo todavía se encuentran con ejecutivos de publicidad que no comprenden “lo que hacen los creadores y lo poderoso que puede ser para ellos”, dijo Thea Skelton, vicepresidente de eventos en Cannes Lions, en un correo electrónico.

"Cuando presentamos nuevas iniciativas al festival, siempre tratamos de reflejar las necesidades de un sector de la industria", dijo Skelton. “Sabemos que la economía de los creadores actualmente no tiene un espacio donde puedan reunirse y abordar estos desafíos comerciales, por lo que el festival puede desempeñar un papel en la provisión de ese espacio, reuniendo a las plataformas, las marcas, los creadores y las agencias. y una muestra representativa más amplia de la industria para tener conversaciones más apremiantes sobre cómo cocreamos, colaboramos y desbloqueamos mayor valor y progreso para la industria en general”.

En un comunicado de prensa anunciando el programa, el director ejecutivo de Cannes Lions, Simon Cook, señaló el rápido crecimiento de la economía de los creadores como un factor "crucial" de influencia en la nueva inversión del festival en los creadores. El comunicado citó una investigación de Goldman Sachs que estima que la economía de creadores es una industria de 250 mil millones de dólares en 2023 y se proyecta que se duplique para 2027.

Agencias de marketing de influencers como Influential, Whalar e Influencer han asistido y activado en Cannes desde 2016. Pero muchas de estas agencias también están ampliando su presencia en el festival este año. Influential, por ejemplo, está duplicando su presencia en la playa en Cannes después de hacerse cargo del espacio de playa que anteriormente ocupaba X, anteriormente Twitter, en 2023. La agencia obtuvo “un retorno de la inversión (ROI) de aproximadamente 20 veces” de su activación en Cannes el año pasado, gran parte proveniente de nuevos negocios, dijo el director ejecutivo de Influential, Ryan Detert.

Tanto Whalar como Influencer continuarán con sus respectivas activaciones en el festival de este año: Whalar House y Influencer Villa. Durante los últimos dos años, Influencer ha utilizado su villa como un espacio para que los ejecutivos y creadores de marcas se conecten lejos del bullicio de la Croisette, dijo el director ejecutivo y cofundador Ben Jeffries. Pero este año, la agencia está renovando su programación en respuesta a los comentarios de los CMO para centrarse en discusiones más pequeñas e íntimas entre creadores y ejecutivos. Esto tiene como objetivo ayudar a facilitar nuevos acuerdos de marca en lugar de simplemente ofrecer un lugar para una reunión informal, dijo.

Ese cambio también refleja el creciente interés que la agencia ha visto durante el año pasado por parte de marcas que desean incorporar creadores en sus estrategias creativas más amplias, desde las redes sociales hasta exhibiciones fuera del hogar y anuncios en servicios de streaming, dijo Jeffries. Históricamente, las marcas han visto a los creadores como otra cara de los medios, pero ahora los creadores están cada vez más entrelazados en las estrategias creativas de las marcas, dijo.

Whalar, que ha estado activo en Cannes desde 2016, planea continuar organizando paneles de discusión entre creadores, marcas y plataformas de redes sociales. El año pasado, Whalar invitó a creadores como Coco Mocoe, Nadir Nahdi, Katie Austin y Rod Thill a hablar en paneles junto a ejecutivos de marketing en su evento emergente de Cannes.

“Decir que la diferencia en el nivel de interés y exposición de la economía de los creadores en el festival son el día y noche desde 2016 hasta ahora sería quedarse corto”, dijo el cofundador de Whalar, Neil Waller, en un correo electrónico. "Todavía queda un largo camino por recorrer, pero es innegable que la economía de los creadores tendrá una presencia mucho más fuerte que nunca en Cannes este junio".

Algunas agencias de influencers asisten a Cannes por primera vez este año. La agencia digital y de redes sociales Viral Nation, que también tiene una división de talentos que representa a más de 800 creadores, había optado por no participar en el festival publicitario durante varios años debido a la presencia marginal del marketing de influencers en Cannes, dijo Joe Gagliese, director ejecutivo y cofundador de Viral Nation. Pero este año, la agencia se ha asociado con Cannes para curar la programación de su programa inaugural Lions Creators y está invitando a varios creadores de su lista de talentos a asistir al festival, dijo.

“Terminé en una llamada con [Simon Cook], el director ejecutivo de Cannes, y tuvimos una discusión realmente excelente sobre los creadores, y luego me compartió lo que habían imaginado para este año, llevar a los creadores a la vanguardia de la industria del marketing ", dijo Gagliese. “Cuando escuché eso, pensé: "Dios mío, eso es lo mejor". Porque debes recordar que desde mi punto de vista, he estado en el espacio desde que los creadores luchaban por ganar 50 dólares. Entonces, al ver que Cannes quería dar ese paso, inmediatamente reaccioné con "Me encantaría hacer esto contigo"”.

Aunque la programación de Lions Creators aún está en proceso, Gagliese dijo que el enfoque de los paneles y mesas redondas será brindarles a los creadores una plataforma para hablar directamente con los ejecutivos de la C-suite y ayudarlos a “comprender cómo pueden construir sus negocios [y] empaquetar y promocionarse de una manera que sea realmente atractiva para las marcas ".

"No queríamos que se tratara solo de educar a las marcas; también queríamos crear mucho valor para el creador [que es] casi como un emprendedor en el espacio del marketing", añadió.

Pocos eventos o conferencias de la industria han ofrecido a los creadores un acceso tan directo a los CMO, CEO u otros ejecutivos como lo ofrecerá Cannes este verano, dijo Gagliese. En VidCon, un evento al que muchos creadores han elegido asistir en lugar de Cannes, ya que normalmente ocurre durante la misma semana, los creadores interactúan en gran medida con "las personas que trabajan con los creadores dentro de la marca", como los gerentes de marketing de influencers o los medios sociales. equipos, dijo.

“Muchas veces el CMO está al tanto del marketing de influencers que está haciendo la empresa, pero no ha tenido la oportunidad de conocer a estos creadores”, dijo. "Estoy emocionado de ver cómo [hablar con los creadores] cambia las opiniones y hace avanzar el pensamiento de algunos de estos ejecutivos".

Otro factor que probablemente atraerá a más creadores a la Croisette este año es que Cannes no se superpone con VidCon por primera vez en varios años; VidCon tendrá lugar la semana siguiente al festival publicitario.

Sin embargo, el cambio de fechas de VidCon no es una respuesta a que Cannes se esté convirtiendo cada vez más en un punto de acceso para los creadores. "Las fechas del evento en Anaheim para VidCon se reservan con años de anticipación y no se superponen con las fechas del evento de Cannes de este año", escribió un representante de VidCon en un correo electrónico.

Pero Detert, de Influential, ve las fechas posteriores de la VidCon como “un gran indicador de por qué [Cannes] es ahora el lugar al que debes estar si eres un creador”, dijo. “Si eres un creador, vas a VidCon para ver a tus fans. Y vas a Cannes para conocer las marcas”.

Al igual que las agencias de marketing de influencers, los creadores han estado asistiendo a Cannes durante varios años, pero la mayoría solo ha ido al festival publicitario cuando los invitan marcas o agencias asociadas existentes o plataformas de redes sociales, dijo Gagliese. El año pasado, Spotify invitó a Emma Chamberlain a Cannes para hablar sobre su podcast exclusivo de Spotify “Anything Goes”, y TikTok patrocinó a creadores como Rob Mayhew y Drea Okeke para crear contenido en el festival de 2023.

Pero el programa Lions Creators abrirá la puerta para que asistan más creadores sin patrocinio, lo que podría hacer que el festival sea más accesible para microinfluencers o creadores al principio de sus carreras, dijo Gagliese.

"Cada paso que da el mundo del marketing hacia el espacio de los influencers abre toneladas de potencial para los creadores", dijo. "Hay tantos creadores que tienen que subestimarse a sí mismos para obtener los ingresos que necesitan para mantener a sus familias... Todavía queda un largo camino por recorrer para garantizar que los creadores puedan captar el verdadero valor de lo que hacen, pero creo que esto es un gran paso".