Lisa Materazzo comenzó a considerar un nuevo enfoque de marketing para Ford poco después de incorporarse al fabricante de automóviles como directora global de marketing hace dos años. Sabía que, para que marcara una verdadera diferencia, el esfuerzo debía involucrar a muchas personas fuera del departamento de marketing. Así que, en lugar de limitar las reuniones a la agencia de Ford, Wieden+Kennedy, y a las personas directamente involucradas en el trabajo, amplió el equipo, reuniéndose regularmente con todos, desde el director financiero de Ford hasta los líderes de desarrollo de producto.

“He visto muchísimas veces en mi carrera que se lanza una campaña de marca y es como si se configurara y se olvidara”, dijo Materazzo, quien se unió a Ford tras 20 años de carrera en Toyota. Pero cuando “está integrada en la organización, impulsa el cambio”.

Ese esfuerzo de planificación de dos años culmina hoy con el estreno de un nuevo eslogan y una nueva estrategia de marketing para Ford, cuyo objetivo es unificar su mensaje globalmente, adoptando una mentalidad menos centrada en el vehículo y centrándose más en los estilos de vida de los consumidores a los que estos vehículos sirven. Ready. Set. Ford arranca con una inversión en medios que incluye canales digitales, sociales y de exterior, marketing para creadores y más.

El primer anuncio, que se emitirá esta semana durante el programa Thursday Night Football de Amazon Prime, se centra en logros personales con vehículos Ford presentados como facilitadores.

Una escena que muestra a unos ganaderos usando una F-150 para arrear ganado se entrelaza con otras tramas, incluida una pareja que toma un Bronco para practicar clavados en un acantilado y un conductor de autos de carrera Ford, que aparece tanto dentro como fuera del auto, corriendo una carrera de larga distancia a pie.

Retratar estas aventuras en la publicidad automotriz no es nada nuevo. Pero la forma en que Ford lo hace estilísticamente representa un nuevo terreno publicitario para el fabricante de automóviles: parece haber tantos primeros planos de las personas y sus emociones como de los propios vehículos.

“Queremos humanizar nuestro trabajo”, dijo Materazzo. Las investigaciones demuestran que los consumidores están “abrumados por el mundo actual”, dijo, refiriéndose a las tensiones políticas, las preocupaciones financieras y el estrés general por la salud y el bienestar. “Sabemos que, en medio de todo esto, los consumidores son sorprendentemente resilientes y optimistas, especialmente cuando sienten que cuentan con herramientas que los empoderan”.

De este modo, Ford intenta presentar sus vehículos como esas herramientas o, como dijo Materazzo, “ser un catalizador y una fuente de inspiración y aspiración para esos consumidores”.

Bryan Cranston presta su voz a los anuncios, continuando con el papel que ha desempeñado para Ford durante varios años.

¿Por qué Ford está adoptando un eslogan global?

La campaña y el eslogan se difundirán globalmente, lo que representa un gran cambio para Ford, que en los últimos años había realizado campañas específicas para cada país. En EE. UU., Ready. Set. Ford sustituye a Built Ford Proud, que se estrenó en 2018 y que a menudo hacía referencia a la tradición y la destreza de fabricación de la compañía. En Europa, Ford había utilizado el eslogan Bring On Tomorrow, mientras que en Sudamérica, Ready for More.

Ford no había lanzado un eslogan global desde Go Further, que debutó en 2012 pero que ha sido minimizado en los últimos años.

“Presentarnos de manera consistente y unificada fue una gran prioridad para nosotros cuando comenzamos este trabajo”, dijo Materazzo.

La campaña de Ford se centra en tres estilos de vida

Ford no abandona el marketing específico para marcas como la F-150, por ejemplo. Sin embargo, está realizando un esfuerzo consciente en su estrategia de marketing para agrupar productos que satisfagan necesidades similares de los consumidores.

El nuevo enfoque se basa en tres estilos de vida distintos a los que sirve la gama de vehículos de Ford, según la información compartida con Ad Age: “hacedores y creadores” (F-Series, Maverick); “rompedores de límites que anhelan velocidad y rendimiento” (Mustang, Ford motorsports); y “exploradores” (Bronco, Ranger, Expedition).

Jessica Caldwell, directora de análisis del sitio web de compra de coches Edmunds, sugirió que el cambio de enfoque "es especialmente oportuno ahora que empresas de movilidad competidoras como Tesla están evolucionando sus modelos de negocio más allá de los pedales de aceleración y los volantes". Un pequeño ejemplo: Tesla abrió a principios de este año un restaurante retro en Hollywood, California , combinando estaciones de carga para vehículos eléctricos con hamburguesas, desayuno y autocine.

“En el mercado actual, donde los consumidores se conectan más con los valores que con las especificaciones del vehículo, especialmente los menos establecidos como la tecnología EV, este enfoque ayuda a Ford a seguir siendo relevante para los clientes existentes al tiempo que sienta las bases para un futuro de EV más amplio y más impulsado por las emociones”, agregó Caldwell.