¿De dónde surgen las campañas ganadoras de premios en Cannes? A veces, parece que están meticulosamente diseñadas.

Deseosos de atraer a los mejores talentos y mejorar su reputación, algunos especialistas en marketing dan a sus agencias informes diseñados para producir campañas que podrían ganar en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions , según varios ejecutivos de agencias que hablaron con Ad Age antes del principal evento publicitario en junio.

"Cualquiera que haya estado en la industria durante un tiempo probablemente haya recibido uno de esos encargos", dijo Elizabeth Paul, directora de estrategia de The Martin Agency, de Interpublic Group of Cos.

Esta práctica no suele ser evidente. Muchos profesionales del marketing rara vez expresan por escrito su deseo de ganar en Cannes; esas ambiciones suelen transmitirse verbalmente o de forma discreta. En otros casos, ganar premios no se presenta como el objetivo principal, pero podría aparecer como un indicador clave de rendimiento, según varios ejecutivos de agencias. Y a veces el trabajo ni siquiera se realiza, y el briefing sirve como una especie de "exploración de pesca" para encontrar ideas potenciales, según un ejecutivo de agencia.

"Es definitivamente algo que nadie admitirá haber hecho", dijo un consultor de marketing sobre los informes de Cannes, razón por la cual la mayoría de las personas que hablaron con Ad Age sobre la práctica pidieron permanecer en el anonimato.

Un portavoz de los Cannes Lions no respondió a una solicitud de comentarios sobre esta historia.

A menudo, estos briefings son presentaciones improvisadas entre tiendas de la marca, según varios ejecutivos de agencias. El responsable de marketing proporciona la base. Podría ser un esfuerzo para reforzar la filosofía de la marca (en un ejemplo ficticio, ilustrar creativamente "Tenemos la esencia") o, dado el buen desempeño del trabajo con propósito en Cannes , algo relacionado con una causa.

Un segundo ejecutivo de agencia comentó que las marcas a veces son más directas, emitiendo informes por escrito para impulsar campañas dignas de un León. "A veces es más explícito, y a veces simplemente se habla del tema", añadió.

A diferencia de los informes típicos que se centran en resolver un problema específico del consumidor o incluyen propuestas de venta, los informes de Cannes suelen ser "un poco más abiertos", dijo Paul. "Tienen menos restricciones".

Varias empresas de marketing de alto perfil, como Kraft Heinz, Unilever y Anheuser-Busch InBev, han recurrido a su equipo para presentar ideas que podrían triunfar en Cannes, según varios ejecutivos de agencias entrevistados por Ad Age. Una persona comentó que, durante el auge de su campaña "Open Happiness", Coca-Cola Co. también solía buscar ideas específicas para Cannes.

Kraft Heinz y Unilever no respondieron a las solicitudes de comentarios. Coca-Cola Co. no estuvo disponible para hacer comentarios. AB InBev no hizo comentarios al cierre de esta edición.

Manscaped, la empresa de cuidado personal masculino, lanzó una convocatoria para ideas premiadas antes de crear el anuncio de televisión "The Boys", según una persona al tanto. La campaña ganó recientemente un Clio de Oro. Pereira O"Dell declinó comentar sobre el impulso de la campaña.

Cuando se le preguntó sobre el valor que la empresa otorga a ganar premios, el vicepresidente de creatividad integrada de Manscaped, Henry Arlander, dijo en un correo electrónico que "el reconocimiento es siempre un honor, pero nunca es el objetivo".

“Creamos para captar la atención, generar conversación e impulsar resultados”, añadió Arlander. “Nos centramos en desarrollar creatividades que rindan, y si ese trabajo logra captar la atención de la industria, será la guinda del pastel”.

Arlander dijo que el informe no exigía específicamente "un trabajo galardonado", pero agregó: "Ese es el nivel de pensamiento que buscamos al elegir una agencia socia, porque el trabajo a ese nivel tiene el poder de generar un impacto comercial real".

Los clientes están manifestando cada vez más su deseo de obtener trabajos creativos galardonados, incluidos los Leones y Effie de Cannes, en sus propuestas, afirmó un tercer ejecutivo de la agencia.

El lenguaje centrado en Cannes rara vez aparece en las solicitudes de propuestas, pero sí en más informes. "Está claramente indicado", dijo el tercer ejecutivo de la agencia. "No lo había visto antes. Algo así como: "Este es el tipo de trabajo que buscamos"".

Algunos ejecutivos de agencias creen que los briefings de Cannes son demasiado limitados, priorizando el reconocimiento de la industria sobre el impacto real. Pero otros argumentan que demuestran apetito creativo y ambición empresarial.

“Nunca he sentido, al ver uno de esos informes, que la eficacia empresarial y ganar un León de Cannes sean mutuamente excluyentes”, dijo Mona Munayyer Gonzalez, directora de crecimiento de Pereira O"Dell y de su empresa matriz, Serviceplan Americas. Los profesionales del marketing entienden que los premios son un “reconocimiento a la solidez de una campaña que realmente está construyendo un negocio”.

González añadió: “Nunca hemos rechazado a los clientes que quieren ganar un León de Cannes”.

¿Por qué los especialistas en marketing quieren ganar Leones?

Un cuarto ejecutivo de agencia dijo que, en las organizaciones donde el CEO o el equipo ejecutivo no comprenden plenamente la importancia de la construcción de la marca, los directores de marketing utilizan los triunfos de Cannes para demostrar el valor de la creatividad.

Al usar los informes de Cannes, "un director de marketing puede decir: "Ves, estamos ganando. Lo estamos haciendo genial"", dijo esta persona. Añadió: "Gran parte de esto se debe a que los directores de marketing demuestran su valor y el de sus agencias".

Otros, sin embargo, se preguntan cuán persuasivos son realmente los Leones.

"Nunca he visto a un director financiero en mi vida que se haya preocupado", dijo el consultor de marketing sobre ganar premios. "Si quieres demostrar que el trabajo funciona, más vale que lo demuestres con el sonido de la caja registradora".

Hay otras razones por las que los profesionales del marketing y las agencias quieren triunfar en el festival. Los Leones, a menudo considerados el mayor logro de la industria, ayudan a atraer talento de alto perfil y a fortalecer las relaciones entre clientes y agencias, afirmó el consultor de marketing. Además, existen investigaciones que sugieren que la excelencia creativa conduce a un mayor rendimiento empresarial.

Rankin Carroll, director de marca de Mars Snacking, afirmó que la obtención de los Leones es un resultado positivo, pero no el objetivo final. También rechazó la idea de que el festival no reconoce el trabajo que impulsa los resultados empresariales. (Cabe destacar que Ascential, empresa matriz de los Leones, adquirió los Premios Effie ) .

“Creo que la idea de que Cannes solo premia la creatividad es errónea”, dijo Carroll, cuyo ámbito de competencias incluye marcas como Skittles, Snickers y Twix. “Creo que los resultados son muy importantes en esos jurados”.

Carroll reconoció que, al principio de su carrera, hubo momentos en que él y sus colegas se centraron únicamente en ganar los Lions. Pero hoy en día, considera que esa mentalidad no es la clave.

"Si estás diseñando un trabajo que no va a atraer ni motivar al consumidor a actuar, a amar tu marca y a comprarla", dijo Carroll, "entonces no estoy seguro de qué estás haciendo con tu tiempo".