En el marco de la jornada de juzgamiento de los Effie Awards Latin America 2026, llevada a cabo en el Hotel Biltmore de Coral Gables, con la presencia de más de noventa marketers y publicitarios seniors, Thais Hagge, presidenta de los negocios de Beauty & Wellbeing de Unilever para América Latina y líder del jurado de esta edición del certamen, dialogó con los presidentes de sala sobre las particularidades de esta edición, los insights más destacados y la intervención de la IA en el proceso. Cabe destacar que la entrega de premios se realizará en Cartagena de Indias, Colombia, el 29 de octubre, en el marco del Congreso +CTG 2026, la Cumbre Latinoamericana de la Economía Creativa.

Thais Hagge:¿Hay alguna tendencia o patrón entre los casos presentados este año?

João Fernandes: No creo que tengamos una tendencia de marketing para el futuro, pero sí tenemos que cambiar resultados y discusiones que no sean de negocio.

TH: ¿Cuáles fueron los aspectos que generaron los debates más interesantes dentro de la sala en la que estuvo?

Gustavo Quiroga: Tuvimos una categoría que era Marketing Disruptivo y se generó mucho debate porque abarcó absolutamente todo, hasta marketing deportivo, hubo muchos casos de asociación con el deporte, por ejemplo, el Mundial, y todo eso fue un eje importante para ver casos. También vimos casos de bajo presupuesto que eran interesantes y otros de gran presupuesto bien trabajados. En general nos tocaron lindos casos. Lo disruptivo te enriquece de una forma impresionante.

TH: ¿De qué manera se ve reflejada la utilización y las posibilidades de mejora que presenta AI?

Barbara Asin: DEn cuanto a los casos, la diferencia revolucionaria es sin duda una herramienta que se va a utilizar cada vez más, con la que tenemos que vivir, que nos va a eficientizar, que nos va a acercar mucho más al consumidor y estar en el día a día y en real time.

En los casos como tal, y como antes decía un compañero, afortunadamente no hemos hablado de AI. No ha salido como tópico, lo cual quiere decir que, al final, la base y fundamento de lo que hacemos y para qué lo hacemos, a pesar de será algo vital y va a crecer más y más, pasa de ahí.

TH: Después de la jornada de votación, ¿qué reflexión lleva a nivel de la industria y los desafíos que enfrenta el marketing y/o la publicidad?

Javier Pejito: Bueno, primero, nos tenemos que sentir súper orgullosos del nivel de ideas que vimos hoy. Estamos súper orgullosos del nivel que está teniendo Latinoamérica en este trinomio perfecto de creatividad, estrategia y negocio.

También hablamos mucho de lo bien curados que llegaron los casos a este nivel. Muchos hablaron de que fueron jurados en Effie en sus países y demás, y no vieron el nivel de las cosas que hemos sacado y cómo llegan los casos. Así que muy bien.

Y se habló mucho de AI. A mí no es algo que me preocupa, pero sí me ocupa. Veo mucha uniformidad en la ejecución. Creo que la uniformidad muchas veces nos puede llevar a un resultado de marcas promedio.

Siempre digo que las marcas promedio no generan pricing power al final, ni crecimiento a largo plazo, ni lealtad. Y creo que ahora tenemos que tener mucho cuidado, sobre todo en Latinoamérica, porque es paradójico: la inteligencia artificial al final nos va a permitir hacer muchas más cosas, más rápido y a menor costo.

En Latinoamérica esto es fundamental, y este para mí es el gran temor que tenemos ahora: cuidar cómo retomamos el crafting, la ejecución.

Y siento que es una gran oportunidad de volver a las bases: de las marcas documentadas, de quién somos, de quiénes no somos, de cuál es nuestro punto de vista, de qué queremos provocar.

Esto hoy es fundamental, porque vamos a poder hacer mucho y quizás el mayor valor va a radicar en el qué no hacer.

TH: ¿Qué se llevan para hacer que los equipos sean distintos después de esta sesión de hoy?

JF: El impacto cultural como una tendencia. Es algo que siempre es importante en todos los mercados y cada vez más. Cómo lográs entender la cultura y traducirla en una idea que solo su marca podría hacer, es una de las cosas que va a seguir como una de las más importantes de nuestro trabajo.

GQ: De la integración, me parece, de la comunicación cada vez más abarcativa de todos los distintos segmentos. Esto hace que la inteligencia humana más la inteligencia artificial se empiecen a complementar. Así que me parece que esta integración de marketing, con distinto énfasis en distintos puntos de colectividad, nos va a dar lugar a un crecimiento importante y una variedad de casos que, la verdad, es importante.

BA: ¿Cuál es la idea que cae de ese insight y cuál es la definición de excelencia? Cuando cerrás el círculo, esa es la campaña ganadora. Nunca hay una distinción. Lo cual me lleva también a que no queremos ser la campaña que a veces no hemos tenido ni que debatir, porque no se lleva el premio. Eso es un 85% de las campañas de marketing. Un recordatorio fuerte de no caer en esa burbuja en la que, quizás por tiempos o por cantidad de calendarios de campañas, acabamos saliendo de esas. No queremos ser esos. Queremos ser los que tenemos opciones humanas.

JP: La relevancia cultural lo es todo hoy. Creo que mucho del deseo es construir desde ahí. Hoy uno puede tener una gran idea y, si no levanta culturalmente o si no está en la conversación correcta, no va a funcionar. Así que me llevo eso.