Durante las últimas dos semanas, los profesionales del marketing han estado a tope, lanzando nuevos productos y analizando nuevas ideas en conferencias como CES y el Big Show de la NRF. EJ Schultz, editor de noticias de Ad Age, y Adrianne Pasquarelli, reportera senior de marketing, presentes en los eventos, presenciaron el optimismo de los profesionales del marketing mientras hacían alarde de sus avances en IA y sus brillantes sistemas operativos. Sin embargo, se percibió cierta ansiedad subyacente en las conferencias, ya que el rol del CMO se está volviendo cada vez más irreconocible en comparación con lo que era hace tan solo unos años.

En Ad Age Insider, Schultz y Pasquarelli profundizan en esa disonancia, desde la creciente complejidad de la innovación en IA hasta cómo las agencias luchan por diferenciar la innovación y el hambre de simplicidad de los consumidores.

Suscríbete a Ad Age Insider en Apple Podcasts, Spotify, Amazon Music/Audible y YouTube Music. 

Suena genial hablar de todas las posibilidades de la IA, pero cuando eres el CMO, el líder de la marca, y tienes la responsabilidad de implementar estas cosas, es cuando todo se complica. Y ahí es cuando la presión aumenta de verdad. Todos tienen a sus directores ejecutivos vigilándolos. 

EJ Schultz, editor de noticias, Ad Age

Transcripción del podcast de Ad Age Insider

Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio de podcast con Schultz y Pasquarelli. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.

Parker: EJ, normalmente enviamos a nuestros reporteros de tecnología al CES. ¿Por qué Ad Age decidió este año enviarte a ti, el líder de nuestro área de marketing, a Las Vegas?

EJ: Porque me tocó la pajita más corta.

Por qué el CES es cada vez más importante para los CMO

EJ: No, Parker, la verdad es que no había ido al CES desde enero de 2020. Nunca lo olvidaré porque volví a Chicago y, como un mes después, el mundo se paralizó. Así que han pasado cinco años desde mi última visita.

Esta conferencia podría estar cobrando mayor importancia para las marcas. La tecnología siempre ha sido importante en la publicidad, pero gracias a la IA y a todos los avances tecnológicos de los últimos cinco años, esta conferencia se ha convertido en un punto de encuentro clave para analizarlo todo.

Los CMO y líderes de marketing que asistieron se vieron bombardeados por presentaciones de empresas y agencias de tecnología publicitaria. Empresas como Omnicom están desarrollando sus propios sistemas operativos de marketing, presentándolos como puntos de acceso centralizados para planificar, ejecutar y medir campañas, todo a través de una única interfaz. Todo esto suena genial, pero la conclusión es que aún estamos en sus inicios. Si nos fijamos en el CMO promedio, aún está en las primeras etapas de implementación.

Así que el CES se convirtió en un espacio para conectar con otros directores de marketing y ver: "¿Cómo están gestionando esto? ¿En qué me estoy quedando atrás? ¿Qué están haciendo que yo podría hacer?". Es un evento clásico de la industria, una excusa para reunirse y hablar sobre este tipo de problemas. Y atrae a personas de todo el espectro.

Parker: A finales de 2025, ambos estaban concentrados en nuestras predicciones, nuestro paquete de Pronósticos de Negocios de Ad Age para 2026 , escuchando a los ejecutivos sobre sus planes para el próximo año. Antes incluso de empezar las conferencias, ¿cuáles eran las ideas, temas o productos que más les interesaban ver o escuchar?

Los minoristas de NRF se centran en el comercio social y TikTok Shop
Adrianne: Los temas no serían una gran sorpresa. Se trata de todo lo que está en la mente de los minoristas ahora mismo: comercio social (cosas como TikTok Shop) e IA, y cómo la IA está cambiando la forma en que la gente compra y consume contenido. Si miras la agenda del Big Show , aunque no es tan grande como el CES, es abrumadora.

Parker: ¿Cómo cumplió con tus expectativas? ¿Te sorprendió escuchar algo sobre esos temas o algo que destacara en comparación con lo que habías escuchado en la preparación?

Adrianne: Algo que quiero mencionar de nuevo es sobre TikTok Shop. Normalmente, estos paneles de conferencias no son tan útiles como podrían ser. Es solo mucha jerga, un montón de cosas como, bueno, esto podría ser posible. Pero un panel al que asistí tenía ponentes interesantes de PacSun, Crocs y Tarte Cosmetics, y realmente ofrecieron consejos prácticos sobre lo que ven que les funciona.

Desde esa perspectiva, recibir consejos como ese para las personas presentes que tal vez no hayan ingresado a TikTok Shop (Tarte ha estado allí durante dos años y medio), ese tipo de consejo fue realmente fructífero.

Parker: Qué interesante. Salimos del modo "pensar" y "planificar" que hemos visto antes, y ahora estamos en modo "hacer".

Adrianne: Exacto. En lugar de decir: "Esto será algo grande", ya es algo grande para estas marcas, ¿y por qué y cómo se puede aprender de ello? Me resultó interesante escuchar cómo está teniendo repercusión.

Un aspecto importante fue que TikTok Shop es un canal de venta minorista para ellos, no solo un canal de marketing. Por eso, hay que pensarlo de otra manera. Siempre pensamos en TikTok como marketing. Ahora que está vinculado a las ventas reales, es diferente.

EJ: Ese fue uno de los temas del CES. Creo que hay cierta convergencia en cómo se difuminan las fronteras en todos los ámbitos. En el antiguo enfoque de marketing tradicional, existía el embudo. En la parte superior del embudo, se generaba notoriedad y se seguían pasos muy prescriptivos que finalmente conducían a una venta. Ahora, se podía captar a los consumidores en múltiples puntos a lo largo de ese embudo y convertir algo que podría ser notoriedad en una venta instantánea gracias al auge de herramientas como TikTok Shop y todas las herramientas de comercio social disponibles. También se habló mucho de eso en Las Vegas.

De las predicciones de la IA a la presión de la implementación

Parker: EJ, además de esa conclusión, ¿hay algo más desde que pensabas en 2026 hasta que estuviste presente en el CES que fuera una comparación entre expectativas y realidad?

EJ: Se trata simplemente de las expectativas sobre dónde nos encontramos con la IA. Una de las frases que escuché de un observador, y que se repitió durante toda la conferencia, es que estamos pasando de la fase de curiosidad teórica a la fase de implementación.

Suena genial hablar de todas las posibilidades de la IA, pero cuando eres el CMO, el líder de la marca, y ahora tienes la responsabilidad de implementar estas cosas, es cuando la cosa se complica. Y ahí es donde está la verdadera presión, porque creo que todos tienen a sus directores ejecutivos vigilándolos. Porque están constantemente leyendo sobre cómo la IA está generando todas estas eficiencias, así que ¿dónde está la eficiencia en mi departamento de marketing?

Ese será un gran tema en 2026 en general: quién es capaz de implementar estas cosas de una manera que tenga sentido, y no solo hacerlo por hacerlo, sino hacerlo para realmente mejorar los procesos y mejorar su negocio.

Parker: Centrémonos en la IA. IA se ha convertido en una palabra tan abarcativa para esta industria, como un sinónimo general de innovación. "Estamos invirtiendo en IA". "Estamos desarrollando con IA". "Estamos totalmente comprometidos con la IA". Pero esas afirmaciones a menudo olvidan la siguiente pregunta: "¿cómo?" o "¿de qué manera?".

De cada una de sus experiencias en estas conferencias, ¿añadieron complejidad o profundizaron de algún modo su comprensión de la IA? ¿Le sorprendió algo sobre la IA en la práctica?

Adrianne: Bueno, ya es muy complejo. Algo interesante que escuché: Ralph Lauren habló sobre su chatbot "Ask Ralph" . Es un chatbot que desarrollaron como herramienta de estilismo y se lanzó el otoño pasado. Hemos escuchado mucho sobre cómo los chatbots pueden fallar y ser problemáticos. Pero según Ralph Lauren, la respuesta ha sido excelente. Actualmente es para la marca Polo, pero planean implementarlo a nivel global y de marca. Se están asociando con Microsoft para ello.

Un tema que abordaron fue cómo se trata de una verdadera interfuncionalidad entre los equipos de diseñadores, expertos en tecnología y los equipos de venta minorista. Es una muestra representativa de diferentes departamentos que se unen y trabajan juntos.

EJ: Mi observación es que, dado que, en última instancia, todos utilizan el mismo conjunto reducido de herramientas de IA, ¿cómo se utilizan esas herramientas para realmente aportar valor? Existe el riesgo de que se conviertan en productos básicos, ya que todos usan las mismas herramientas y hacen lo mismo. Entonces, ¿cómo se puede actuar con inteligencia y diferenciarse? La comoditización de estos productos es un riesgo para 2026. Se puede ver desde cualquier perspectiva, pero también desde la perspectiva de una agencia: ¿cómo aprovechan estas herramientas de IA para crear productos para sus clientes que sean diferentes a los que reciben de las agencias X, Y o Z?

Holdings, IA y el riesgo de comoditización

Parker: EJ, tuviste una excelente sesión de preguntas y respuestas con Florian Adamski , director de Omnicom Media. Obviamente, Omnicom ha sido un gran protagonista en los últimos meses con la adquisición de IPG . Hablaste bastante con él sobre IA y cómo su innovación está impactando a los profesionales del marketing y qué pueden esperar sus clientes.

Teniendo en cuenta lo que acaba de decir, ¿qué está escuchando tanto de él como de otras personas con las que habló en el CES sobre cómo las marcas están haciendo esto y tratando de diferenciarse en el mercado empresarial?

EJ: Creo que, desde la perspectiva de un líder de marca, existe el deseo de tener una o dos soluciones, no tener que lidiar con seis o siete herramientas solo para planificar mi marketing. Las agencias intentan satisfacer esa demanda con estos sistemas operativos de marketing de moda.

Desde la perspectiva de las agencias, muchas presentan estas herramientas prácticamente como plataformas de autoservicio, donde se entregan las riendas a la marca y ellos pueden seguir adelante. La pregunta que tengo es: ¿se arriesga una agencia a innovar hasta el punto de desaparecer? Porque cuanto más se dan cuenta las marcas de que pueden hacer estas cosas por sí mismas, ¿significa eso que se convierten en proveedores de plataformas SaaS y venden una suscripción a los productos tecnológicos que desarrollan? La respuesta de Omnicom es no: la experiencia humana sigue siendo fundamental. Sigue siendo muy importante.

El nuevo enfoque de Omnicom es... han creado una nueva estructura. Crearon a estos líderes de éxito del cliente para tener una conexión personalizada con los clientes. Estas son algunas de las cosas que he escuchado.

La exageración sobre la IA versus el escepticismo del consumidor y el "tocar la hierba"

Parker: Me pregunto en qué medida sentiste que estas conferencias se desarrollaron en un vacío de entusiasmo por la IA. No es por usar mi experiencia personal como prueba, pero cuando reviso mis redes sociales, veo una desconfianza generalizada hacia la IA. ¿Se hizo algún esfuerzo en estas conferencias para abordar el escepticismo del consumidor o para ver la otra cara de toda esta innovación: cómo la reciben o perciben quienes realmente compran o hacen negocios con estas marcas?

Adrianne: No diría que hubo mucho de ese aspecto. Como periodistas, sin duda lo vemos, y parece que en tu vida diaria también lo ves: esta idea de la basura de la IA . Creo que ciertamente hay un movimiento para intentar alejarse de eso, pero no vi mucha resistencia.

EJ: Obviamente, una parte importante del CES consiste en presentar nuevos dispositivos y aparatos electrónicos de consumo. Una de las cosas que noté fue —y hemos escrito mucho sobre esto en Ad Age— que algunos consumidores desean escapar de esta sobrecarga: la sobrecarga de pantallas, la sobrecarga de algoritmos. Y es curioso porque en la sala de exposiciones, nunca lo olvidaré, uno de los expositores tenía máquinas de pinball. Máquinas de pinball clásicas, como una hilera de ellas en medio de todos esos robots y herramientas de alta tecnología. Y debo decir que había colas para jugar a estas máquinas de pinball.

En tu trabajo, te presionan para usar IA en todas partes, y existe el deseo de escapar de ella. ¿Cómo pueden las marcas responder a esa necesidad? Creo que esto se refleja de muchas maneras en la creación de productos que aún se basan en IA y tienen una estructura tecnológica muy sólida, pero que cuentan con interfaces de usuario muy sencillas para no bombardear a las personas con esta sobrecarga de IA.

Adrianne: En nuestra Cumbre de Marketing NextGen , tendremos un panel sobre tocar el césped, que profundiza en ese mismo tema. Especialmente cuando pensamos en la Generación Z y las generaciones más jóvenes, existe la necesidad de desconectar. Y hay marcas que están desarrollando maneras de hacerlo.

¿Habéis visto Brick?

Parker: Pensé en comprar uno, pero no lo hice.

Adrianne: Sí, mira, ahí los tienes. Y luego están los teléfonos de lata: ¡qué vuelta a lo básico!

Todas las personas con las que he hablado en los últimos días, más o menos, comentan que 2026 se caracterizará por el marketing experiencial y las compras en persona. Especialmente desde la perspectiva de las tiendas físicas, las tiendas físicas han estado resurgiendo desde la COVID-19, y en los últimos años, aún más. Definitivamente, existe una necesidad de estas compras físicas. No van a desaparecer.

¿Qué tan optimistas (o ansiosos) están los CMO respecto a 2026?

Parker: Mientras ambos hablaban con la gente en estas conferencias, ¿cómo describirían el estado de ánimo de los ejecutivos con respecto al año que viene?

Adrianne: Los directores de marketing no son conocidos por ser pesimistas, así que hay mucho optimismo y entusiasmo. No hay negatividad.

EJ: Diría que sí, eso es lo que dicen públicamente, pero creo que en el fondo sienten algo de nerviosismo y ansiedad. Te ves obligado a reinventar tu rol. Ahora tienes que orquestar todo esto en lugar de solo supervisar las campañas diarias. Te obligan a asistir a reuniones con directores de tecnología y directores financieros. ¿Cuál es tu rol en la alta dirección ahora? Este tema ha sido recurrente desde siempre, pero siento que este año es más importante que nunca porque ahora todo está tan integrado.

Adrianne: Sí, es un momento preocupante debido a esa reacción negativa de la que hablamos antes. Es imposible equivocarse. Puede ser problemático desde la perspectiva del consumidor, pero también desde la perspectiva de los ingresos si se elige al proveedor equivocado o se hace algo incorrecto. Así que sí. Pero son buenos actores, así que es difícil saberlo.

EJ: En cuanto a la IA con agentes, y a medida que las marcas implementan procesos donde estos dispositivos empiezan a actuar por sí solos, un paso en falso podría causar un error y no detectarlo hasta haber perdido varios millones de dólares. Antes, cuando los humanos mandaban, se tenía un poco más de control.

Parker: Nuestros equipos de tecnología y medios han estado dando una excelente cobertura a estas nuevas herramientas que son compradores de medios totalmente agentes . Es mucho dinero simplemente entregárselo a un robot y decirle: "Sé libre".

Más predicciones para 2026 tras el CES y la NRF

Parker: Mi última pregunta, volviendo a lo que estábamos hablando al principio: después de asistir a estas conferencias y estar en el terreno, si pudiera modificar o agregar una nota a pie de página a cualquiera de nuestros paquetes de predicciones para 2026, ¿qué diría?

EJ: Diría que simplemente el deseo y la necesidad de simplificarlo todo. Eso es lo que buscaré.

Parker: Esa es buena. Hoy hemos hablado mucho sobre la complejidad.

Adrianne: Volviendo a lo que dijimos sobre tocar el césped. No creo que lo incluya en mis predicciones para el sector minorista , pero veo que cada vez más empresas nuevas intentan aprovechar eso con productos que ayudan a la gente a desconectar. Porque es difícil. Eres adicto al teléfono, eres adicto a las aplicaciones. Creo que veremos surgir más empresas que ayuden con eso.