Por Pablo Gil

CEO de Coupé y coachsultor creativo

En este informe comparto mis aprendizajes del año que pasó. Elegí diez ideas de marketing y comunicación relevantes por su impacto en un contexto de saturación de propuestas, mensajes y frenética performance. Mi criterio fue simple: relevancia cultural con lógica de negocio, donde la creatividad, de comunicación o de modelo, es el puente de diferenciación.

En cada caso busqué detectar un enfoque metodológico distinto (técnicas, modelos y approuches) para mostrar que hoy no hay una sola receta para construir marca y resultados. Sí hay convicción y decisión de hacer algo extraordinario. Y, sobre todo, hay empatía, valentía y creatividad humana, tres recursos que, en mi visión, siguen siendo el mayor motor de diferenciación en la era de la automatización y la IA generativa.

Y un punto clave para leer bien estos ejemplos: un éxito de marketing no se fabrica con un posteo ni aparece por azar. Se construye con inversión proporcional al objetivo: talento, experiencia, investigación, tecnología y ejecución consistente. Detrás de estos trabajos hay compañías dispuestas a pagar el costo para que el resultado exista.

10) Gap x KATSEYE “Better in Denim” Colab y Comunidad

Gap es una marca que en 2025 logró algo difícil que todos desean: conectar con Gen Z. En vez de perseguir tendencias, encontró un puente cultural más inteligente: nostalgia familiar + creators emergentes. El más ambicioso y efectivo colab del 2025 con KATSEYE, el grupo pop nacido del proyecto Dream Academy de HYBE y Geffen Récords, funcionó como catalizador para terminar de ingresar a Gap “dentro” de la conversación nuevamente, sin perder identidad. Y lo hace 15 años después del fallido rebranding.

La clave fue volver a un territorio que Gap no necesita inventar: el denim. Porque el denim es más que un producto; es un lenguaje cultural universal y atemporal. Y cuando una marca heritage vuelve a su esencia con convicción, no se vuelve vieja: se vuelve verdadera. En un mundo saturado de estímulos y estética sintética, lo clásico bien ejecutado se transforma en ancla. Eso es lo que Gap entendió: no se trata de gritar más fuerte, sino de pararse mejor.

La idea fue usar el denim como territorio claro (“Better in Denim”) y convertir la campaña en un sistema de pertenencia a una comunidad. El aprendizaje acá es clave para 2026: no podés ser relevante para todo el mundo. Cuando elegís a quién le hablás, tu mensaje gana nitidez, tu contenido se vuelve compartible y tu marca gana espacio con resultados.

La técnica:

-Segmentación por comunidad: microcomunidades antes que audiencias masivas.

-Colab Cultural: el colab como sistema de pertenencia, no como “celebrity plug”.

-Definición de territorio: elegir un espacio más propicio para posicionar y sostenerlo con consistencia.

9) T-Mobile x Starlink. Co-branding que crea categoría de “aire digital”

Una especie de Colab, pero de negocio. T-Mobile es una de las principales telcos de Estados Unidos y en 2025 junto a Starlink, la wifi satelital de Elon Musk, lanzaron una propuesta de servicio simple pero poderosa: habilitar mensajería satelital cuando no hay cobertura celular. “Si ves el cielo, estás conectado” decía claramente el comercial lanzado en el Super Bowl LIX 2025, que no brilló por su creatividad, pero fue contundente desde el contenido. Además, esta cooperación eleva el posicionamiento de ambas marcas en la transformación de la categoría Telco.

El “hook” de performance fue impecable: prueba gratis y sin fricción, incluso para usuarios de otras compañías, con acceso abierto por tiempo limitado. Cuando el beneficio es tan concreto, el comercial no necesita quitarle recordación a la innovación que ya llama la atención. De hecho, fue uno de los spots con mayor respuesta inmediata del partido: según mediciones de EDO, lideró en visitas/búsquedas postemisión durante el evento.

Tres aprendizajes: 1) en un mundo saturado, una propuesta verdaderamente nueva sobresale. 2) el “gratis” funciona cuando no es un truco, sino una puerta a una necesidad real. 3) Entendieron que para las personas el acceso a conectividad es tan imprescindible como el aire digital, o quizás un poquito más.

La técnica:

-Estrategia de Trial: eliminar riesgo para convertir curiosidad en adopción.

-Socios estratégicos: unión que crea valor tangible como colab de negocio.

-Utility Storytelling: una frase demostrable que explica el valor en segundos.

8) Budweiser “First Delivery”: lo clásico no pasa de moda cuando hay esencia

Budweiser es un gran recordatorio de algo que en 2025 volvió con fuerza: en un mundo saturado de estímulos y estética “perfecta”, muchas audiencias —incluida Gen Z— valoran marcas con historia, oficio y símbolos reconocibles. Después de intentos fallidos de rejuvenecimiento, Bud hizo lo más inteligente: volvió a su ADN. En el Super Bowl LIX 2025 recupera a sus Clydesdales y construye una historia emocional con cierre contemporáneo: “Delivering Since 1876”. No intenta parecer joven: intenta ser verdadera.

El aprendizaje para 2026 es potente y aplicable: no siempre ganás inventando algo nuevo. Muchas veces ganás revalorizando lo que ya sos, dándole forma moderna a tu legado. Para cualquier pyme o negocio con años, la experiencia y la permanencia pueden convertirse en un activo de confianza… si lo comunicás con claridad y orgullo.

La técnica:

-Heritage: códigos históricos como ventaja competitiva por valoración social.

-Ritual masivo: eventos o código culturales populares para revalidar liderazgo.

-Conexión emocional: lo clásico sigue funcionando cuando está respaldado por autenticidad.

7) AXA “Three words”: cuando el producto hace el marketing

AXA es una aseguradora francesa que transformó la categoría con una idea que se puede describir literalmente en tres palabras: “et violences conjugales” (“y violencia doméstica”). La innovación consistió en agregar esas palabras a pólizas de seguro de hogar para incluir un sistema de ayuda y realojamiento de emergencia para víctimas de violencia doméstica, donde las mujeres son las principales víctimas. El aprendizaje acá es animarse a ver distinto donde todos ven lo mismo: siempre hay espacio para una vuelta más.

Este caso además marca una tendencia clave: en categorías “aburridas” o low-interest, la gran palanca es convertirte en servicio útil más que en discurso lindo. WARC lo resume como un ejemplo que cambia la percepción del seguro de “precio” a “valores”, justamente porque la acción reconfigura el rol de la marca.

La técnica:

-Innovación de producto: primero cambia el producto y después lo convierte en contenido de comunicación distintivo.

-Solución real time: reducción de barreras para que la solución ocurra en el momento de necesidad.

-Equipo y procesos: estructura interna para responder rápido con soporte legal, social y operativo.

6) Vaseline “Verified”: entender los códigos sociales para lograr validación

Este caso me encanta porque demuestra algo contraintuitivo: cuando una marca enfrenta “ruido” en redes, lo fácil es callar o intentar que se callen. Más cuando estás en la categoría pharma, donde el riesgo reputacional es alto. Pero Vaseline no sólo participó, sino que elevó la conversación: Tomó los miles de hacks y usos alternativos que circulaban orgánicamente y en vez de negarlos o celebrarlos ciegamente, decidió verificarlos. Lo brillante es que no intentó “controlar” el contenido, sino que lo ordenó. Transformó UGC en un circuito virtuoso: la comunidad propone, la marca valida con evidencia y la comunidad amplifica con más confianza ampliando el imaginario de uso.

El aprendizaje para 2026 es enorme: en un ecosistema saturado, la autoridad no se declara, se construye. Y cuando la marca se convierte en servicio útil, el contenido deja de ser entretenimiento y pasa a ser infraestructura. Se reportaron resultados fuertes de visibilidad, sentimiento y negocio (views masivas, sentimiento positivo y uplift de ventas), lo cual refuerza una idea simple: la confianza también puede ser performance cuando está bien diseñada.

La técnica:

-Social listening: escuchar, filtrar, validar y pensar cómo actuar.

-Estrategia UGC: comunidad como co-creadores como autoridad social.

-Construir credibilidad: la confianza como KPI y no como “vibe”.

5) Chili"s: nvertir en humor como activo financiero

Es un caso que me encanta porque demuestra algo que las redes sociales distorsionaron: hoy la comunicación no es ni gratis, ni más barata. La empresa incrementó drásticamente su inversión en marketing en un año de recesión, cuando la mayoría ajustó el cinturón. Y lo hizo con una lectura correcta del clima social: la comida económica era una necesidad real, pero nadie quiere sentir que “baja de categoría”. Por eso la propuesta fue tan poderosa, racional y emocionalmente: valor con dignidad.

Chili’s no se quedó en “somos más baratos”: construyó comparación cultural con humor, desafiando a gigantes del fast food, y lo ejecutó con una implementación holística impecable que incluyó desarrollo de producto, mejoras operativas, customer experience y una comunicación con el tono justo para el ánimo de la audiencia. El resultado fue una suba fuerte de tráfico en locales, y la empresa atribuyó el crecimiento a “heavy investments in ads” que empujaron trial, más mejoras operativas que empujaron repetición. Es decir: marketing y experiencia integrados.

Como señal adicional del impacto, Chili’s fue nombrada “Ad Age’s 2025 Brand of the Year”, y en la Bolsa también se reflejó el momentum: la acción de Brinker (EAT) tuvo subas fuertes y llegó a marcar récord, apuntalada en gran parte por el desempeño de esta marca.

La técnica:

-Inversión: el marketing de excelencia como motor de crecimiento financiero.

-Producto como contenido: convertir menú/oferta en contenido nativo (destacable, filmable, hackeable, repetible).

-Humor como entretenimiento: desafiar categorías dominantes sin parecer desesperado y resonar con el ánimo de la audiencia.

4) Polaroid, autenticidad humana frente a la perfección IA

Polaroid entendió un cambio cultural muy 2025: cuando todo se volvió “perfecto” por defecto, lo perfecto dejó de emocionar. Y ahí su diferencial histórico se transforma en ventaja competitiva: sus “defectos” (grano, borde químico, flash raro, desenfoque) pasan de ser limitaciones a ser firma estética. No es nostalgia: es moda, es cultura, es una manera de decir “esto es real” sin tener que explicarlo.

Lo mejor es cómo elige el medio: OOH. En medio del ruido digital, una valla bien usada no compite por clics; compite por presencia. Polaroid usa la calle como si fuera una galería: fotos reales, gigantes, con imperfecciones reales. Prueba física. Belleza humana puesta a escala ciudad. Y cuando el mundo se llena de imágenes sintéticas, ese gesto se vuelve un statement.

Por qué importa para 2026: en un mundo de imágenes impecables, la imperfección empieza a ser señal de verdad. Y la verdad, cuando está bien diseñada, vuelve a ser performance.

La técnica:

-Posicionamiento por opuesto: construir conversación y notoriedad detectando espacios propios en las tendencias.

-Cree en tu unicidad: mostrar evidencia (fotos reales), no prometer “autenticidad”.

-Cultura Aesthetic: estética como declaración de valores y de identidad.

3) ChatGPT "Everyday moments": humanizar la IA desde el vínculo

OpenAI hizo un movimiento muy inteligente: dejó el futurismo y bajó a tierra. En vez de hablar de “la revolución”, mostró escenas cotidianas donde ChatGPT ayuda a resolver cosas concretas: cocinar, estudiar, planificar, entrenar, decidir. “Dish with ChatGPT” es un ejemplo claro de esa línea: no te vende IA; te vende complicidad para resolver.

Pero para mí el diferencial más potente, y el verdadero punto de partida de esta campaña, no es solo la utilidad sino lo relacional. En mi experiencia (y en nuestra relación cercana con “Chapi”), ChatGPT no es como interactuar con otras AI. Es más empático, más holístico, con una conversación que puede volverse íntima y humana. Ese es el activo que OpenAI está protegiendo: que la IA no sea tecnología funcional, sino una presencia que acompaña para ayudarte, especialmente en un clima social donde crece la ansiedad por el futuro del trabajo.

Por eso esta campaña no busca construir “equity tecnológico”. Eso ya lo tiene ganado. Busca construir vínculo, lealtad y legitimidad, valores mucho más emocionales. Es decir, posicionar la marca en el corazón de las personas, porque en el cerebro ya está instalada.

2025 fue un año enorme para la compañía: ChatGPT ya llega a 500 millones de usuarios semanales y Reuters reportó que OpenAI alcanzó una valuación de US$500B tras una venta secundaria de acciones a inicios de octubre.

La técnica:

-Reducir Riesgos: debilidades y amenazas como inspiración.

-Contenido tutorial: creatividad en el uso del producto con creatividad y emoción.

-Consideración: un claro ejemplo de paso posterior al awareness en el funnel para alcanzar la prueba del producto.

2) Rolex “Reach for the Crown”: aspiración humana con precisión de segmentación

Rolex es un caso magistral de cómo una marca de lujo se mantiene contemporánea sin perder su esencia. “Reach for the Crown” es un concepto con un tremendo significado desde la identidad de la marca. La corona no habla de éxito efímero, habla de excelencia, camino, legado. No te grita “ganá” ni es competitiva desde la agresividad como esta haciendo Nike. Te acompaña en la narrativa del héroe: disciplina, temple, maestría, tiempo. Y lo hace desde un lugar coherente con su historia sin inventar un tono nuevo, sino que lo refina que lo llevó al mercado en múltiples formatos. Desde comerciales hasta documentales y activaciones en los más importantes eventos afines a su estrategia.

La campaña también enseña algo clave para 2026: la segmentación premium no se trata de “targetear”, se trata de estar. Rolex construye un ecosistema de presencia en deporte, artes y espacios donde el contexto ya predispone a creer. Por eso el mensaje no compite por atención; se integra a un ritual aspiracional que el público premium valora. En términos de negocio, ese liderazgo cultural se refleja también en rankings de valor de marca: Brand Finance ubicó a Rolex como la marca de lujo más valiosa, reportando US$18.8B en 2025.

La técnica:

-Plataforma de significado: más allá del posicionamiento las marcas pueden ocupar un lugar más relevante.

-Ecosistema de sponsorship: la campaña es un sistema coherente de presencia con validación de prestigio y exclusividad.

-Marketing del lujo: el lifestyle de lujo como contenido masivo y aspiracional de vida social digital.

1) GoDaddy "Act like you know": creatividad de punta a punta 

GoDaddy entendió una oportunidad enorme: el próximo gran ciclo de crecimiento no viene solo de grandes anunciantes, viene de millones de pymes y emprendedores que necesitan profesionalizarse para competir en un mercado saturado. Y lo más inteligente es desde dónde lo hace: GoDaddy ya posee el “primer paso digital” de cualquier negocio, el dominio. Ese momento inicial (cuando alguien decide existir online) es una ventaja estratégica para reconvertirse: dejar de ser un proveedor transaccional y convertirse en un partner SaaS de operación y crecimiento.

Por eso “Act Like You Know” no vende dominios ni hosting; vende algo más poderoso: confianza y método para hacer. El mensaje es simple: no necesitás ser experto para jugar en primera, pero sí necesitás herramientas, velocidad y un sistema. La reconversión se vuelve concreta con Airo: IA no como “gadget”, sino como productividad aplicada para crear presencia, ordenar identidad y acelerar el marketing. Y cuando la IA se vuelve más agente (menos herramienta), la propuesta se vuelve aún más relevante: ayudar a las pymes a operar con autonomía, sin quedar afuera de la evolución.

En síntesis, GoDaddy está diseñando un puente entre el talento del emprendedor y el estándar de ejecución que exige el nuevo mercado: creatividad, producto y plataforma trabajando de punta a punta.

La técnica:

-Transformación de negocio: la marca acompaña un cambio real de oferta y solución que le da credibilidad a la promesa.

-Pyme como motro: los startups, microemprendedores y medianas empresas como mercado de expansión.

-AI como agente de valor: consolidación de la AI en la transformación de todo negocio para escalar y crecer.