WPP parece estar ganando el impulso que tanto necesita en las presentaciones a clientes, consiguiendo una serie de cuentas importantes en los últimos meses bajo la dirección de la nueva CEO, Cindy Rose, aunque todavía le queda mucho camino por recorrer para enderezar completamente el rumbo.

El gigante publicitario británico ha cosechado recientes éxitos con Jaguar Land Rover, The Estée Lauder Cos. , SC Johnson, Kenvue, el gobierno británico y Henkel. Algunos en el sector podrían atribuir esta racha a condiciones de precios agresivas —una estrategia habitual cuando las agencias están en racha—, pero, aun así, estos logros ofrecen cierto alivio tras 2025, año en el que la compañía perdió varias cuentas importantes. WPP está trabajando ahora en un plan de reestructuración más amplio para reactivar el crecimiento.

Los primeros datos sugieren que este impulso se está traduciendo en resultados. Según COMvergence, que realiza un seguimiento de la actividad de captación de nuevos clientes de agencias en 50 países, WPP Media es actualmente la red con mejor rendimiento entre los cinco principales grupos empresariales en lo que va del año. Ha captado aproximadamente 1200 millones de dólares en nuevos clientes y 520 millones de dólares en facturación recurrente, frente a unas pérdidas de alrededor de 200 millones de dólares. COMvergence señaló que estas cifras son provisionales y están sujetas a revisión.

En comparación, Omnicom Media registró 280 millones de dólares en nuevos clientes, 620 millones en facturación recurrente y 400 millones en pérdidas, según COMvergence. Publicis Media, por su parte, obtuvo 120 millones de dólares en nuevos clientes, 75 millones en facturación recurrente y 25 millones en pérdidas. Publicis dominó el mercado de nuevos negocios en 2025.

Según fuentes cercanas a la empresa, la nueva estrategia comercial de WPP no ha sufrido cambios estructurales significativos, pero sí ha mejorado en su presentación, implementación y comprensión por parte de los profesionales del marketing. La clave de este cambio reside en Rose, quien asumió el cargo en septiembre y, según se informa, participa activamente en las presentaciones y en la interacción con los directivos de los clientes.

Ad Age analiza qué estrategias han funcionado hasta ahora. WPP declinó hacer comentarios para este artículo.

Analizando la participación de Cindy Rose
La presencia del director ejecutivo de una empresa matriz en una presentación comercial está adquiriendo cada vez más importancia, y ahora las revisiones suelen involucrar a altos ejecutivos del cliente. Estas conversaciones entre altos cargos están cobrando mayor relevancia, y Rose, exejecutiva de Microsoft, parece estar tomando las decisiones correctas desde el principio.

«Tiene una presencia muy marcada», comentó un consultor de marketing que coincidió con Rose en las reuniones de presentación, quien prefirió mantener el anonimato. El consultor añadió que Rose tiene un estilo diferente al del CEO de Publicis Groupe, Arthur Sadoun —sin la misma personalidad arrolladora—, pero que es «empática y muy comercial».

La consultora comparó el enfoque de Rose con el de Wendy Clark en Dentsu, destacando un estilo de liderazgo transparente y mesurado que conecta con los clientes. En lugar de dominar la sala, Rose se caracteriza por interactuar directamente con los altos directivos de marketing y los directores ejecutivos, al tiempo que da a sus equipos espacio para liderar la conversación. Ha forjado una estrecha colaboración con Devika Bulchandani, a quien ascendió de directora ejecutiva global de Ogilvy a directora de operaciones de WPP en septiembre.

Este nuevo rol parece haberle dado a Bulchandani mayor libertad de acción, ya que ha tenido un papel destacado en las revisiones, incluso en el ámbito de los medios, aportando una perspectiva diferente a las presentaciones, según una persona cercana a WPP. «Está involucrada en todo», dijo esta persona sobre Bulchandani. «Es una máquina de negocios».

Según David Indo, director de atención al cliente de la consultora de medios ID Comms, Rose también ha aparecido al inicio de las presentaciones mediante videos pregrabados. ID Comms prestó sus servicios a Reckitt, grupo británico de bienes de consumo, en cuya revisión WPP Media se consagró como la agencia de medios europea de referencia , con presencia en 21 mercados.

«Ha logrado marcar la pauta de forma eficaz, incluso trabajando a distancia», dijo Indo sobre Rose. «Su participación en las reuniones de presentación es fundamental, y el hecho de que los clientes vean que la nueva CEO de WPP está invirtiendo activamente en ese proceso ya posiciona a la agencia de WPP de forma favorable».

Indo afirmó que la participación de Rose también marca un cambio con respecto a su predecesor, Mark Read. Según él, esta mayor presencia del director ejecutivo representa una "diferencia significativa" y una "mejora significativa" en la imagen que proyecta WPP en las evaluaciones.

La propuesta se vuelve más clara y los resultados pasan a ser el centro de atención.
En los últimos años, WPP se ha centrado principalmente en desarrollar su plataforma de IA, WPP Open, y otras capacidades tecnológicas . Ahora que gran parte de ese trabajo preliminar está hecho, la empresa está mejorando en la forma en que estas herramientas influyen en la estrategia, en lugar de definirla, según el primer consultor de marketing.

El mensaje de la empresa matriz ahora es que WPP Open “contribuye a una buena estrategia, en lugar de que la estrategia se base únicamente en los datos y la tecnología”, dijo el consultor. “Esa es una distinción bastante importante”.

“La propuesta se está fortaleciendo mucho”, añadió esta persona. “La narrativa es probablemente un poco más sólida porque han conseguido algunas victorias, y ahora la gente lee sobre victorias, no sobre fracasos, tanto los clientes como el público en general”.

Según otro consultor de marketing, WPP también está impulsando con mayor frecuencia la fijación de precios basada en resultados durante las revisiones. En una reciente presentación a los medios, la empresa propuso que una mayor parte de sus honorarios dependiera del rendimiento, en comparación con presentaciones similares realizadas apenas un año antes. Este enfoque no es nuevo —otras agencias independientes, como Known , han adoptado modelos similares—, pero la postura de WPP parece estar volviéndose más agresiva.

Según un tercer consultor de marketing, Rose se centra en articular una narrativa de alto nivel sobre el "ganar juntos", haciendo hincapié en el riesgo compartido y la implicación personal, mientras que sus precios y la captación de clientes se encargan de los detalles.

“Son más directos al respecto: ‘Nuestra forma de trabajar se basa en los resultados. No vendemos tiempo; vendemos resultados’”, dijo el segundo consultor. “Lo están introduciendo antes en el proceso”.

La victoria de Jaguar Land Rover, en la que WPP se encargó de la gestión de medios y la creatividad, se perfila como un caso de estudio clave. En una reunión con inversores celebrada en febrero, WPP anunció que estaba negociando con el cliente un modelo que vincula los honorarios a las ventas y los resultados cuantificables, en lugar de a las horas trabajadas. No fue posible contactar de inmediato con Jaguar Land Rover para obtener comentarios.

Sin embargo, no todos los profesionales del marketing están completamente convencidos. El segundo consultor afirmó que los clientes aún exigen pruebas de que el modelo funciona en la práctica, sobre todo teniendo en cuenta el número limitado de estudios de caso y el nivel de datos que se requiere compartir.

Humildad y selectividad
Indo comentó que también se percibe una nueva humildad en WPP durante las reuniones con clientes, y señaló un cambio de tono en los últimos meses, calificándolo de "intangible" pero "sumamente revelador". Atribuyó ese cambio en parte al enfoque más centrado en el cliente de Rose.

“Durante muchos años, los representantes de WPP asistían a las presentaciones con cierta arrogancia; una actitud de superioridad por su éxito”, comentó Indo. “A veces, esto se traducía en confianza y en presentaciones bien formuladas, claras y coherentes. Otras veces, resultaba chocante para el cliente”.

Ahora, en las presentaciones a las que he tenido acceso con WPP, se percibe una humildad natural en los empleados”, continuó. “No me refiero a que sean tímidos, sino que aportan una actitud de respeto y humildad que resulta atractiva y tranquilizadora para el cliente”. Varios otros consultores también notaron este cambio.

WPP también está siendo selectivo, especialmente a la hora de defender las cuentas existentes, dijo Indo.

“Necesitan asegurarse de no perder clientes, pero también necesitan generar algún tipo de crecimiento orgánico, por lo que están siendo mucho más selectivos con las reseñas en las que trabajan”, dijo Indo. “Su capacidad para seleccionar las reseñas que les convienen en función de sus posibilidades de éxito es muy sensata y estratégica”.

IBM sirve como buen ejemplo. WPP Media se negó a defender la cuenta de medios , y su socio de larga data, Ogilvy, no participa en la revisión creativa del gigante tecnológico, a pesar de trabajar con IBM durante 32 años.

Margen de mejora y qué sigue
La reciente racha de victorias de WPP no disimula los problemas más profundos, ya que la empresa está inmersa en un proceso de reestructuración que incluye un ahorro anual de 500 millones de libras esterlinas (678 millones de dólares) para 2028, incluyendo recortes de personal. El tercer consultor de marketing calificó el progreso de la empresa en nuevos negocios como una estabilización más que como un verdadero impulso, señalando que el gran volumen de presentaciones en curso hace que sea demasiado pronto para sacar conclusiones definitivas.

WPP se ha reorganizado en torno a cuatro divisiones con la marca WPP, transformándose en una única empresa unificada con el objetivo de facilitar el acceso de los profesionales del marketing a todos sus servicios. Aún es pronto para saber cómo resultará esta reestructuración, pero el tercer consultor señaló que algunos clientes temen que una mayor consolidación pueda diluir el talento y derivar en una mayor estandarización del trabajo.

“Muchos clientes se muestran algo cautelosos, especialmente en lo que respecta a la consolidación horizontal: qué implica desde el punto de vista de la competencia y los conflictos, y si seguirán contando con los mejores talentos”, dijo esta persona.

Un cuarto consultor de marketing afirmó que WPP aún tiene trabajo por hacer en Estados Unidos, donde su imagen no se ha recuperado del todo tras años de reorganizaciones internas. Los clientes de la región también desean ver que las capacidades de datos y tecnología de WPP estén plenamente operativas y generen resultados, añadió esta persona. (Rose posee la doble nacionalidad británica y estadounidense y reparte su tiempo entre Londres y Nueva York).

Y, por supuesto, WPP se enfrenta a una dura competencia. Publicis ha tenido un gran éxito en los últimos años, incluyendo la adquisición de cuentas de WPP como la gestión de medios de Coca-Cola Co. en Norteamérica y el negocio global de medios de Mars en 2025. Tras la adquisición de Interpublic Group of Cos. en noviembre, Omnicom es ahora la mayor agencia del mundo por ingresos . Pero a pesar de estos desafíos, muchos consultores se mostraron optimistas sobre las perspectivas de WPP.

En estos momentos, "es una carrera entre dos caballos", dijo un quinto consultor de la industria, "pero no se puede descartar a WPP. Se pondrán al día".