En política, como en la vida, es fundamental cómo uno comunica sus ideas. Muchas veces el grado de persuasión está en la personalidad del individuo, pero en muchos otros se puede lograr a través de distintas técnicas y en un político esto pasa a ser uno de los principales atributos. Siempre y cuando el político sea honesto y tenga ideas que a la gente le interesen. Gustar -en inglés likeability- es uno de los atributos más complicados de lograr y también de explicar, pero también uno de los más efectivos. Como lo definió en cierto momento Roger Ailes, asesor de Ronald Reagan y George Bush padre, “nada es tan importante como contar con el don de gustar, ya que si uno gusta al auditorio, le perdonan prácticamente todo lo que haga mal, mientras que si no gusta, podrá hacerlo todo bien, que tampoco importará mucho”.

El complemento entre lo gestual y lo verbal determina el grado de verdad emocional que condiciona la efectividad de lo que deseamos transmitir. Está probado que si una persona, en el caso de la política un votante, está de acuerdo con lo que el candidato dice, pero emocionalmente y quizá por alguna razón se siente incómodo con ese comunicador, eso le estaría dando motivo a no votarlo, aunque no pueda explicar su rechazo de manera racional.

Si uno no expresa emoción en lo que dice, si no modula su voz en función del tema que aborda, más allá de lo  racional que sea su mensaje, el público se preguntará dónde está la pasión de esta persona. La automatización de los mensajes no es buena para seducir a las audiencias.

Para ilustrar lo que digo no hay nada mejor que un ejemplo como lo que ocurrió en 1988 en un debate entre los candidatos a la presidencia de los Estados Unidos de ese entonces, George Bush padre y Michael Dukakis. El presentador de la cadena CNN, Bernard Shaw, moderaba el debate e hizo la primera pregunta al candidato demócrata: “Si Kitty Dukakis (la esposa del candidato) fuese violada y asesinada, ¿apoyaría usted la pena de muerte irrevocable para su asesinato?” Dukakis respondió que, aun así, él se opondría a la pena de muerte. Ofreció argumentos razonables y, sobre todo, racionales. Su respuesta, sin embargo, fue muy comentada y criticada, no por su contenido, sino por la frialdad con que la ofreció.

Dukakis no expresó ninguna emoción ante la idea de su esposa pasando por ese siniestro destino. Seguro que se vería afectado y sentiría un gran dolor si algo le ocurriese a sus seres queridos. Pero eso no logró transmitirlo a los telespectadores, no había emoción en su voz, ninguna muestra de dolor. El daño a su imagen estaba hecho y esa impresión fue un factor importante para perder el debate.

Pero no sólo en un debate se puede perder el poder y pongamos un ejemplo local de lo que no hay que hacer y menos en una crisis:

El vicepresidente renuncia y Susana Giménez me protege

La renuncia de Chacho Álvarez a la vicepresidencia, más allá de un hecho político que desencadenó una crisis institucional, fue sin lugar a dudas el episodio mediático que marcó el fin de la Alianza. Álvarez manejó el anuncio a través de una conferencia de prensa con cobertura nacional e internacional. En contraste con la gravedad del hecho, el presidente Fernando De la Rúa eligió el programa de Susana Giménez para recomponer su deteriorada imagen. Elegir el ámbito más frívolo y superficial de la tv constituyó un serio error en las comunicaciones del gobierno.

Olvidando una de las reglas de oro en comunicación de crisis que advierte que las distintas situaciones exigen distintas formas de presentar la información a la sociedad. Debiendo ser cuidadosos para no incurrir en hechos que agraven la inicial.

Repasemos algunas situaciones vividas en ese programa del lunes 9 de octubre del 2000.

Para impactar, su primera frase fue: “El timón del país está en manos firmes” , para luego casi como un niño que no entiende qué pasó, afirmar que con Álvarez “me llevaba bien y por eso me sorprendió la renuncia”. Después de esta apreciación, la audiencia habrá pensado que el timón o estaba en otra manos o era otro el barco que el entonces presidente conducía.

En varias oportunidades mencionó la palabra “crisis” pero aclaró que no había “crisis”. También subrayó que “la bandera contra la corrupción es fundamental para este gobierno”.

La conductora en su afán de distender le preguntó por su hijo Antonio y su novia Shakira. Allí el jefe de Estado parecía como aliviado. “Está muy metido” apuntó, y se deshizo en halagos hacia la cantante colombiana “Es macanuda, bárbara, simpática y trabajadora”.

Al cierre prometió que trabajaría “por la gente y para la gente” y mirando a cámara y casi como recitando concluyó “Quiero decirle a la gente que mi compromiso es cada vez mayor, por ustedes, por sus familias, por mi familia y por todos los argentinos”.