NASCAR está buscando una agencia creativa líder para ayudar a dirigir el circuito de carreras de stock car de regreso a sus raíces y reconectarse con los fanáticos de clase trabajadora que han sido su columna vertebral durante mucho tiempo.

La marca inició recientemente un pitch de agencia, que gestiona internamente y espera completar a principios de septiembre, según declaró Tim Clark, director de marca de NASCAR, en una entrevista. La agencia ganadora se centrará en el reposicionamiento de la marca, ayudando a NASCAR a reafirmarse como una "marca americana de clase trabajadora", según Clark.

Clark se negó a revelar los nombres de las agencias, pero afirmó que actualmente hay 11 interesadas en el negocio. Es probable que el primer trabajo de la nueva agencia se estrene cerca de las 500 Millas de Daytona en febrero de 2026.

En los últimos años, la NASCAR ha ampliado su calendario, modernizado sus circuitos e introducido nuevos formatos de carrera y experiencias para los aficionados. Estas medidas, si bien han contribuido a la evolución de la marca, también han generado cierta distancia con los aficionados de toda la vida, según un analista de la industria deportiva que habló bajo condición de anonimato.

Aunque Clark no cree que NASCAR haya alejado a su público base, afirmó que la marca tampoco los ha "adoptado". Algunos esfuerzos anteriores por llegar a los aficionados más jóvenes y nuevos podrían habernos hecho perder el contacto con nuestros fans más fieles, añadió. Ahora, con la ayuda de una nueva agencia, NASCAR busca "plantar una bandera y representar realmente quiénes somos como marca", afirmó.

En lugar de intentar abarcar todo para todos, la marca planea conectar más plenamente con su público objetivo, a la vez que busca maneras auténticas de conectar con los fans más jóvenes. Clark señaló que el próximo videojuego NASCAR 25 es una forma natural de conectar con el público más joven sin comprometer la identidad de la marca mediante campañas de marketing.

El renovado enfoque de la NASCAR en sus raíces estadounidenses se produce en medio de un auge generalizado del sentimiento nacionalista durante la presidencia de Donald Trump. Muchas marcas han adaptado su mensaje para enfatizar las credenciales "Hecho en EE. UU." En abril, por ejemplo, Stellantis lanzó anuncios patrióticos para Jeep, Ram y Dodge que promocionaban los vehículos como fabricados en Estados Unidos, aunque el fabricante de automóviles revisó la campaña posteriormente tras el escrutinio de un organismo de control publicitario.

Un buen ejemplo de la estrategia renovada de NASCAR se produjo a principios de este mes, cuando anunció que celebrará carreras callejeras en la Base Naval Coronado en San Diego, California, en 2026 (el fin de semana de carreras coincidirá con el 250 aniversario de la Marina de Estados Unidos), después de tres años de carreras callejeras en Chicago .

La NASCAR promocionó el evento de tres días en San Diego con una gran cantidad de contenido en redes sociales, presentando a sus pilotos como estrellas y recurriendo a la imagen estadounidense, con aviones de combate y un portaaviones incluidos. El trabajo fue realizado por Concept80, con quien la NASCAR sigue colaborando.

"¿Qué es más típico de Estados Unidos que tener una carrera de NASCAR en una base naval?", preguntó Clark.

Clark dijo que el posicionamiento de NASCAR no está vinculado "específicamente a ningún cambio en la administración", y agregó que el enfoque en lo estadounidense es auténtico para la marca, que se originó en el sur y se expandió a una presencia nacional en los años 1990 y principios de los años 2000.

En junio, NASCAR organizó una carrera en la Ciudad de México y planea seguir explorando eventos internacionales, dijo Clark, pero la prioridad sigue siendo apropiarse de su identidad central y apoyarse en ella de manera más intencional que antes.

Para lograrlo, NASCAR se está concentrando principalmente en agencias pequeñas e independientes.

Solo una de las tiendas que se encuentran actualmente en pitch pertenece a un holding, ya que la NASCAR busca un socio con capacidad de acción rápida, afirmó Clark. La NASCAR aún está determinando cómo materializará su posicionamiento de marca —ya sea mediante anuncios de 30 segundos, un nuevo eslogan, una creatividad en redes sociales más sólida o algo inesperado—, por lo que busca una agencia ágil con experiencia en la gestión de una amplia gama de proyectos.

Hace aproximadamente un año, la NASCAR se sometió a una reestructuración interna para agrupar las funciones de relaciones públicas, marketing y contenido bajo un mismo paraguas, bajo la dirección de Clark. El cambio fue impulsado por una creciente inversión en contenido, desde redes sociales y colaboraciones con nuevas plataformas de medios hasta proyectos originales con Netflix y Amazon Prime.

La búsqueda de una nueva agencia creativa no formaba parte del plan de reestructuración original, sino que surgió de forma natural a medida que el equipo reevaluaba la identidad y el posicionamiento de la NASCAR, explicó Clark. «Nos dimos cuenta de que necesitábamos socios externos para desarrollar esa visión», declaró a Ad Age.

Clark dijo que el ganador del concurso actuará como la agencia creativa principal de la marca y agregó que no hay un titular claro dado el amplio mandato que está en juego.

NASCAR actualmente trabaja con varias agencias de medios, incluida Crossmedia, y no está planeando ningún cambio inmediato en ese aspecto del negocio, agregó.