En los hechos, lo que ha sucedido hasta el momento, publicitariamente hablando, en la contienda que mantienen desde el 12 de marzo pasado las cervezas Brahma y Nova Schin puede resumirse en cuatro estrenos: 1) el del comercial de Fischer América para Nova Schin protagonizado por Zeca Pagodinho, que ocurrió el año pasado y no tuvo mayor trascendencia; 2) el del spot de Africa para Brahma, el 12 de marzo, con un Zeca Pagodinho que, curiosamente, entonaba un samba cuya letra explicaba: “Fui a probar otro sabor / Lo sé / Pero mi amor no duró / Volví”; 3) el de un nuevo comercial de Fischer para Nova Schin, esta vez sin Zeca, y con un personaje que, en un bar, le propone a un amigo: “¿Así que tú dices que por 300 mil no cambias de cerveza?”; y 4) el de un segundo comercial de Brahma, bautizado “70/ 30” a raíz de una encuesta según la cual 70 por ciento de los bebedores de cerveza afirmaban estar de acuerdo con el cambio de marca: “Si un hombre puede cambiar de mujer, ¿por qué no va a poder cambiar de cerveza?”, afirmaba un entrevistado.
Pero el asunto, más allá de los hechos, fue mucho más complejo, e involucró a un estudio de abogados, generó publicaciones en todos los medios brasileños y hasta motivó la duda, lanzada al ruedo por un periodista del diario Folha de São Paulo, de si en realidad la estrategia de Brahma al generar la polémica no habría sido desviar definitivamente la atención periodística, que hasta entonces venía ocupándose casi exclusivamente del hecho de que la fusión de AmBev (fabricante de Brahma) con la belga Interbrew (fabricante de Stella Artois) había dejado en el primer lugar, en el ranking de cervezas de capital nacional, precisamente a Nova Schin (fabricada por Schincariol).

Día por día
La cronología de los hechos permite descubrir un poco mejor las idas y venidas de un caso que de entrada se planteó como apasionante y con el correr de las jornadas fue probando ser mucho más que eso. Es preciso hacer notar que, en los casos en que la transcripción literal resultaba particularmente importante –en la carta abierta de Eduardo Fischer, titular de Fischer América, por ejemplo–, esta redacción optó por mantener intacto el portugués original, que cualquier lector hispano avispado puede comprender. Todas las fechas, excepto la primera, corresponden a marzo de 2004.

• Durante 2003: se estrena, en el marco de la campaña “Experimenta”, el spot “Multidão”, de Fischer América para Nova Schin, protagonizado por Zeca Pagodinho (el link, al pie, después del subtítulo “Campañas relacionadas”).

• Viernes 12: se estrena “Amor de verano”, de Africa para Brahma, también protagonizado por Pagodinho. El eslogan es: “Brahma. La cerveza que Brasil ama”. El spot puede verse, en formato .swf (Flash), en el siguiente link: www.brahma.com.br/urbana/video.zip

• Sábado 13: comienzan a circular los primeros rumores de la guerra que se avecina. Lo que sorprende a todos es que la producción de Brahma con Pagodinho se realizase sin que ninguna información se filtrase a la prensa. Algunos empiezan a comentar que, en la filmación del año 2003, el cantante no bebía realmente Nova Schin sino otra cerveza. Se destaca que aún no ha habido reacción alguna por parte del Conar, Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria.

• Lunes 15: Fischer América convoca, para el miércoles 17, a una conferencia de prensa. El tema: la quiebra que Zeca Pagodinho ha hecho del contrato que lo unía a Nova Schin. Al mismo tiempo, el grupo Schincariol emite un comunicado. He aquí el texto íntegro en su idioma original: “Embora surpreendidos pelo comercial da Brahma, que utiliza o cantor Zeca Pagodinho, artista que está em plena vigência de contrato com a Nova Schin, essa não foi a primeira vez em que fomos copiados pela concorrência. O monopólio já se utilizou anteriormente do jornalista esportivo Milton Neves e do ator Antônio Fagundes, ex-garoto propaganda da cerveja Primus. Para nós, isso significa que nossa comunicação está no caminho certo: propagandas criativas, bem-humoradas, inteligentes, dentro da ética da publicidade, eleitas por seis meses consecutivos na preferência e na lembrança do público consumidor. Propagandas eficientes, que mostraram uma nova opção para o consumidor e resultaram no expressivo aumento de 40% de participação no mercado de cerveja, em 2003. Nas últimas horas recebemos o apoio de diversos artistas chocados com o ocorrido e preocupados com os efeitos nocivos que essa campanha, que aliciou Zeca Pagodinho, possa ter sobre a credibilidade da classe artística”.
Mientras tanto, ese mismo día, consultado por la prensa, Nizan Guanaes explica el hecho de haber elegido a Pagodinho para el spot de Brahma: “Todo el mundo sabe que Zeca sólo toma Brahma. Nos sentamos con él, comenzamos a conversar y así surgió todo”. Ese día, la prensa destacó que esta campaña es la primera de Africa, la agencia de Guanaes, para el cliente.
Entretanto, los medios se hacen eco de un rumor que comienza a circular en el ambiente: para AmBev, el costo de lo que ya se llama “la Operación Zeca Pagodinho” habría sido de alrededor de 15 millones de reales (5,15 millones de dólares), tomando en cuenta el contrato del cantante y las multas que estarían dispuestos a pagar por no haber respetado el contrato de Zeca con Nova Schin.
Ese día, por otro lado, los diarios nacionales habían publicado una pieza, a página entera, titulada “Sugestões da brasileira Nova Schin para a belga Brahma”. Creada po Fischer América sobre el cierre, estaba redactada en tono irónico, con una dirección de arte absolutamente casual y con consejos tales como que Brahma adoptara el nombre Nova Brahma y rediseñara su logo para hacerlo más similar al de Nova Schin y cosas por el estilo.
Al caer la tarde del lunes 15, Schincariol y Fischer América acuden al Conar: pretenden que se prohíba la emisión del spot de Brahma.

• Martes 16: la decisión del Conar es veloz: la demanda de Schincariol y Fischer América es rechazada.
Por fin, como cierre del día, Fischer América estrena en los canales nacionales el spot “Botequim”, con dirección general creativa de Átila Francucci y cuyo guión es particularmente agresivo para con la competencia sin nombrarla. He aquí el guión completo en su portugués original, cedido por Fischer América:
Botequim cheio. Vemos dois amigos sentados numa mesa repleta de Nova Schin. Eles estão batendo papo. O comercial começa no instante em que um dos caras provoca o outro (chamado Zequinha) com uma proposta hipotética.
Amigo: Então tá, Zequinha, agora fala uma coisa: por 300 mil, vai dizer que você não troca de cerveja?
Zequinha (incisivo): De jeito nenhum!
Amigo duvida: Ah! E 1 milhão?
Zequinha (firme): Não troco, cara!
Nisso, um outro homem que estava na mesa de trás ouvindo a conversa, se levanta para dar apoio moral ao Zequinha.
–Esse cara é firmeza.
O amigo, sem se convencer, faz uma oferta mais alta.
Amigo: 3 milhões de dólares, Zequinha, troca ou não troca?
Zequinha vacila: Bom, 3 milhões de dólares, aí eu troco... falo que amo e ainda beijo na boca.
O amigo fica satisfeito por comprovar sua teoria: Não falei?
Packshot. Primeiro vemos uma lata de Velha cercada de notas de dinheiro e em seguida várias latas e garrafas de Nova Schin no gelo.
Coro (off): Sai fora Velha! Fiquei com a Nova!
Volta pro amigo que insinua algo para o Zequinha:
–Quer dizer que por 3 milhões de dólares você também...?
O Zequinha nem deixa ele completar a frase e já emenda.
–Eu faço qualquer negócio, meu filho, eu tô topando tudo, eu rodo a baiana...
 Corta para cartela aviso do CONAR acompanhada de locução off.
Beba com moderação.

• Miércoles 17: en la anunciada conferencia de prensa, Schincariol acusa a AmBev de comportamiento poco ético. “¿Qué ética es esa? –se preguntó en voz alta Eduardo Fischer–. El problema no es Zeca, lo que incomoda son las caídas en el share y la caída en la bolsa. Esa es una cuestión ética. ¿Por qué el Conar no nos dio la razón? ¿Por qué el Conar va a esperar una semana más para juzgar el caso? El Conar perdió una excelente oportunidad para mostrar que no juzga únicamente conceptos. Podía entrar en algo más serio, como lo es este caso. Nuestro competidor se apropió de una idea. Eso es gravísimo”.
En la misma conferencia, Schincariol anuncia que concurrirá directamente al Cade, el Consejo Administrativo de Defensa Económica, dependiente del Ministerio de Justicia, y llevar el tema de la fusión del grupo empresario brasileño AmBev con el belga Interbrew, argumentando que los dueños de Brahma habían hecho, con respecto a la operación, promesas que luego no se habían concretado.
Fischer, por su parte, explica a la prensa que el crecimiento del 8,6 por ciento al 13,4 por ciento del mercado nacional de cervezas que Nova Schin experimentó entre agosto y diciembre de 2003 “debe de estar incomodando a AmBev”, cuya marcha Brahma es la líder del sector, aunque con menos holgura que otrora.
Finalmente, como cierre de la presentación, Fischer distribuye a la prensa una carta firmada por él mismo en la que exige a la Abap, la Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad, que expulse a socios que considera “antiéticos” como la agencia Africa y el publicitario Nizan Guanaes. A continuación, el texto completo en su original portugués:
“A Abap pode ter muitas razões de ser, entretanto, a principal é a defesa e o fortalecimento do negócio da propaganda. No último fim de semana, a propaganda foi atingida por um golpe que coloca em risco a sua credibilidade perante todo o universo de consumidores, anunciantes e sociedade, como um todo. Pela primeira vez, o responsável por um testemunhal desmente o que havia comunicado e passa a fazer propaganda para uma marca concorrente”.
“O instrumento do testemunhal foi colocado em xeque, levando de roldão a credibilidade das mensagens publicitárias. O que se diz hoje, pode ser desmentido amanhã, e, o que é pior, perante mais de 100 milhões de consumidores. Imaginemos a Ana Paula Arósio em um comercial da Intelig se mostrando arrependida por ter utilizado o 21. O casal Deborah Bloch e Miguel Falabella enaltecendo as qualidades do seu novo Banco, o Itaú. O artista que personifica o Super 15 fazendo campanha para a Telemar. O Carlos Moreno, da BomBril... acho melhor parar por aqui. Todos sabemos que destruir é muito mais fácil que construir”.
“A 'pulada de cerca' do Zeca Pagodinho - independente do desrespeito a um contrato vigente e de suas consequências jurídicas, Conar etc - caso se transforme em prática e costume das agências, trará conseqüências arrasadoras para o negócio da propaganda”.
“Nao é hora de confronto de profissionais ou de egos. O que está em jogo é muito maior. A Abap e os principais líderes da propaganda devem se unir e dar um basta ao que, até então, foi uma exceção isolada. Essa tomada de posição não requer estardalhaços ou arroubos, mas firmeza. Os nossos clientes precisam ter a certeza de que as suas agências não transformarão essa exceção em regra. Nenhuma agência poderá contratar quem quer que seja para desmentir o que testemunhou para uma marca ou empresa concorrente. Essa postura deverá ser incorporada à ética profissional da propaganda brasileira”.
“A nossa classe profissional, respeitada em todo o mundo, tem responsabilidade social junto à uma enorme população, que tem na propaganda uma eficaz fonte de informação e formação moral. Nós não podemos ser transformadores de 'Zecas - Pagodinhos' em heróis sem caráter, muito menos sermos influenciados por enquetes feitas pela Internet, como a que elegeu Maradona melhor jogador do que Pelé”.
“É a Abap, com o irrestrito apoio de seus associados mais representativos, quem deve empunhar esta bandeira, neste caso, muito pontual, mas absolutamente vital”.
“Atenciosamente”,
Eduardo Fischer
Fischer América

• Jueves 18: Abap emite un comunicado, firmado por su presidente Dalton Pastore –titular de Carillo Pastore Euro RSCG– que dice textualmente, en su original portugués: “A Associação Brasileira de Agências de Publicidade-ABAP, entidade com 55 anos de existência, que congrega as maiores e mais importantes agências do Brasil, vem manifestar-se sobre o episódio envolvendo duas de suas associadas, seus respectivos clientes e o artista ‘Zeca Pagodinho’. A ABAP lamenta que uma peça publicitária tenha motivado uma ampla discussão sobre valores, ao mesmo tempo tão importantes e tão básicos, que não deveriam jamais ser postos em debate. Valores estes que foram fundamentais para fazer da publicidade brasileira o que ela é: uma indústria importante, madura, séria, respeitadora das leis e das instituições e com qualidade profissional e ética reconhecidas em todo o mundo”.
Mientras, la prensa vuelve a hacerse eco de un rumor: Zeca estaría grabando un nuevo comercial para Brahna, que saldría al aire al día siguiente, el viernes 19 por la noche.

• Viernes 19: como se suponía, el nuevo comercial de Brahma sale al aire, pero no es protagonizado por el cantante, sino por consumidores de cerveza que, en un 70 por ciento, afirman que no les parece tan grave que alguien cambie de cerveza.
Al mismo tiempo, Schincariol difunde un comunicado informando que la Cámara N° 27 del Foro Central de San Pablo había emitido una prohibición preliminar contra Zeca Pagodinho y AmBev, por la cual quedaba impedida la “vehiculación, la utilización y la alusión directa o indirecta del cantor con la marca Brahma hasta septiembre de 2004, fecha en que vence el contrato entre Pagodinho y Nova Schin. El no acatamiento de esta dospisición implicará una multa diaria de 500.000 reales (172.000 dólares)”. La medida lleva la firma de los abogados Vinícius Camargo Silva, Ricardo Augusto Galvão y Márcio Quartaroli.
Por fin, para cerrar la semana, la agencia Fischer América distribuye a los medios un comunicado en el que reflexiona sobre los hechos y extrae algunas conclusiones. Aquí, el texto completo, en su portugués original: “O tamanho da repercussão que a campanha da Nova Schin produziu na concorrência pode ser medido pela extravagante atitude de convencer um ídolo da música popular brasileira a desdizer seu testemunho em favor de experimentar e recomendar a cerveja, com o sério comprometimento de sua figura. Pois os concorrentes convenceram o artista a cantar sua traição em prosa, aos jornalistas, e em verso, nos comerciais, desmentindo que houvesse falado e cantado e bebido o quem falou, cantou e bebeu. O impacto da campanha Nova Schin, além de deslocar um formidável contingente de consumidores a trocar de cerveja, fez mais: alertou o público para métodos reprováveis de publicidade. Mais fácil que construir um conceito, é destruir o adversário, mesmo que à custa da credibilidade alheia. Para isso, deram a Zeca Pagodinho a tarefa de dublar uma versão apressada de hino à traição, arrastando um notável artista brasileiro à desagradável tarefa de se justificar em programas de rádio e tevê, para se livrar da imagem que já condenou um ex-jogador de futebol a sinônimo de oportunismo. Cabe reduzir a proporção do estrago, no caso de Zeca Pagodinho: tanto foi induzido ao erro quando se prestou a cantar o engano, quanto é usado agora para explicar que tudo não passou de um negócio, uma inconsequente paixão de verão, um caso que não tem o impacto que a opinião pública tem dado... Zeca só desafinou. Fischer América”.

• Sábado 20: casi como una ironía de la estadística, el mismo día en que “Amor de verano” debe ser retirado del aire, la consultora Datafolha distribuye las mediciones de recordación de marca en el sector de las cervezas durante el mes de febrero, cuya conclusión más importante es que Brahma recuperó su liderazgo gracias a... el spot carnavalesco estrenado en ese mes, creado por la anterior agencia de la marca, F/ Nazca Saatchi & Saatchi. El mismo informe anuncia que la anterior líder en recordación, Schin, había caído al tercer lugar, superada por Casas Bahia.

• Lunes 22: AmBev distribuye a los medios un comunicado que anuncia que está aún “considerando” la posibilidad de presentar un recurso ante la prohibición de la que su spot “Amor de verano” ha sido objeto.

• Martes 23: Luís Nassif, columnista de Folha de São Paulo, sugiere en un artículo que el objetivo de AmBev al contratar a Pagodinho no era entablar un debate con Nova Schin, sino desviar la atención de la compra de la empresa por parte de la belga Interbrew. La arriesgada jugada, afirma Nassif, evidencia el poder monopólico de AmBev. De acuerdo con el especialista, la estrategia de RRPP funcionó a la perfección: hoy, en la prensa brasileña, nadie habla de Interbrew.