Esta historia es parte de la serie El Futuro de la Publicidad 2030 de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años.

El proceso tradicional de revisión de agencias actualmente demora aproximadamente 17 semanas. Los ejecutivos del sector afirman que este plazo deberá reducirse drásticamente en los próximos cinco años .

“Para 2030, el proceso tradicional de presentación de propuestas tal como lo conocemos —plazos de varias semanas, solicitudes de propuestas en capas y una puesta en escena intensa— parecerá una reliquia”, afirmó Joy Allen-Altimare, directora global de marketing de Saucony. “El mundo, y aún más importante, el consumidor, avanza demasiado rápido para eso. … Las marcas no podrán darse el lujo de esperar seis meses a que una agencia asociada se ponga al día”.

Línea de tiempo del proceso de presentación de agencias (17 semanas)

Semana 1-2:
Iniciar el proceso y desarrollar la solicitud de credenciales/RFI.

Semana 3-5:
Publicar la RFI y enviarla a las agencias.

Semana 6:
Analizar las respuestas.

Semana 7:
Informe y alineación.

 Alineación en análisis y selección.

Semana 3-6 (en paralelo):
Desarrollar el encargo (assignment).

Semana 8:
Publicar el encargo estratégico.

Semana 9-13:
Tiempo de respuesta para las agencias.

Semana 10:
Sesiones de preguntas y respuestas con las agencias.
 Tecnología / herramientas u operación del modelo.

Semana 11-12:
Reuniones de química / temas estratégicos y entrega de tarifas (por parte de las agencias).

Semana 12-14:
Analizar la propuesta comercial.

Semana 14:
Analizar las respuestas.

 Alineación en el análisis.

Semana 15:
Negociación con finalistas.
Reuniones con la alta dirección (Top to Top meetings).

Semana 16:
Nombrar (seleccionar) la agencia.

 Alineación con la agencia seleccionada.

Semana 17:
Comenzar la transición.

Una revisión típica de una agencia es un proceso que dura entre dos y tres meses y que tiene un costo combinado de un millón de dólares tanto para los especialistas en marketing como para las agencias, según un estudio de 2023 realizado por Advertiser Perceptions encargado por la Asociación de Anunciantes Nacionales y 4As.

Los consultores y los equipos de marca internos ya han comenzado a realizar pruebas de revisión en plazos más cortos , y eso será imperativo en el futuro.

Cómo funciona actualmente el proceso de revisión de la agencia

Actualmente, existen muchos trámites que superar para tomar una decisión final al seleccionar una agencia asociada. Los primeros pasos incluyen crear y enviar la solicitud de información a las agencias calificadas y, para la sexta semana, recibir y analizar las respuestas de las agencias, según Mediasense.

La mayoría de las marcas que publican reseñas hoy en día siguen una serie de pasos formales. El gráfico anterior se creó con Mediasense y describe dicho proceso.

Entre la cuarta y la sexta semana, el responsable de marketing y el consultor trabajan en la creación de plantillas de honorarios y directrices para los contratos marco de servicios. Para la octava semana, se deberían enviar las propuestas y las agencias deben responder antes de la semana 13. Según Mediasense, las sesiones de preguntas y respuestas con las agencias se celebrarán alrededor de la semana 10.

Algunas de las partes más importantes del proceso de presentación se llevan a cabo en las semanas 12 y 13, durante las cuales se desarrollan las sesiones de química y de presentación. En estas sesiones, las agencias muestran su trabajo en curso (creativo y de medios), centrándose en la estrategia y en la respuesta al briefing, explicó Moya Fry, directora creativa y consultora global sénior de Mediasense.

¿Qué debe cambiar para 2030?

Será necesario eliminar algunos de estos pasos si la industria quiere acelerar las revisiones.

Fry comentó que ha oído que algunas consultoras rivales están renunciando a las sesiones de intercambio de tejidos, algo que no recomienda. Tanto las agencias como los clientes consideran que estas sesiones son muy valiosas para evaluar la presión sobre una estrategia y la compenetración del equipo, afirmó.

La mayoría de las dos docenas de ejecutivos de la industria entrevistados sobre la forma que tendrá la RFP 2030 coincidieron en que los especialistas en marketing usarán IA para reducir el tiempo que lleva realizar las tareas más tediosas en una presentación, como desarrollar RFI y analizar las respuestas, lo que liberará más tiempo para hacer lo que realmente importa: reuniones de química y construcción de relaciones.